49 kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki, dapat ditempuh dengan
beberapa cara berikut ini, yaitu: 1
Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan yang lainnya serta ada hubungan antara merek dengan katagori
produknya. 2
Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
3 Jika produk memiliki simbol hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya. 4
Perluasan merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat oleh pelanggan.
2. Asosiasi Merek Brand Association
Nilai yang mendasari merek sering kali didasarkan pada asosiasi-asosiasi yang terkait dengannya. Menurut Aaker 1997:160, suatu asosiasi merek
adalah segala kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan
semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Disamping itu juga, dengan semakin seringnya penampakan merek
tersebut dalam strategi komunikasi ditambah lagi jika didukung oleh suatu jaringan dan kaitan-kaitan lain.
50 Suatu merek yang kuat akan memiliki posisis menonjol dalam persaingan
bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan, akan menimbulkn suatu rangkaian yang disebut dengan brand
image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek
menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut.
Menurut Aaker 1997:162, asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan pelanggan seperti:
a. Membantu proses menyusun informasi
Asosiasi yang terdapat dalam suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit
diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi yang padat bagi pelanggan dan bisa
mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat membuat keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi
interpetasi mengenai fakta-fakta. b.
Differensiasi membedakan Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
usaha membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek lain. Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang
penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi mapan dalam kaitannya dengan kompetitor untuk suatu atribut utama dalam kelas
51 produk tertentu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor
akan mendapatkan kesulitan untuk menyerang. c.
Alasan untuk membeli Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para
konsumen untuk mengambil keputusan dalam pembelian sebuah produk. Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk
atau manfaat pelanggan consumer benefits yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek
tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek, karena memberikan kredibilitas dan
rasa percaya diri atas merek tersebut. d.
Menciptakan sikap atau perasaan positif Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif
yang pada akhirnya mempengaruhi merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama
menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain , yang pada gilirannya akan berdampak pada produk yang
bersangkutan. e.
Landasan untuk perluasan Suatu asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu
perusahaan untuk perluasan suatu merek dengan menciptakan rasa kesesuaian sense of fit antara suatu merek dan sebuah produk baru
52 atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan
tersebut. Adapun menurut Aaker 1997:167, asosiasi-asosiasi yang
terkait dengan suatu merek mempunyai 11 tipe, yaitu: a.
atribut produk atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi
positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling
mendukung, sehingga asosiasi dapat secara langsung diterjamahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
b. Atribut tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, inovasi, teknologi atau kesehatan ada kalanya bisa
lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapat suatu tingkat produk yang berada diluar
kontrol perusahaan. c.
Manfaat pelanggan Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat
bagi pelanggan, yaitu manfaat rasional rational benefits adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan dapat
menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional dan manfaat psikologis psychological benefits yang sering kali
53 merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap
yang berkaitan dengan perasaan yang dtimbulkan ketika membeli atau menggunaka merek tersebut. Karena sebagian atribut produk
memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
d. Harga relatif
Pada umumnya merek hanya perlu berada disatu harga tertentu, agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan
merek-merek yang lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama premium segment, sebuah merek harus
menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.
e. Penggunaan atau aplikasi
Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi
positioning lewat penggunaan positioning by use strategy mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang
dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut. f.
Pengguna atau pelanggan Strategi positioning pengguna user positioning strategy, yaitu
mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan. Hal ini sangat efektif karena memadukan antara strategy
54 positioning
dengan strategy segmentation, yang mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan untuk memikat
segmen tersebut. Problem asosiasi yang kuat terutama asosiasi pengguna dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk
memperluas pasarnya. g.
Orang terkenal atau biasa Mengkaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat
mentransferkan asosiasi-asosiasi kedalam suatu merek. Dan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.
Karena salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk dapat dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesign
dan memproses manufaktur sebuah merek. h.
Gaya hidup Sebuah merek dapat diilhami para pelnggan beragam
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. i.
Kelas produk Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produknya. j.
Para pesaing atau kompetitor Mengetahui para pesaing dan berusaha untuk menyamai atau
bahkan mengungguli pesaing karena positioning dengan mengkaitkan para competitor dapat menjadi suatu cara untuk menciptakan suatu
55 posisi yang terkait dengan karakteristik produk tertentu, tertutama
harga dan kualitas. k.
Negara atau wilayah geogafis Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan
Negara tersebut mempunyai hubungan yang erat dengat produk, bahan dan kemampuan.
3. Persepsi Kualitas perceived quality
