35 Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama
bagi perusahaan. Nama merek membedakan suatu produk dari produk-produk pesaing. Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan
bersaing utama. Merek yang dikenal oleh pembeli mendorong pembelian secara berulang-ulang. Bilson dikutip dari David W. Cravens 1996:19.
2. Pengertian Ekuitas Merek
Menurut Aaker 1997:22 “Brand equity as a set of assets and liabilities linked to a bramd that add to or subtract from the value of a
product or service to a company andor its customer. The assets or liabilities that underlie brand equity must be linked to the name andor symbol of
brand”. Dapat diartikan bahwa sekumpulan asset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Selanjutnya Aaker 1997:23, mengutarakan agar asset dan liabilitas
mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau symbol sebuah merek. Keduanya dapat dikelompokan kedalam lima katagori
konsep multidimension, yang terdiri dari kesadaran merek brand awareness
, asosiasi merek brand association, persepsi kualitas perceived quality
, loyalitas merek brand loyalty dan asset-aset merek lainnya other
36 proprietary brand assets
seperti paten dan merek dagang yang mampu menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan dan bagi perusahaan.
Gambar 2.1 Ekuitas Merek Sumber: David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Memenfaatkan nilai dari suatu
merek 1997:25
Durianto 2001:4, menyatakan ekuitas sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek terkait dengan suatu merek, nama atau simbol. Ekuitas merek
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan
liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau simbolnya. Dengan demikian, jika dilakukan
Persepsi kualitas
Ekuitas merek Asosiasi merek
Kesadaran merek
Asset-aset merek lainnya
Loyalitas merek
Memberikaan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat:
• Efisiensi dan efektivitas
program pemasaran • Brand loyalty
• Harga atau laba • Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan • Keuntungan kompetitif
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan
memperkuat: • Interpretsi atau proses
informasi • Rasa percaya diri dalam
pembelian • Pencapaian kepuasan
37 perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan
liabilitas yang menjadi dasar ekuitas akan berubah pula. Adapun menurut Feldwick 1996 dalam Fandy Tjipto, 2005:45,
konsep ekuitas merek sering digunakan untuk menggabarkan hubungan antar pelanggan dengan merek. Ekuitas merek mempunyai tiga pengertian berbeda,
yaitu: a.
Brand valuation atau brand value, yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset yang terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini dipicu oleh
dua situasi utama: 1. Penentuan harga sebuah merek saat dijual dan 2. Penentuan nilai merek sebagai asset intangible dalam laporan neraca
perusahaan. b.
Brand strength atau brand loyality, yaitu ukuran yang menyangkut berapa kuat konsumen terikat dengan merek tertentu.
c. Brand image atau brand description, yaitu deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadapmerek tertentu. Lebih lanjut Feldwick menyatakan brand value lebih mencerminkan
situasi transaksi bisnis actual atau dugaan. Sementara brand strength dan brand description
berfokus pada konsumen yang dalam prakteknya, brand strength
dan brand description sering disebut juga consumer brand equity untuk membedakannya dengan makna brand equity sebagai penilaian aset.
Namun demikian, ketiga makna tersebut tidak saling terpisah, melainkan berkaitan sangat erat, seperti yang digambarkan berikut ini:
38 Gambar 2.2 Brand Equity Chain
Sumber: Fandy Tjipto, Brand Management Strength 2005:49
Adapun Sriyastava dan Shocker 1991 dalam Wood 2000, mendefinisikan ekuitas merek sebagai penjumlahan tiga hal yaitu, keseluruhan
sikap dan pola perilaku pikiran konsumen, saluran distribusi dan orang yang memberi pengaruh yang akan meningkatkan keuntungan dimasa depan dari
aliran kas jangka panjang. Semetara itu Winter 1991 dalam Wood 2000, menghubungkan ekuitas merek dan nilai tambah dengan mengatakan bahwa
ekuitas melibatkan kesadaran nilai tambah terhadap suatu produk melalui pengorganisasian dan persepsi konsumen karena adanya nama merek
meskipun tidak mampu menjelaskan bagaimana nilai tambah tersebut digunakan Usahawan,2004.
Sedangkan Kanuk
et.al 2001, menyatakan ekuitas merek adalah nilai
inherent dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang
diperoleh dari persepsi konsumen tehadap asosiasi merek. Hawkins et.al 2001 mendefinisikan ekuitas merek sebagai the value consumers terhadap
merek berdasarkan karakteristik fungsional produk. Dan dari sisi konsumen Knapp 2001, mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi
merek yang mencakup kualias relatif dari produk atau jasa, kinerja keuangan, Brand description
Brand strength Brand value
39 loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek
Sitinjak, 2005. Keller 1993 dalam Usahawan, 2004, berpendapat bahwa ekuitas
merek konsumen terbentuk pada saat pengetahuan akan merek yang dimiliki konsumen memberikan dampak pada respon konsumen yang berbeda
terhadap pemasaran suatu merek. Pengetahuan akan merek dari konsumen merupakan hal terpenting dalam mengkonseptualisasikan dan mengelola
ekuitas merek. Karena merek akan menambah nilai pada produk jika konsumen memiliki pengetahuan positif tentang merek Usahawan, 2004.
Yoo et.al
2000 dalam Fandy Tjipto 2005:52 memiliki konsep tersendiri mengenai ekuitas merek. Dalam konseptualisasinya seperti yang
terdapat pada gambar 2.3, menyatakan bahwa ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas dan loyalitas merek, juga dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran yang disebutnya sebagai antecedents dari ekuitas merek.
Gambar 2.3 Konseptualisasi Ekuitas Merek Sumber: Yoo et.al dalam Fandy Tjipto, Brand Management Strategy 2005:52
Aktivitas Pemasaran
Dimensi Ekuitas
Merek Ekuitas
Merek Nilai bagi
pelanggan Nilai bagi
perusahaan
40 Menurutnya usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan
dapat meningkatkan atau bahkan mengurangi ekuitas merek. Antara lain, disisi konsumen, sehingga meningkatkan rasa percaya diri konsumen dalam
keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan konsumen. Sedangkan disisi perusahaan, ekuitas merek dapat mempengaruhi pengambilan keputusan
untuk merger atau akuisisi, meningkatkan respon pasar saham, menentukan perluasan nama merek, meningkatkan peluang memilih merek, keinginan
untuk membayar harga premium. Keefektifan komunikasi pemasaran, kesempatan lisensi merek dan menurunkan kerapuhan terhadap tindakan-
tindakan pesaing pemasaran.
3. Peranan Ekuitas Merek
