30 Microsoft, termasuk hate Microsoft dan boycolt Microsoft. Kenaikan tingkat
pemasaran berbasis tanggung jawab social mengundang tiga tekanan terhimpit yang berdasarkan atturan yang tepat, etika dan perilaku yang bertanggung jawab.
D. Definisi Brand Equity Ekuitas Merek
1. Definisi Brand Merek
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama,
istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Kotler, 2005:82
Menurut David Aaker “Merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap, atau kemasan dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu”. Rangkuti, 2002:36
Menurut William J. Stanton “Merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsure-unsur ini yang dirancang
untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual Rangkuti, 2002:36
Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang, atau kombinasinya, yang dipakai penjual mengenali dari barang dan jasa pesaing kamus istilah
manajemen 1994 atau dapat diartikan sebagai metode untuk
31 mengidentifikasikan dan membedakan berbagai produk dari produk pesaing
Jeff Madura, 2001:101 Merek adalah suatu simbol yang dapat menyampaikan hingga enam
tingkat pengertian Kotler, 2005:82 : a
Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan
lama, bergengsi tinggi. b
Manfaat: Atribut-atribut yang harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
c Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
d Budaya : merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.
e Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadin tertentu
f Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Sedangkan menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1,
merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan versi American Marketing Association yang
menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Fandy Tjiptono, 2005:2.
32 Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti
Durianto dkk. :2004:2 : a
Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
b Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil
menjadi “Global Brand”, diterima dimana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
c Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association asosiasi merek yang
terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan
brand image citra merek.
Pada umumnya konsumen akan membeli barang-barang dengan merek yang sudah dikenal, karena para konsumen tersebut merasa aman dengan
sesuatu yang sudah dikenal. Merek yang sudah dikenal dianggap dapat diandalkan dan memiliki kemampuan dalam bisnis serta memiliki kualitas
yang bisa dipertanggungjawabkan. Tetapi merek itu juga harus dilengkapi dengan citra yang baik di benak konsumen sehingga dapat dipercaya, diingat,
dan dikenal oleh konsumen. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk
33 secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada
pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Menurut Keller 2003 merek bermanfaat bagi produsen dan
konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai : a
Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, persediaan,
dan pencatatan akuntansi. b
Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c
Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.
d Sarana penciptaan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing. e
Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Ambler 2000 mengelompokkan
merek ke dalam tiga kategori : a
Manfaat ekonomik i
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar.
34 ii
Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek.
iii Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan.
b Manfaat fungsional
i Merek memberikan peluang bagi differensiasi. Selain memperbaiki
kualitas differensiasi vertical, perusahaan-perusahaan juga memperluas mereknya dengan tipe-tipe produk baru differensiasi
horizontal. ii
Memberikan jaminan kualitas. iii
Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan.
iv Merek memfasilitasi letersediaan produk secara luas.
v Merek memudahkan iklan dan sponsorship
c Manfaat psikologis
i Merek merupakan penyederhanaan atau simplikasi dari semua
informasi produk yang perlu diketahui konsumen ii
Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. iii
Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakainyapemiliknya.
iv Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain,
namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.
35 Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama
bagi perusahaan. Nama merek membedakan suatu produk dari produk-produk pesaing. Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan
bersaing utama. Merek yang dikenal oleh pembeli mendorong pembelian secara berulang-ulang. Bilson dikutip dari David W. Cravens 1996:19.
2. Pengertian Ekuitas Merek
