40 Menurutnya usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan
dapat meningkatkan atau bahkan mengurangi ekuitas merek. Antara lain, disisi konsumen, sehingga meningkatkan rasa percaya diri konsumen dalam
keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan konsumen. Sedangkan disisi perusahaan, ekuitas merek dapat mempengaruhi pengambilan keputusan
untuk merger atau akuisisi, meningkatkan respon pasar saham, menentukan perluasan nama merek, meningkatkan peluang memilih merek, keinginan
untuk membayar harga premium. Keefektifan komunikasi pemasaran, kesempatan lisensi merek dan menurunkan kerapuhan terhadap tindakan-
tindakan pesaing pemasaran.
3. Peranan Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan aset yang paling penting sebagai dasar keunggulan bersaing yang berkelanjutan pada era globalisasi. Secara umum
ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan atau bagi perusahaan. Dalam kotler 2003: 86, keuntungan kompetitif yang dapat
diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah: a.
Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif.
b. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang
tinggi.
41 c.
Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas produk tersebut.
d. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dangan distributor dan pengecer sebab
pelanggan mereka memiliki merek tersebut. e.
Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek tinggi.
Ekuitas merek merupakan aset sebuah produk yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata pelanggan. Aset yang terkandung didalamnya dapat
membantu pelanggan dalam menfsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Sehingga dapat
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
pendekatan dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Disamping memberikan nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga
dapat memberikan nilai bagi perusahaan Durianto, 2001:6, yaitu: a.
Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi
yang dilakukan akan lebih efektif jika merek sudah dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap ekuitas merek.
b. Empat dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas dan asset merek lainnya dapat mempengaruhi alas an pembelian sebuah produk oleh konsumen. Bahkan, seandainya kesadaran
42 merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas tidak begitu penting dalam proses
pemilihan merek, ketiganya tetap mempengaruhikeinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.
c. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon
inovasi yang dilakukan para pesaing. Layalitas merek adalah salah satu katagori ekuitas merek yang dipengaruhi oleh katagori ekuitas merek lainnya.
Katagori-katagori lainnya juga saling berhubungan satu sama lain. Persepsi kualitas dapat dipengaruhi ola kesadaran merek. Nama merek dapat
memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik perceived quality, yang diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas seorang konsumen yang loyal
tidak akan menyukai produk yang memiliki kualitas yang rendah. d.
Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. Suatu analisa terhadap portofolio merek sangat
diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang telah dilakukan.
e. Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan promosi
besar-besaran yang tentu saja membutuhkan biaya yang sangat besar. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih
tinggi dengan menetapkan premium price biaya premium dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi.
f. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan
dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis
43 baru terkait. Tanpa ekuitas merek yang kuat, biaya yang dibutuhkan untu
perluasan merek akan jauh lebih mahal. g.
Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan Karena mampu memciptakan loyalitas saluran distribusi. Seperti toko, supermarket dan
tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada
konsumen. Produk dengan karakteristik tersebut akan dicari oleh pedagang, karena pedagang yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan
memberikan keuntungan bagi pedagang. Dengan ekuitas merek yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat
penjualan yang pada akhirnya akan membesar volume penjualan produk tersebut.
h. Aset-aset merek lainnya dapat memberikan keuntungan yang kompetitif bagi
perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari ekuitas merek sudah sangat kuat,
secara otomatis aset lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh, kesetiaan perantara maupun pemasar dealer, grosir sangat bergantung pada kekuatan
empat elemen utama dari ekuitas merek. Pada umumnya, pemasaran tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat,
sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Karena itu, penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen
44 utamanya. Adapun aset lainnya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan
dari keempat elemen utama tersebut. E.
Dimensi Pembentukan Ekuitas
Yoo et.al
2000 dalam Fandy Tjipto 2005:52 menyusun kerangka konseptual brand equity berdasarkan model Aaker, kerangka tersebut didasari
bahwa ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, juga
dibantuk oleh usaha-usaha pemasaran yang disebutnya sebagai antecedents dari ekuitas merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan
ataupun perusahaan.
1. Kesadaran Merek brand awareness
