79 tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek
mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
Gambar. 2.6 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler 2000
G. Jenis Perilaku Pembelian
Jenis perilaku pembelian menurut Kotler, 2005:220 : 1.
Perilaku pembelian kompleks : terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia
Ekonomi Teknologi
Politik Budaya
Produk Harga
Tempat Promosi
Ransangan lainnya
Ransangan Penjualan
Ransangan dari Luar
masalah
Pencarian masalah
Evaluasi Keputusan
Perilaku purnabeli
Budaya Sosial
Pribadi Psikologis
Ransangan lainnya
Ransangan Penjualan
Ransangan dari Luar
Pilihan produk Pilihan merek
Pilihan waktu Pilihan jumlah
KEPUTUSAN PEMBELIAN
80 membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan
pembelian yang cermat. Konsumen mempunyai perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari
adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. 2.
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan : kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antara
merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan beresiko. Dalam kasus itu, pembeli akan
berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia mungkin
akan memilih harga yang lebih tinggi. 3.
Perilaku pembelian karena kebiasaan : banyak produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek
yang signifikan. 4.
Perilaku pembelian yang mencari variasi : beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat
nyata.
H. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen consumer decision making adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu diantaranya.
81 Langkah-langkah keputusan pembelian Kotler, 2005:223
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang dapat dicetuskan oleh rancangan internal atau eksternal.
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan. Pada tahap ini orang pemasaran harus meneliti konsumen untuk meneidentifikasi jenis kebutuhan atau masalah apa, apa yang memunculkan
mereka, dan bagaimana kebutuhan atau masalah tadi mengarahkan konsumen pada produk tertentu.
2. Pencarian informasi
Dimulai ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Menurut Kotler, sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok: a
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko c
Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d
Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk 3.
Evaluasi alternatif Adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilih
sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif,
82 konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah
yang dihadapinya. Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa
yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai pilihan. Kriteria bisa bermacam-macam tergantung kepada produk atau jasa yang dievaluasi.
Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen: Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi
terhadap merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
4. Keputusan Pembelian
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian : keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu, metode
pembayaran. 5.
Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca
pembelian.
83 Gambar 2.7
Proses Pembelian Lima Tahap Sumber : Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Indeks, Jakarta, 2001
I. Hasil Penelitian Terdahulu
Hasil penelititan terdahulu digunakan sebagai pembanding dan pemberi informasi tambahan terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan. Dalam
penelititan ini, penulis menggunakan hasil penelitian terdahulu berupa jurnal dan skripsi yang berisi penelititan terkait dengan variabel penelitian penulis.
Penelitian ini dilakukan oleh Benny Frengki Manurung yang berjudul ”Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Keputusan Pembelian
Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara Medan”. Hasil dari analisis data primer dengan menggunakan metode regresi berganda
menunjukkan bahwa brand equity X berpengaruh positif terhadap keputusan Perilaku Pasca
Pembelian Keputusan
Pembelian Evaluasi
Alternatif Pencarian
Informasi Pengenalan
masalah
