28 Philip Kotler, dalam buku CSR: Doing the Most Good for Your Company
and Your Cause, membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas itu. Disebutkannya, CSR bisa membangun positioning merek,
mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat
di mata investor.
4. Pemasaran Berbasis Tanggung Jawab Sosial
Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan perasaan yang kuat akan tanggung jaqab social. Perusahaan butuh mengevaluasi pakah mereka
sungguh-sungguh malakukan pemasaran etis dan berbasis tanggung jawab social. Beberapa tekanan mendorong perusahaan-perusahaan untuk melakukan tanggung
jawab perusahaan yang lebih tinggi tingkatnya. Meningkatnya harapan pelanggan,
Rendah ----------------Tingkat Tanggung Jawab Sosial-------------- Tinggi
Reaktif Cenderung Menolak
tanggung Jawab Sosial
Akomodatif Melakukan tanggung
jawab sosial untuk menghindari tekanan dari
masyarakat
Defensif Cenderung membela diri
dalam menghindari tanggung jawab sosial
Proaktif Mengambil inisiatif dalam
tanggung jawab sosial; Membentuk model
industri yang bertanggung jawab sosial
29 berubahnya harapan pelanggan, peraturan dan tekanan pemerintah, ketertarikan
investor pada criteria social dan berubahnya praktik pengadaan bisnis. suksesnya bisnis dan pemuasan pelanggan dan pemangku kepentingan
lainnya secara terus menerus berhubungan erat dengan pengambilan dan penerapan standar pengerjaan bisnis dan pemasaran yang tinggi. Perusahaan-
perusahaan yang sangat disegani di dunia mematuhi kode melayani kepentingan masyarakat , bukan hanya mereka sendiri.
Praktek bisnis acap kali dibawah tekanan dikarenakan situasi-situasi bisnis manghadapi dilemma etika secara rutin. Isu-isu tersebut rumit, tidaklah mudah
untuk menggambarkan garis yang jelas antara praktik pemasaran yang biasa dan perilaku yang tidak etis. Diwaktu yang bersamaan praktik-praktik bisnis tertentu
jelas-jelas tidak etis atau illegal. Ini menyangkut penyogokan atau pencurian rahasia dagang: iklan yang salah dan menyesatkan, kesepekatan yang ekskusif
dan persetujuan yang mengikat: kecacatan kualitas dan keamanan; jaminan yang salah; pencantuman yang tidak akurat; penghargaan yang tetap atau diskriminasi
yang sesuai; dan hambatan untuk msuk dan kompetisi yang kejam kotler keller, 2006: 652
Sekarang perusahaan-perusahaan yang tidak berkinerja secara etis atau baik berada dalam risiko untuk diketahui, berkat internet. Di massa lampau,
pelanggan yang menggerutu hanya berbicara hal yang buruk tentang manufaktur atau pelanggan kepada 12 orang saja; sekarang ia dapat menggapai ribuan orang
di internet, Microsoft, sebagai contoh. Telah manarik membuat website
30 Microsoft, termasuk hate Microsoft dan boycolt Microsoft. Kenaikan tingkat
pemasaran berbasis tanggung jawab social mengundang tiga tekanan terhimpit yang berdasarkan atturan yang tepat, etika dan perilaku yang bertanggung jawab.
D. Definisi Brand Equity Ekuitas Merek
