44 utamanya. Adapun aset lainnya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan
dari keempat elemen utama tersebut. E.
Dimensi Pembentukan Ekuitas
Yoo et.al
2000 dalam Fandy Tjipto 2005:52 menyusun kerangka konseptual brand equity berdasarkan model Aaker, kerangka tersebut didasari
bahwa ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, juga
dibantuk oleh usaha-usaha pemasaran yang disebutnya sebagai antecedents dari ekuitas merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan
ataupun perusahaan.
1. Kesadaran Merek brand awareness
Menurut Aaker 1997:90, kesadaran merek menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali, bahwa suatu
merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. Bagian dari suatu katagori produk ini perlu ditekankan karena terdapat
suatu hubungan yang kuat antara katagori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek memerlukan jangkauan kontinum dari perasaan
yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya. Dengan demikian, konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya
merek dalam kelompok produk.
45 Menurut John R. Rossiter 1989, jangkauan kontinum menjadi
terwakili oleh tiga tingkatan kesadaran merek yang berbeda. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek bergantung pada tingkatan akan pencapaian
kesadaran merek didalam benak konsumen Usahawan, 2002. Tingkat kesadaran merek tersebut meliputi:
a. Unaware of brand tidak menyadari merek, kataori ini termasuk merek yang
tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kmbali dengan bantuan aided recall.
b. Brand Recognition pengenalan merek, katagori ini meliputi merek produk
yang dikenal oleh konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali dengan bentuan aided recall.
c. Brand recall pengingatan kembali merek, katagori ini meliputi merek dalam
katagori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali diistilahkan dengan pengingatan kembali
tanpa bantuan unaided recall. d.
Top of Mind puncak pikiran, katagori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul dibenak konsumen pada umumnya.
Berikut merupakan gambar yang menunjukan tingkatan kesadaran merek yang berbeda:
46 Gambar 2.4 Piramida Kesadaran Merek
Sumber: David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek 1997:92
Prakash Nedungadi 1990 dalam Usahawan 2002, membuktikan bahwa pengingatan terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan.
Hasil temuannya menunjukan bahwa pengingantan kembali adalah kompleks dan bahwa posisi yang kuat dalam subkatagori bias menciptakan pengingatan
kembali dengan menarik perhatian pada subkatagoti serta dengan memberi keterangan pada merek tersebut.
Penelitian yang lain Woodside, Arch G dan Wilson, 1985 dalam Usahawan 2002, menyebutkan bahwa memang terdapat hubungan antara
pengingatan kembali puncak pikiran dan sikap atau perilaku pembalian
Top Of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware Of Brand
47 ternyata terdapat perbedaan yang amat mencolok dalam preferensi dan
kemungkinan pembelian, tergantung pada apakah merek tersebut merupakan merek yang pertama, kedua atau ketiga dalam penigasan pengingatan kembali
tanpa bantuan. Dan dapat disimpulkan bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi
faktor independent yang penting dalam perubahan sikap, implikasinya, kesadaran dipengaruhi oleh perilaku yang bersifat mengingatkan kambali
dimana akan mempengaruhi keputusan pembelian Aaker, 1997:100. Adapun kesadaran merek brand awareness mampu menciptakan
nilai-nilai sebagai berikut: a.
Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk
mendapatkan pengenalan, jarang sekali suatu keputusan pembalian terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari
produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas kominikasi.
Sebuah merek biasanya dikomunikasikan melalui atribut asosiasinya. Dengan pengenalan yang mapan, tugas selanjutanya dalah mencantelkan suatu asosiasi
batu, seperti produk. b.
Keakraban atau rasa suka Pengakuanmerek memberikan suatu kesan akrab dan konsumen
menyukai sesuau yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah
48 penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk gambar, nama,
musik dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka, bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpenuhi.
c. Tanda pengenalan subtansi atau komitmen
Kesadaran merek bias menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen dan subtansi sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada
sebabnya, seperti perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai
jangkauan distribusi yang luas atau merek tersebut telah berhasil menancap dibenak konsumen.
d. Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam proses pembelian adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Karena itu, pengingatan kembali merek brand
recall menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai
pengingatan kembali, maka merek tersebut tidak akan masuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat
merek-merek yang sangat tidak mereka sukai. Dalam meraih kesadarn merek baik dalam tingkatan pengenalan
maupun dalam tingkat pengenalan kembali, melibatkan dua tugas yaitu: 1 mndapatkan identitas merek dan 2 mengkaitkannya paa suatu kelas produk
tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya memberi suatu alas an untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi berbeda dan istimewa. Agar
49 kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki, dapat ditempuh dengan
beberapa cara berikut ini, yaitu: 1
Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan yang lainnya serta ada hubungan antara merek dengan katagori
produknya. 2
Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
3 Jika produk memiliki simbol hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya. 4
Perluasan merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat oleh pelanggan.
2. Asosiasi Merek Brand Association
