Ruang Lingkup Penelitian Metode Penentuan Sampel Operasional Variabel Penelitian

90

BAB III METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Dalam menyusun penelitian ini, peneliti melakukan penelitian pada PT. Unilever Indonesia Tbk di Jakarta. Perusahaan ini bergerak dalam konsumtif, dimana perusahaan memproduksi berbagai produk konsumsi. Masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah mengenai pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Konsumen serta dampaknya terhadap Tanggung Jawab Sosial Corporate Social Responsibility. Objek penelitian ini diajukan oleh penulis yang mempunyai pendapat bahwa dengan kuatnya ekuitas merek yang dimiliki oleh perusahaan serta banyaknya konsumen yang membeli produk lifebuoy, maka dampaknya akan mempengaruhi sukses tidaknya program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Corporate Social Responsibility. Tanggung Jawab Sosial perusahaan Corporate Social Responsibility merupakan bagian dari kepedulian perusahaan yang dapat memberikan peranan penting dalam menciptakan Image positif di masyarakat. Pada penelitian ini Yang akan dijadikan objek dalam penelitian adalah Masyarakat di wilayah Ciputat dan sekitarnya. 91

B. Metode Penentuan Sampel

Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik sampel non probability melalui cara convenience sampling yaitu unit sampel yang ditarik mudah dihubungi dimana saja dan kapan saja, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur dan berkarakter kooperatif. Freddy Rangkuti, 2003:32. Sampel yang diambil sebanyak 60 orang, menurut Singarimbun dan Sofyan Effendi 1995 : 171 bahwa apabila jumlah populasi tidak diketahui maka jumlah sampel yang diambil minimal 30 responden. Namun untuk mendapatkan hasil yang lebih valid lagi penulis menambahkan sampel tersebut menjadi 60 responden yang disebarkan pada pengguna sabun mandi Lifebuoy.

C. Sumber dan Metode Pengumpulan Data

1. Sumber Data

Data yang diperlukan oleh peneliti dalam penelitian diperoleh dari: a. Data primer Adalah data diperoleh melalui observasi dan survey lapangan dengan memberikan kuesioner kepada responden. Kuesioner terdiri dari pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup yaitu pertanyaan yang tidak memberikan kebebasan menjawab kepada responden, karena alternatif jawaban telah disediakan. 92 b. Data sekunder Diperoleh dari membaca literatur, jurnal yang terkait dengan topik penelitian, media massa, dan sumber tertulis lainnya yang bersifat teoritis dan mendukung penelitian.

2. Metode pengumpulan data

Sedangkan teknik yang digunakan dalam pengumpulan data pada penelitian ini, peneliti memperoleh data dengan teknik: a. Studi Kepustakaan library research: Merupakan penelitian secara teoritis guna memperoleh data sekunder yang dilakukan untuk mendapatkan teori sebagai landasan bagi penelitian ini. b. Penelitian Lapangan Field research: Merupakan penelitian lapangan guna memperoleh data primer dengan cara sebagai berikut: 1. Wawancara Yaitu wawancara langsung pada responden yang berwenang untuk memberikan keterangan-keterangan yang berhubungan dengan penelitian. Menurut Sugiyono 2003:130, mengungkapkan bahwa, wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin mengetahui hal- hal dari responden yang lebih mendalam dan jumlah respondennya sedikitkecil. 93 2. Kuesioner Yaitu usaha untuk memperoleh data yang diperlukan dengan membuat daftra pertanyaan secara tertulis dan diberikan kepada responden secara random sampel. Menurut Sugiyono 2003:135, kuesionerangket adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner seputar pertanyaan menganai sabun mandi lifebuoy diberikan kepada mahasiswa untuk diisi dan dijawab sesuai dengan pendapat masing- masing terhadap corporate social responsibility CSR, Brand Loyalty, Brand Awareness, Percieved Quality, dan Brand Association yang ada dibenak konsumen mahasiswa.

D. Metode Analisis Data.

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi dua hal, yaitu kualitatif dan kuantitatif. a. Kualitatif Yaitu suatu analisis dimana data yang diperoleh mengenai objek penelitian yang merupakan data kualitatif dianalisis berdasarkan perbandingan antara teori dari literature dengan kenyataan yang diperoleh peneliti selama penelitian dilakukan. 94 b. Kuantitatif Yaitu suatu analisis data dengan menggunakan rumus statistika. Untuk keperluan analisis ini, peneliti mengumpulkan data dan mengolah data yang diperoleh dari kuesioner dengan cara memberikan bobot penilaian dari setiap pertanyaan berdasarkan skala likert. Adapun skor jawabannya adalah sebagai berikut: 1 jawaban sangat setuju, diberi skor 5 2 jawaban setuju, diberi skor 4 3 jawaban kurang setuju, diberi skor 3 4 jawaban tidak setuju, diberi skor 2 5 jawaban sangat tidak setuju, diberi skor 1 Selanjutnya data diperoleh dengan menggunakan kuesioner dimana hasil analisis akan dipresentasikan dalam bentuk tabel. Hasil dalam tabel dianalisis berdasarkan variabel Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, dan Brand Association yang selanjutnya dilihat pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian produk Lifebuoy serta dampaknya terhadap tanggung jawab sosial perusahaan CSR yang dilaksanakan. Setelah dilakukan perhitungan atas hasil kuesioner pengolahan data kuantitatif yang didapat mengenai tanggung jawab sosial CSR, Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association serta proses keputusan pembelian, analisis berdasarkan variabel Brand Loyalty, Brand Awareness, Percieved Quality dan Brand Association yang selanjutnya dapat dilihat 95 pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Lifebuoy serta dampaknya terhadap program tanggung jawab sosial perusahaan CSR. Setelah dilakukan perhitungan atas hasil kuesioner pengolahan data kuantitatif yang didapat mengenai tanggung jawab sosial CSR, Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association , serta keputusan pembelian, digunakan pengujian statistik analisis jalur Path Analysis.

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Validitas Suatu skala pengukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Sugiyono, 2005:109. Dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Untuk menguji tingkat validitas empiris instrumen, dapat dilakukan try-out dengan memakai responden terbatas terlebih dahulu. Adapun menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total dengan menggunakan rumus korelasi product moment, dengan nilai r = 0,1. Jika kurang dari 0,1 maka pertanyaan dikatakan tidak valid. Rumusnya sebagai berikut: [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ − − − − − = 2 2 . 2 4 2 . 4 2 3 2 . 3 2 2 2 . 2 2 1 2 1 4 3 2 1 4 3 2 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Y Z Y Z N Y X Y X N Y X Y X N Y X Y X N Y X Y X N Y Z Y X Y X Y X Y X Y Z X X X X N r 96 Dimana : R = Koefisien korelasi antara variabel X 1 , X 2 ,X 3 ,X 4 ,Y dan Z N = Jumlah responden X 1 = Brand Loyalty X 2 = Brand Awareness X 3 = Perceived Quality X 4 = Brand Association Z = Tanggung Jawab Sosial Perusahaan CSR Y = Keputusan pembelian b. Reliabilitas Tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Menghitung koefisisen reliabilitas salah satunya menggunakan rumus Cronbach’s Alpha. Rumus Alpha: 1 2 2 11 t b k k r σ σ ∑ − − = Dimana : r11 = Reliabilitas Instrumen k = Banyaknya butir pertanyaan Σσ b 2 = Varians total σ t 2 = Varian butir 97

2. Analisis Jalur Path Analysis

Data yang diperoleh dari hasil kuesioner dianalisis menggunakan analisis jalur Path Analysis. Tujuan penggunaan metode adalah untuk menjelaskan pasangan data variabel independen dan variabel dependen dari semua sampel penelitian. Metode analisis jalur ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh suatu variabel terhadap variabel lainnya pengaruh variabel X 1 , X 2 , X 3 , dan X 4 terhadap Y 1 dan pengaruh variabel X 1 ,X 4 dan Y 1 terhadap Z 1 , maupun besarnya korelasi antara variabel X 1 , X 2 , X 3 , dan X 4 . Tahapan dari analisis jalur adalah sebagai berikut: 1. Membuat diagram jalur dan membaginya menjadi beberapa sub-struktur 2. Menentukan matrik korelasi di mana data mentah yang digunaan adalah berasal 3. Menghitung matrik invers dari variabel independent 4. Menentukan koefisien jalur, tujuannya adalah mengetahui besarnya pengaruh dari suatu variabel independent terhadap variabel dependent 5. Menghitung R yx 1 x 2 ...x k yang merupakan koefisien determinasi total 6. Menghitung koefisien jalur variabel residu 7. Uji keberartian model secara keseluruhan menggunakan uji F 8. Uji keberartian koefisien jalur secara individu menggunakan uji-t Selanjutnya untuk pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis jalur, penulis dibantu dengan program SPSS v.15.0. 98 Gambar 3.1 : Model Korelasi Analisis Jalur ` Diagram jalur diatas hanya terdiri atas dua persamaan struktural di mana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty X 1 , Brand Awareness X 2 , Perceived Quality X 3 dan Brand Association X 4 memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel Keputusan Pembelian Y serta variabel eksogen yaitu Brand Loyalty X 1 , Brand Association X 4 dan Keputusan Pembelian Y, memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel endogen Corporate Tanggung Jawab Sosial Corporate Social Responsibility Z 1 Brand Loyalty X 1 Brand Awareness X 2 Perceived Quality X 3 Brand Association X 4 Keputusan Pembelian Y 1 PyX 2 PyX 1 PyX 4 PyX 3 rx 1 x 3 rx 2 x 3 rx 2 x 4 rx 3 x 4 ε 1 rx 1 x 2 rx 1 x 4 ε 2 PzX 1 PzX 4 PzY 1 99 Social Responbility Z Persamaan strukturalnya dapat dilihat seperti di bawah ini : Y 1 = PyX 1 + PyX 2 + PyX 3 + PyX 4 + ε 1 Z 1 = Pz 1 x 1 + Pz 1 x 4 + Pz 1 y 1 + ε 2

E. Operasional Variabel Penelitian

Variabel-variabel dalam penelitian ini terdiri dari : 1. Variabel Bebas Independent Variable Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Brand Loyalty X 1 , Brand Awareness X 2 , Perceived Quality X 3 dan Brand Association X 4 . 2. Variabel Terikat Dependent Variable Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tanggung jawab sosial CSR yang dikonotasikan dengan huruf Z 1 serta keputusan pembelian sabun Lifebuoy yang dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal konsumen itu sendiri. Variabel terikat dikonotasikan dengan huruf Y 1 . 100 Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian No. Variabel Indikator Ukuran 1. 2. Tanggung Jawab Sosial Corporate Social Responsibility- CSR Brand Loyalty Mensosialisasikan budaya mencuci tangan dengan sabun Meningkatkan kesadaran masyarakat akan kesehatan Mewujudkan masyarakat Indonesia yang sehat Merubah kebiasan masyarakat Indonesia kearah positif Menjalin komunikasi yang baik dengan masyarakat Mewujudkan kepedulian dalam rangka membangun hubungan harmonis dengan masyarakat Mendekatkan diri dengan masyarakat dengan berinteraksi langsung dengan masyarakat Menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat yang menjadi mediator selanjutnya ke masyarakat luas Memiliki anggaran khusus untuk donasi sumbangan Melakukan penelitian dilapangan, apa yang dibutuhkan masyarakat Merealisasikan kebutuhan masyarakat Saya sering berganti merek x Saya termasuk konsumen yang mudah terbujuk oleh merek x lain Saya terbiasa menggunakan merek x Saya mempercayakan pilihan sabun pada merek x Saya merasa puas dengan aroma sabun yang dimiliki oleh merek x Saya merasa aman membeli produk merek x Saya tidak akan pindah ke merek lain Ordinal Ordinal 101 3. 4. Brand Awareness Perceived Quality Saya tetap akan membeli produk merek x walaupun ada berita yang kurang baik tentang merek ini Saya merasa puas menggunakan produk x, walaupun terjadi perubahan harga pada produknya Merupakan pilihan utama saya dalam menggunakan sabun mandi Saya merasa kurang lengkap jika tidak membeli merek x Saya sedang mempertimbangkan menjadi konsumen yang setia pada merek x Saya merasa tidak asing dengan merek x Merek x mudah saya kenali diantara merek sabun mandi yang lainnya Saya mengetahui merek x Saya sering mendengar merek x Saya sering melihat merek x Saya dapat dengan cepat mengingat merek x Saya dapat mengetahui merek x itu seperti apa Merupakan sabun kesehatan Saya dapat dengan cepat mengetahui informasi mengenai produk merek x Merupakan sabun kesehatan yang mudah diperoleh di pasar Saya merasa puas setelah menggunakan merek x Merek x dirasa berkualitas tinggi Produk yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan Kualitas merek x dapat diandalkan secara konsisten Kualitas produk yang ditawarkan merek x sesuai dengan harga yang Ordinal Ordinal 102 5. 6. Brand Association Keputusan Pembelian diberikan Mutu akan kualitas merek x tetap dapat terjamin Kualitas merek x dapat bertahan lama, tanpa mengurangi aroma sabunnya Kualitas lifebuoy tidak kalah dengan merek sabun mandi lainnya Harga lifebuoy yang terjangkau mapu memberikan kepuasan Lifebuoy mampu membersihkan dan merawat kesehatan kulit anda Kemasan merek x dirasa cukup menarik. Kemasan merek x memiliki kualitas yang baik Kombinasi warna kemasan merek x dirasa sesuai dan menarik Beberapa karakteristik merek x mudah dibayangkan Logo atau simbol merek x dirasa menarik dan dapat dimengerti. Merek x tampil berbeda dan lebih menarik. Merek x merupakan sabun mandi yang praktis. Memiliki aroma sabun yang berbeda Merek x cukup menimbulkan kesan kesegaran Merek x menimbulkan gaya hidup sehat Mendapatkan informasi mengenai merek x Membandingkan merek x dengan merek sabun lainnya Memiliki pertimbangan tertentu, misalnya intensif promosi yang ditawarkan dan harga Karena harumnya sesuai dengan Ordinal Ordinal 103 selera anda Memutuskan membeli karena kualitas sebanding dengan apa yang diinginkan Anda memutuskan membeli sabun merek x, karena harganya relatif murah Puas terhadap produk Berniat melakukan pembelian ulang Mengkonsumsi berkelanjutan Tetap bertahan pada merek x Merekomendasikan pada orang lain 104

BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Sejarah Singkat Perusahaan

PT. Unilever Indonesia, Tbk. merupakan perusahaan penyedia consumer product yang memiliki peran penting di Indonesia. PT. Unilever Indonesia, Tbk. beroperasi sejak tahun 1933, hingga saat ini PT. Unilever Indonesia, Tbk. telah tumbuh menjadi produsen merek-merek terkenal di seluruh dunia yang juga terkenal di tingkat regional dan lokal, antara lain Pepsodent, Lifebuoy, Lux, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Rinso, Molto, Ponds, Citra, Blue Band, Royco, Sariwangi, Bango, Taro dan masih banyak lagi. Posisi Unilever Indonesia yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan regional yang diterima oleh perusahaan. Pada tahun 2004, Unilever Indonesia telah menerima 47 penghargaan lokal dan regional baik dari berbagai media papan atas maupun instansi pemerintah, sementara pada tahun 2005, total 54 penghargaan telah diterima, antara lain : 1st Indonesia Packaging Consumer Branding Awards 2005, The indonesian Customer Loyalty Award 2005 SWA and MARS - 3 penghargaan, peringkat teratas Corporate Governance in Indonesia The Asset Magazine, Indonesian Best Brand Awards dan Golden Indonesian Best Brand Awards SWA and MARS – 17 penghargaan, Most Admired Knowledge Entreprise Dunamis