59
4. loyalitas Merek Brand loyalty
loyalitas merek mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
kemungkinan ada tidaknya seorang palanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek didapati adanya perubahan, baik yang
menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah mmindahkan
pembeliannya pada merek lain, apapun yang terjadi pada merek tersebut. Jika loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok
pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi Durianto, 2001:146.
Oliver dalam Yoo et.al 2000, mendeinisikan brand loyalty sebagai sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali
membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan dating Usahawan, 2005.
Sementara itu Mowen dan Minor 2002:18,menyatakan loyalitas merek diartikan sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif
terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa yang akan datang.
Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indicator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti
pula jaminan perolehan laba bagi perusahaan simasa yang akan datang. Bagi
60 pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut.
Walaupun dihadapkan pada banyak alternative merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai
sudut atribut. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dlam katagori ini, berarti merek tersebut memilikii ekuitas merek yang kuat.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Tiap-tiap tingkatan menunjukan tantangan
pemasaranyang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkat loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut:
1 Switcher berpindah-pindah
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari satu merek ke merek yang kainnya. Mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang
sama sekali tidak loyal ataupun tidak tertarik pada merek tersebut. Cirri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu
produk karena harganya murah. 2
Haitual Buyer pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang berada pada tingkatan ini dapat dikatagorikan sebagai
pembeli yang puas dengan mrek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi
61 merek produk tersebut. Jadi pembeli ini dalam membeli suatu merek
berdasarkan kebiasaan mereka selama ini. 3
Satified Buyet pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam katagori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meslipun demikian mereka memindahkan pembelinya ke merek lain dengan menanggung biaya
peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih ke merek lain.
4 Likes The Brand menyukai merek
Pembeli yang masuk dalam katagori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek 5
Committed Buyer pembeli yang komit Pada tahapan ini pelanggan merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek, bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka. Baik dipandang dari segi
fungsi maupn sebagi suatu ekspresi mengenai siapa merek sebenarnya. Tiap tingkatan loyalitas mewakili tantangan pemasaran yang berbeda
dan mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Bagi merek yang belum memiliki ekuitas yang kuat, porsi terbesar dari
konsumennya berada pada tingkat switcher. Selanjutnya porsi kedua ditempati
62 oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer dan seterusnya. Hingga
porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Begitu pula sebaliknya, bagi merek yang mewakili ekuitas merek yang
kuat, tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya adalah semakin keatas semakin melebar sehingga
diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar dari pada switcher. Lebih jelas piramida tingkatan loyalitas pelanggan digambarkan sebagai berikut:
Switcher Habitual buyer
Satisfied Buyer Likes the brand
Commited buyer
63 Gambar 2.5 Piramida Loyalitas
Sumber: David A.Aaker, Manajemen Ekuitas Merek. Memenfaatkan Nilai Dari Suatu Merek 1997:57
Menurut Aaker 1997:68, loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu asset srtategis. Jika asset tersebut dikelola dan dieksloitasi dengan
benar akan memiliki petensi untuk memberikan nilai dan keuntungan bagi perusahaan ,yaitu:
1 Mengurangi biaya pemasaran perusahaan
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bias mengurangi pemaaran perusahaan. Karena biaya yang dibutukhan untuk
mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dari pada untuk mendapatkan pelanggan baru, calon pelanggan baru biasanya kurang termotivasi untuk
beralih dari merek yang sedang mereka gunakan. Dan mereka juga tidak berusaha memikirkan alternative merek. Bahkan ketika merek alternatif itu
diperlihatkan, mereka cenderung memilki suatu alasan yang kuat untuk mengambil resiko membeli dan menggunakan merek lain. Pelanggan yang
sudah ada relative lebih mudah dipertahankan apabila mereka tidak merasakan suatu ketidakpuasan. Sesuatu yang sudah familiar adalha nyaman dan
meyakinkan. Semakin tinggi loyalitas semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas.
64 2
Loyalitas yang kuat akan mendatangkan pelanggan Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang
lebih luas karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia.
3 Menarik pelanggan baru
Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu dapat menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan. Khususnya jika pembelian
tersebut cukup mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang
diterima secara luas, berhasil, beredar dipasaran dan sanggup untuk memberikan dukungan pelayanan yang luas dan peningkatan mutu produk.
4 Memberikan waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan
Loyalitas merek memberikan waktu kepada perusahaan untuk merespon gerakan-gerakan competitor, jika salah satu dari competitor
mengembangkan produk yang unggul. Seorang pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui
produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Pelanggan yang loyal dan puas tidak akan mencari produk yang baru dan karenanya tidak
akan mengetahui perkembangan produk. Dengan tingkat loyalitas merek yang tinggi, sebuah perusahaan bias lebih lancer menjalankan strategi susulan yang
mengurangi resiko.
65 Menurut Aaker 1997:74, ada lima cara untuk menciptakan dan
memelihara loyalitas merek, yaitu 1 memperlakukan pelanggan dengan layak. 2 menjalankan kedekatan dengan pelanggan. 3 mengukur dan
mengelola kepuasan pelanggan. 4 menciptakan biaya peralihan dan 5 memberikan ekstra.
5. Periklanan Advertising
Kategori