8 akan dibeli, baik di pasar tradisional maupun daging sapi yang dibeli di pasar
modern. Setidaknya ada enam atribut yang paling diperhatikan konsumen dalam membeli daging sapi, yaitu rasa, harga, kesegaran, keamanan, keempukan, dan
tidak berlemak Curtis 2006. Berdasarkan kualitas fisik daging sapi, biasanya konsumen tersebut akan
memilih daging sapi yang berwarna merah segar, kenyal dengan lemak yang sedikit Pahar 2008 dan Tambunan 2001. Selain itu konsumen juga cenderung
memilih daging sapi yang permukaannya mengkilap dan agak basah, serta memiliki tekstur daging yang halus Tambunan 2001. Sementara Purba 2006
menambahkan bahwa kesesuaian harga dengan kualitas daging serta ada atau tidaknya sertifikat daging merupakan atribut yang juga diperhatikan konsumen
dalam melakukan pembelian daging sapi. Alasan utama konsumen memilih sifat-sifat fisik di atas sebagai daging
sapi yang ideal menurut mereka, seperti yang dijelaskan Tambunan 2001, karena mereka yakin bahwa ciri-ciri fisik tersebut menandakan bahwa daging tersebut
masih segar. Hal ini dapat dilihat misalnya dari segi kekenyalan dan kilap dari daging sapi tersebut. Daging sapi yang sudah tidak kenyal lagi dan permukaannya
sudah suram kemungkinan besar berasal dari daging sapi yang tidak habis terjual hari sebelumnya.
Atribut harga, meskipun termasuk atribut yang sangat penting bagi konsumen, namun memiliki nilai yang lebih rendah dibandingkan atribut fisik lain
yang juga memiliki tingkat kepentingan atribut sangat penting Curtis dkk 2006. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian konsumen menganggap atribut harga tidak
lebih penting dibandingkan atribut fisik daging sapi Pahar 2008, Umberger 2003 dan Maharany 2002 sedangkan sebagian konsumen akan lebih menyoroti harga
dari daging sapi dibandingkan atribut fisiknya Purba 2006 dan Dano 2004.
2.3 Alat Analisis untuk Mengukur Sikap Konsumen
Selama ini penelitian mengenai sikap cenderung melihat perilaku konsumen secara eksplisit, padahal penelitian akhir-akhir ini menunjukkan bahwa
sebenarnya orang memiliki dua sikap yang berbeda terhadap satu objek yang sama di waktu yang sama. Kedua sikap tersebut adalah sikap eksplisit dan sikap
implisit Friese 2006. Greenwald Banaji dalam Friese 2006 mendefinisikan
9 sikap implisit sebagai respon positif atau negatif terhadap suatu objek yang
muncul karena pengalaman masa lalu, dimana orang tersebut tidak menyadarinya. Adanya respon evaluatif dari konsumen terhadap suatu barang tentunya akan
mempengaruhi konsumen ketika mereka akan melakukan proses pengambilan keputusan.
Untuk menilai sikap implisit konsumen, Friese 2006 menggunakan IAT Implicit Association Test. IAT terbukti sebagai salah satu alat yang sangat
berguna dalam meneliti sikap konsumen, baik secara umum maupun implisit. hal ini dapat dilihat dari banyaknya penelitian yang berhasil mengidentifikasi merek
tertentu dilihat dari sikap eksplisit dan implisit konsumen. Meskipun begitu, Friese menambahkan IAT sendiri masih belum bisa menjelaskan interpretasi
absolut dari skor IAT. Oleh karena itu apabila didapat sikap implisit subjek lebih positif untuk BMW daripada untuk Mercedez bukan berarti sikap implisit subjek
tersebut terhadap Mercedez adalah negatif. Selain menggunakan IAT, salah satu alat analisis yang banyak digunakan
untuk mengukur sikap adalah analisis multiatribut Fishbein. Disebut model sikap multiatribut karena difokuskan pada kepercayaan konsumen tentang multiatribut
suatu merek atau produk. Model multiatribut ini menerangkan proses integrasi yang mengkombinasikan pengetahuan produk evaluasi dan kepercayaan utama
untuk membentuk sikap yang menyeluruh. Selain dapat memperkirakan sikap terhadap suatu produk, model multiatribut juga sangat berguna untuk
mengidentifikasi ciri atau atribut mana yang paling penting atau paling utama bagi konsumen sehingga biasanya para pemasar menggunakan model ini untuk
merumuskan strategi permasaran. Calder 1975 menyatakan bahwa meskipun alasan dibaliknya seringnya
model ini digunakan dalam penelitian perilaku konsumen masih belum jelas, alasan yang umum digunakan adalah karena model multiatribut ini memberikan
informasi mengenai struktur sikap yang menjadi dasar dalam memprediksi perilaku. Pengetahuan tentang struktur sikap tentunya menambah pemahaman atas
pengambilan keputusan konsumen terhadap suatu objek. Oleh karena itu alat analisis yang digunakan untuk menguji sikap dalam penelitian ini adalah analisis
multiatribut Fishbein.
10
III. KERANGKA PEMIKIRAN
