17 informasi produk tertentu. Kemudian, melalui proses pengkondisian klasik,
evaluasi tersebut dapat dikaitkan dengan produk atau merek tertentu, sehingga menciptakan suatu sikap.
Hal ini memiliki arti bahwa sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan. Kepercayaan kognisi dan
keinginan untuk bertindak conation dipandang memiliki hubungan dengan sikap tetapi merupakan konsep kognitif yang terpisah bukan bagian dari sikap itu
sendiri Setiadi 2010. Dilihat dari fungsinya, Daniel Kazt dalam Setiadi 2010
mengklasifikasikan empat sikap, yaitu : 1. Fungsi Utilitarian
Adalah fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap
produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
2. Fungsi Ekspresi Nilai Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan
didasarkan atas mafaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
3. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
4. Fungsi Pengetahuan Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu
banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan
dalam memilah-milah informasi yang relevandan tidak relevan dengan kebutuhannya.
4.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Daging sapi merupakan salah satu kebutuhan strategis masyarakat yang kebutuhannya saat ini banyak dipenuhi oleh pasokan dalam negeri dan impor. Hal
18 ini dikarenakan setiap tahun permintaan akan daging sapi ini terus meningkat,
yaitu sebesar 5 persen per tahun, sementara kebutuhan daging dalam negeri masih belum bisa terpenuhi secara mandiri sehingga untuk memenuhi pemintaan
tersebut pemerintah harus mengimpor
5
. Fokus dari penelitian ini adalah konsumen daging sapi yang berada di DKI
Jakarta, tepatnya di Kecamatan Setiabudi. Daging sapi sendiri dipilih karena selama ini 70 persen daging sapi yang dijual di Jakarta merupakan daging sapi
impor
6
. Sementara itu pemerintah mencanangkan program swasembada daging 2014 dengan harapan 90 persen kebutuhan daging sapi dalam negeri dipenuhi
oleh daging sapi lokal. Namun, jika melihat kondisi yang terjadi di Jakarta, secara tidak langsung menyatakan bahwa masyarakat di daerah ini lebih terbiasa
mengkonsumsi daging sapi impor dibandingkan daging sapi, karena jumlahnya yang lebih banyak tadi sehingga ada kekhawatiran masyarakat yang sudah
terbiasa memakan daging sapi impor enggan beralih ke daging sapi lokal. Oleh karena itu penelitian ini berusaha melihat bagaimana sikap masyarakat di daerah
ini terhadap daging sapi lokal dengan daging sapi impor. Untuk melihat sikap konsumen terhadap daging sapi dengan daging sapi
impor, dilakukan penilaian terhadap tiga kategori, yaitu karakteristik konsumen daging sapi, atribut daging sapi, dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian
konsumen terhadap daging sapi lokal dengan daging sapi impor. Untuk mendapatkan hasil tersebut, maka masing-masing kategori tersebut dinilai dengan
alat analisis yang sesuai. Penilaian terhadap karakteristik konsumen daging sapi dilakukan dengan
analisis deskriptif yang dapat menduga seperti apa karakteristik konsumen daging sapi di lokasi penelitian. Sementara untuk melihat atribut-atribut produk yang
menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli daging sapi digunakan alat analisis multiatribut Fishbein. Adapun atribut-atribut daging sapi yang diteliti
dalam penelitian ini adalah harga, kesegaran, sertifikasi, rasa, keempukan, lemak, kekenyalan, warna, dan tekstur daging. Sedangkan untuk melihat faktor-faktor
5
Setiadi A. Maret 2011. Pertaruhan Program Swasembada Daging Sapi 2014. Food Review 6 3: hlm 22.
6
Anonim. 2012. DKI Butuh Kuota Khusus Daging. http:www.wartakotalive.comdetilberita74016DKI-Butuh-Kuota-Khusus-Daging
.[27 Februari 2012]
19 yang mempengaruhi pembelian konsumen terhadap daging sapi yang dibelinya
digunakan analisis regresi. Adapun variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini umur, pendapatan, pengeluaran untuk kelompok daging, harga daging sapi,
tingkat pendidikan, frekuensi konsumsi daging sapi dan jumlah anggota keluarga. Alur kerangka pemikiran ini dapat dilihat pada Gambar 1.
20 Gambar 1.
Alur Kerangka Pemikiran Sikap dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian Daging Sapi Lokal dengan Daging Sapi
Impor Analisis deskriptif
Karakteristik konsumen daging
sapi lokal dan impor • Kebutuhan daging sapi nasional belum bisa terpenuhi secara
mandiri. • Oleh karena itu pemerintah mengeluarkan kebijakan impor
daging sapi. • Sehingga ada dua jenis daging sapi di pasaran, yaitu daging
sapi lokal dan impor
Konsumen Sosial ekonomi
konsumen daging sapi
lokal dan impor Atribut daging
sapi lokal dan impor
Proses pengambilan keputusan
Multiatribut Fishbein Sikap konsumen
terhadap daging sapi lokal dan impor
Analisis regresi
Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian daging sapi tersebut
21
IV. METODE PENELITIAN
