konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa
bantuan yaitu top of mind kesadaran puncak pikiran. Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek
yang ada dalam pikiran konsumen Durianto,dkk, 2004. Brand awareness dapat menciptakan nilai-nilai melalui 4 cara, yaitu :
1. Anchor to which other association can be attached yaitu penciptaan nilai suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa
rantai. 2. Familiarity – Liking yaitu penciptaan nilai melalui pengenalan merek yang
akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement keterlibatan rendah seperti pasta gigi, tissue, dll.
3. SubstanceCommitment yaitu penciptaan nilai melalui kesadaran konsumen akan nama yang dapat menandakan keberadaan, komitmen dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. 4. Brand to consider yaitu penciptaan nilai dengan menyeleksi suatu
kelompok merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli.
2.5. Pengertian Brand Association
Kesan-kesan yang terkait akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek.
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut Durianto, dkk, 2004.
Brand association memiliki beberapa fungsi, diantaranya : 1. Help processretrive information Membantu proses penyusunan
informasi. 2. Differentiate Membedakan suatu merek dengan merek lainnya.
3. Reason to buy Brand association dapat menjadi suatu landasan dalam pengambilan keputusan pembelian atau penggunaan merek tertentu.
4. Create positive attitudefeelings Brand association dapat memberikan suatu pengalaman yang unik sehingga menciptakan perasaan positif
kepada konsumen atas merek tertentu. 5. Basis for extentions Brand association dapat menjadi suatu landasan bagi
suatu perluasan produk. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek berhubungan dengan
hal berikut : 1. Product attributes Atribut produk.
Mengasosiasikan atribut suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Asosiasi ini efektif untuk dikembangkan karena
jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat langsung menjadi dasar pengambilan keputusan pembelian.
2. Intangibles attributes Atribut tak berwujud. Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti persepsi
kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Customer’s benefits Manfaat bagi pelanggan. Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua, yaitu rational benefit
manfaat rasional dan psychological benefit manfaat psikologis. Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat
menjadi bagian dari pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan
sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tertentu.
4. Relative price Harga relatif. Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Application Penggunaan. Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tertentu dengan
suatu penggunaan.
6. Usercustomer Penggunapelanggan. Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pelanggan dari produk tertentu. 7. Celebrityperson Orang terkenal.
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tertentu. 8. Life stylepersonality Gaya hidupkepribadian.
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tertentu dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Product class Kelas produk.
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Competitors Para pesaing.
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11. Countrygeographic area Negarawilayah geografis. Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi tertentu dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.
Brand association dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan pelanggan, karena ia dapat membantu penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dari merek yang lain. Penciptaan nilai tersebut dapat terlihat dari diagram berikut ini :
Gambar 4. Diagram Nilai Brand Association Berdasarkan diagram tersebut dapat dijelaskan bahwa brand association
menciptakan beberapa nilai yaitu; pertama, asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan sehingga membantu proses penyusunan informasi. Kedua, asosiasi-asosiasi merek dapat
memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. Ketiga, asosiasi merek sangat membantu para konsumen
untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Keempat, asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada
gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. Kelima, asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru Rangkuti, 2004.
2.6. Perceived Quality
