Proses rebranding terdiri atas dua tipe, tipe pertama adalah apabila dalam proses rebranding terjadi penggantian merek yang sudah mapan dengan
merek yang baru seperti Cellular One menjadi Cingular Wireless dan National menjadi Panasonic, sedangkan tipe kedua adalah apabila dalam proses
rebranding terjadi suatu modifikasi dari merek yang sudah mapan seperti Coco Krispies menjadi Coco Pops dan produk minuman Nestle Quik menjadi
Nesquik. Bentuk lain dari proses rebranding adalah segmentasi pasar dan diferensiasi produk. Segmentasi pasar dan diferensiasi produk termasuk dalam
proses rebranding karena kedua kegiatan tersebut menunjukkan tindakan yang berbeda pada setiap wilayah. Segmentasi pasar dan diferensiasi produk
berbeda dari proses rebranding yang lain karena kedua kegiatan tersebut tidak melakukan perubahan terhadap brand image asli merek produk
www.Wikipedia.org.
2.3. Pengertian Brand Equity
Aaker dalam Kismono 2001 mendefinisikan brand equity sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama,
simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand
equity dapat pula diartikan sebagai kemampuan merek untuk membuat konsumen puas dan setia karena merek tersebut memiliki kualitas yang tinggi
dan dapat dibedakan dari merek lain. Aker juga menyatakan bahwa, brand equity terkait dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek,
asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi.
Tiga komponen utama yang mendasari ekuitas suatu merek, yakni nilai value, kesan image serta kesetiaan loyalty. Value merupakan faktor-
faktor yang mempengaruhi kesediaan pelanggan untuk membayar atau berkorban lebih baik bagi merek. Image merupakan persepsi pelanggan
terhadap merek yakni dimana nilai dan identitas merek yang kuat akan meningkatkan brand image, kemudian brand image yang positif akan
meningkatkan loyalitas terhadap merek. Selanjutnya, loyalitas yang kuat akan menambah value dari merek. Dan dengan demikian seterusnya ketiga
komponen yang mendasari brand equity tersebut akan saling mempengaruhi satu sama lain secara berkesinambungan, yang dapat digambarkan sebagai
berikut Soehadi, 2005 :
Gambar 1. Hubungan Antar Komponen Brand Equity Aaker dalam Durianto 2004, mengelompokkan brand equity ke dalam
lima kategori, yaitu : 1. Brand awareness kesadaran merek yang menunjukkan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand association asosiasi merek yang mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan,
gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3. Perceived quality persepsi kualitas yang mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitaskeunggulan suatu produk atau
jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty loyalitas merek yang mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand assets aset-aset merek lainnya yang sangat
bernilai jika asset-aset tersebut menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya
seperti paten, cap dagang, dan saluran hubungan.
Image
Value Loyalty
Brand equity
Gambar 2. Konsep Brand Equity Durianto, dkk 2004 mengemukakan bahwa brand equity memiliki
peran yang berarti bagi konsumen dan produsen. Bagi konsumen, brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Bagi produsen, brand
equity yang kuat dapat memberikan sejumlah keunggulan bersaing, diantaranya :
1. Perusahaan akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar-menawar dengan distributor dan pengecer karena
pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut. 2. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing-
pesaingnya karena merek tersebut memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi.
Brand equity Nama, Simbol
Other proprietary brand assets
Brand loyalty Brand association
Memberikan nilai kepada pelanggan
dengan memperkuat
• Interpretasiproses informasi
• Rasa percaya diri dalam pembelian
• Pencapaian kepuasan dari
pelanggan Memberikan nilai kepada
perusahaan dengan memperkuat
• Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
• Brand loyalty • Hargalaba
• Perluasan merek • Peningkatan
perdagangan • Keuntungan kompetitif
Perceived quality Brand awareness
3. Perusahaan dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.
4. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan suatu pertahanan terhadap persaingan harga.
2.4. Brand Awareness
