Gambar 4. Diagram Nilai Brand Association Berdasarkan diagram tersebut dapat dijelaskan bahwa brand association
menciptakan beberapa nilai yaitu; pertama, asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan sehingga membantu proses penyusunan informasi. Kedua, asosiasi-asosiasi merek dapat
memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. Ketiga, asosiasi merek sangat membantu para konsumen
untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Keempat, asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada
gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. Kelima, asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru Rangkuti, 2004.
2.6. Perceived Quality
Aaker dalam Durianto, dkk mengemukakan bahwa perceived quality perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria yang berbeda karena terdapat
perbedaan keterlibatan dan kepentingan pada setiap pelanggan.
Membantu proses informasi
Diferensiasiposisi Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap positif
Basis perluasan Brand
association
Menurut Garvin dalam Durianto, dkk 2004, perceived quality terdiri atas tujuh dimensi, yaitu :
1. Kinerja. Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda
satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja.
2. Pelayanan. Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada suatu produk.
3. Ketahanan. Mencerminkan umur ekonomis suatu produk.
4. Keandalan. Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu
pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik produk.
Bagian-bagian tambahan dari produk feature, seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam.
Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini
memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi. Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur yang sesuai
dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji tidak ada cacat. 7. Hasil.
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir”
produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Perceived quality mempunyai peran penting dalam membangun suatu merek. Perceived quality suatu merek dapat menjadi alasan yang kuat dalam
pengambilan keputusan pembelian suatu merek. Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai berikut Rangkuti, 2004 :
Gambar 5. Diagram Nilai-nilai Perceived Quality Berdasarkan diagram tersebut, dapat dijelaskan bahwa perceived quality
dapat menciptakan nilai-nilai yang terdiri dari; pertama, kesan kualitas memberikan alasan yang penting untuk membeli karena mempengaruhi
merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. Kedua, suatu karakteristik
penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Ketiga, kesan kualitas akan memberikan pilihan dalam menetapkan harga optimum.
Keempat, kesan kualitas memiliki arti penting bagi distributor, pengecer, serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena membantu perluasan distribusi.
Kelima, kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk
kedalam kategori produk baru.
Perceived quality Alasan untuk membeli
Diferensiasi atau posisi Harga premium
Perluasan saluran distribusi Perluasan merek
2.7. Brand Loyalty
