26
3.2.2.2 Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan
individu konsumen yaitu: 1 Sumber Daya Konsumen
Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif. Hal ini berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan
uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia adalah penting dalam keputusan konsumen. Hal ini disebabkan oleh
pengaruh kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu. 2 Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan
akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan.
3 Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan
konsumen yang dibagi atas; pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk,
terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk spesifik.
Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki oleh konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan
informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi.
Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat
menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, maka besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.
4 Sikap Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku karena
dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan akan terpengaruh
27
untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap adalah kepercayaan. Sikap yang bersifat
dinamis lebih baik dibandingkan sikap statis, maksudnya sikap berubah bersamaan waktu. Sikap yang dinamis sebagian besar bertanggungjawab terhadap
perubahan dalam gaya hidup konsumen. 5 Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah kepribadian yang diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus
lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen
dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.
3.2.2.3 Proses Psikologis
Kategori