Karakteristik Konsumen Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen

23 Manajemen restoran harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh konsumen agar mereka merasa puas. Oleh sebab itu, manajemen restoran perlu menilai faktor-faktor apa saja yang akan mempengaruhi kepuasan konsumennya dan mengevaluasi tingkat pencapaian faktor-faktor tersebut. Berikut adalah acuan dalam kerangka penelitian ini.

3.2.1 Karakteristik Konsumen

Kotler 2000 mengartikan konsumen sebagai tujuan, yaitu orang yang membawa keinginan-keinginannya dan sebagai orang yang paling penting. Menurut Engel et al. ”konsumen adalah raja”. Konsumen bukan bidak yang tidak dapat berpikir, yang dapat dimanipulasi semaunya oleh pembujuk komersil. Produk dan jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian ingin tahu, akan senang untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli. Karakteristik konsumen penting untuk dipahami karena perbedaan karakteristik akan mempengaruhi keputusan pembelian. Beberapa karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, keluarga, status pernikahan dan lokasi geografi.

3.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya, keputusan yang dimiliki oleh satu konsumen dapat berbeda dengan konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen dalam pembelian suatu produk, yaitu: 1 24 pengaruh lingkungan; 2 perbedaan dan pengaruh individual; dan 3 proses psikologis. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2. Gambar 2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sumber: Engel, dkk 1994

3.2.2.1 Pengaruh Lingkungan

Menurut Engel, dkk 1994 konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, sehingga perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut: 1 Budaya Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. Pengaruh Lingkungan • Budaya • Kelas Sosial • Pengaruh Pribadi • Keluarga • Situasi Proses Keputusan • Pengenalan Kebutuhan • Pencarian Informasi • Evaluasi Alternatif • Pembelian • Hasil Perbedaan Individu • Sumber Daya Konsumen • Motivasi dan Keterlibatan • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian dan Gaya hidup Proses Psikologi • Pemrosesan Informasi • Pembelajaran • Perubahan Sikap dan Perilaku 25 2 Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu- individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen. 3 Pengaruh Pribadi Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri yang ditunjukkan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer dan sekunder. Kelompok primer merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman, dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder merupakan kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, dan yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi profesional atau organisasi komunikasi. 4 Keluarga Keluarga terdiri dari dua atau lebih orang yang mempunyai hubungan darah, perkawinan, adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan besar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu. 5 Situasi Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik lokasi, tata ruang, warna, lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan, sasaran pembelian dan keadaan suasana hati serta kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen. 26

3.2.2.2 Perbedaan Individu

Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan individu konsumen yaitu: 1 Sumber Daya Konsumen Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif. Hal ini berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia adalah penting dalam keputusan konsumen. Hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu. 2 Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan. 3 Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas; pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki oleh konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, maka besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut. 4 Sikap Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan akan terpengaruh 27 untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap adalah kepercayaan. Sikap yang bersifat dinamis lebih baik dibandingkan sikap statis, maksudnya sikap berubah bersamaan waktu. Sikap yang dinamis sebagian besar bertanggungjawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen. 5 Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah kepribadian yang diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.

3.2.2.3 Proses Psikologis

1 Pengolahan Informasi Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu; 1 pemaparan, 2 perhatian, 3 pemahaman, 4 penerimaan, dan 5 retensi. 2 Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumsen untuk memakai produknya. 3 Perubahan Sikap Perilaku Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar. 28

3.2.3 Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen

Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui tahap atau siklus pembelian, dimana setiap langkah pembelian tersebut merupakan kesempatan untuk memupuk loyalitas. Tahap pembelian terdiri dari lima langkah yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pascapembelian. Tahapan-tahapan proses keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 3. Gambar 3. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel, dkk 1994 Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhanpun dikenali Engel et al, 1994. Kotler 2000 mengatakan bahwa, kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seperti lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan internal. Tahap kedua adalah pencarian informasi. Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Engel et al 1994, mendefinisikan pencarian informasi sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Engel et al 1994, mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil 29 untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda untuk memilih alternatif, misalnya nama, merek, asal produk dan sebagainya. Konsumen akan memilih salah satu dari beberapa alternatif dengan kriteria yang ada. Tahap keempat dan kelima adalah pembelian dan pascapembelian. Sebagai tahap akhir dari proses keputusan pembelian, maka konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana membayarnya. Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pascapembelian. Hal ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi Engel et al, 1994.

3.2.4 Dimensi dan Pengukuran