23
Manajemen restoran harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh konsumen agar mereka merasa puas. Oleh sebab itu, manajemen restoran perlu
menilai faktor-faktor apa saja yang akan mempengaruhi kepuasan konsumennya dan mengevaluasi tingkat pencapaian faktor-faktor tersebut. Berikut adalah acuan
dalam kerangka penelitian ini.
3.2.1 Karakteristik Konsumen
Kotler 2000 mengartikan konsumen sebagai tujuan, yaitu orang yang membawa keinginan-keinginannya dan sebagai orang yang paling penting.
Menurut Engel et al. ”konsumen adalah raja”. Konsumen bukan bidak yang tidak dapat berpikir, yang dapat dimanipulasi semaunya oleh pembujuk komersil.
Produk dan jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup.
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia merasa cukup dengan
pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian ingin tahu, akan senang untuk mencari informasi yang lebih banyak.
Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang
banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli. Karakteristik konsumen penting untuk dipahami karena perbedaan
karakteristik akan mempengaruhi keputusan pembelian. Beberapa karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan,
pendidikan, pendapatan, keluarga, status pernikahan dan lokasi geografi.
3.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya, keputusan yang dimiliki oleh satu
konsumen dapat berbeda dengan konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen dalam pembelian suatu produk, yaitu: 1
24
pengaruh lingkungan; 2 perbedaan dan pengaruh individual; dan 3 proses psikologis. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen
dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Sumber: Engel, dkk 1994
3.2.2.1 Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel, dkk 1994 konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, sehingga perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor
berikut: 1 Budaya
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan
dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan
keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.
Pengaruh Lingkungan
• Budaya
• Kelas Sosial
• Pengaruh Pribadi
• Keluarga
• Situasi
Proses Keputusan
• Pengenalan
Kebutuhan •
Pencarian Informasi
• Evaluasi Alternatif
• Pembelian
• Hasil
Perbedaan Individu
• Sumber Daya
Konsumen •
Motivasi dan Keterlibatan
• Pengetahuan
• Sikap
• Kepribadian dan
Gaya hidup
Proses Psikologi
• Pemrosesan
Informasi •
Pembelajaran •
Perubahan Sikap dan Perilaku
25
2 Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-
individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi.
Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama
dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen.
3 Pengaruh Pribadi Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri yang
ditunjukkan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer dan sekunder. Kelompok primer merupakan agresi
sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman, dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal.
Kelompok sekunder merupakan kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, dan yang
termasuk kelompok ini seperti asosiasi profesional atau organisasi komunikasi. 4 Keluarga
Keluarga terdiri dari dua atau lebih orang yang mempunyai hubungan darah, perkawinan, adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain,
keluarga mempunyai peranan besar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu.
5 Situasi Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang
perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik lokasi,
tata ruang, warna, lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan, sasaran pembelian dan keadaan suasana hati serta kondisi konsumen sangat
berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.
26
3.2.2.2 Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan
individu konsumen yaitu: 1 Sumber Daya Konsumen
Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif. Hal ini berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan
uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia adalah penting dalam keputusan konsumen. Hal ini disebabkan oleh
pengaruh kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu. 2 Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan
akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan.
3 Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan
konsumen yang dibagi atas; pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk,
terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk spesifik.
Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki oleh konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan
informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi.
Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat
menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, maka besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.
4 Sikap Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku karena
dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan akan terpengaruh
27
untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap adalah kepercayaan. Sikap yang bersifat
dinamis lebih baik dibandingkan sikap statis, maksudnya sikap berubah bersamaan waktu. Sikap yang dinamis sebagian besar bertanggungjawab terhadap
perubahan dalam gaya hidup konsumen. 5 Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah kepribadian yang diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus
lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen
dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.
3.2.2.3 Proses Psikologis
1 Pengolahan Informasi Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu
stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu; 1
pemaparan, 2 perhatian, 3 pemahaman, 4 penerimaan, dan 5 retensi. 2 Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Hubungan
antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumsen untuk
memakai produknya. 3 Perubahan Sikap Perilaku
Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan
dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.
28
3.2.3 Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui tahap atau siklus pembelian, dimana setiap langkah pembelian tersebut merupakan kesempatan
untuk memupuk loyalitas. Tahap pembelian terdiri dari lima langkah yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan
pascapembelian. Tahapan-tahapan proses keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Engel, dkk 1994
Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara
keadaan aktual situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhanpun dikenali
Engel et al, 1994. Kotler 2000 mengatakan bahwa, kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan
dasar yang timbul dari dalam diri seperti lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan internal.
Tahap kedua adalah pencarian informasi. Konsumen yang telah mengenali
kebutuhannya akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Engel et al 1994, mendefinisikan pencarian informasi sebagai aktivitas termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian
internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi,
konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan.
Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Engel et al 1994, mendefinisikan
evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
29
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda untuk memilih alternatif, misalnya nama, merek,
asal produk dan sebagainya. Konsumen akan memilih salah satu dari beberapa alternatif dengan kriteria yang ada.
Tahap keempat dan kelima adalah pembelian dan pascapembelian. Sebagai
tahap akhir dari proses keputusan pembelian, maka konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana
membayarnya. Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pascapembelian. Hal
ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi Engel et al,
1994.
3.2.4 Dimensi dan Pengukuran