perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam aspek
pemasaran adalah unsur pemasaran STP segmentation, targetting dan positioning dan bauran pemasaran 7P product, price, place, promotion, people,
process, dan physic.
3.1.6.2 Lingkungan Eksternal Perusahaan
Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang digunakan perencana strategi untuk memantau faktor-faktor lingkungan eksternal dalam
menentukan peluang dan ancaman terhadap perusahaan. Lingkungan eksternal meliputi berbagai faktor diluar perusahaan yang dapat berupa peluang dan
ancaman bagi perusahaan. Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman adalah situasi penting yang tidak
menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya tawar-menawar pembeli dan
pemasok, perubahaan teknologi, atau peraturan baru dapat mengancam perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan
jauh dan lingkungan industri.
1 Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya diluar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang biasa
diperhatikan adalah faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi. Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk
maju, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk maju. a Faktor Politik
Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha, sistem politik yang tidak kondusif berdampak
negatif bagi dunia usaha, begitu juga sebaliknya. Faktor politik yang perlu diperhatikan agar bisnis dapat berkembang yaitu Undang-Undang
tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintah, peraturan tentang keamanan dan kesehatan
kerja, serta sistem pajak.
b Ekonomi Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim
berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi maka semakin buruk juga iklim bisnis. Beberapa faktor yang harus
diperhatikan dalam menganalisis ekonomi adalah siklus bisnis, inflasi, suku bunga, investasi, harga, produktivitas, dan tenaga kerja.
c Sosial Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah. Hendaknya
perubahan sosial terjadi yang mempengaruhi perusahaan dapat diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial ini banyak aspeknya,
misalnya sikap, gaya hidup, adat istiadat, budaya, demografi, religious, dan etnis.
d Teknologi Kekuatan teknologi mengidentifikasikan peluang dan ancaman besar
yang harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Kemajuan teknologi dalam dunia bisnis bisa secara dramatis mempengaruhi produk,
jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, konsumen, proses produksi, praktik pemasaran dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan teknologi
bisa menciptakan keunggulan kompetitif baru lebih baik daripada keunggulan kompetitif yang ada. Kemajuan teknologi dapat
menciptakan pasar baru dan peluang baru bagi perusahaan.
2 Lingkungan Industri
Aspek lingkungan bisnis akan mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Lingkungan industri perlu dianalisis dalam rangka
menentukan struktur industri tertentu. hal ini dilakukan agar dapat menganalisis persaingan yang akan terjadi antara perusahaan dan pesaingnya.
Demikian perusahaan dapat menentukan strategi bersaing. Michael Porter 1980 mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis
persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut lima kekuatan bersaing yaitu:
a Ancaman Pendatang Baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang ada, misalnya kapasitas menjadi
bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumberdaya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi
perusahaan yang ada. b Persaingan Perusahaan Sejenis dalam Industri
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Dalam persaingan oligopoly, perusahaan mempunyai
kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar sedangkan persaingan sempurna biasanya akan memaksa perusahaan menjadi
follower termasuk dalam hal harga. c Ancaman Produk Pengganti
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk pengganti. Ancaman produk subtitusi akan
kuat jika konsumen dihadapkan pada situasi dimana produk subtitusi itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih
tinggi dari produk-produk suatu industri. d Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan
service, mengadu perusahaan dengan kompetitornya. e Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi industri melalui kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk maupun jasa.
Kekuatan tawar menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam industri, terutama jika jumlah pemasok banyak, jika
hanya sedikit bahan baku pengganti yang baik atau jika biaya mengganti bahan baku sangat tinggi.
3.1.7 Alat Analisis
