6 Process
Proses merupakan keseluruhan kegiatan yang berhubungan dengan pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen. Metode pengoperasian
atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang
desainnya baru akan menggangu konsumen karena keterlambatan birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif.
7 Physical Evidence
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas dari produk atau jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik
antara lain gedung, tanah, kendaraan dan petunjuk yang terlihat lainnya. Program pemasaran yang efektif mencampurkan semua elemen bauran
pemasaran ke dalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan dengan menyerahkan nilai kepada konsumen.
Jadi perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan mudah serta dengan komunikasi
yang efektif.
3.1.5 Segmentation, Targetting, dan Positioning
Di dalam pemasaran, penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah sesuatu yang penting, karena untuk sukses dipasar yang penuh dengan
persaingan, perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah. Akan tetapi sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas
apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Terdapat banyak macam konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Oleh karena itu,
perusahan harus menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan yang spesifik. Dalam pemasaran terarah, ada tiga langkah yang harus
diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar diantaranya adalah segmentasi
pasar, mentargetkan pasar dan memposisikan pasar. Langkah-langkah dalam pemasaran terarah dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Langkah-Langkah dalam Pemasaran Terarah.
Sumber : Kotler dan Armstrong 1996.
Gambar 2 menunjukkan tiga langkah besar dalam pemasaran terarah. Pertama segmentasi pasar segmentation adalah membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik, ataupun tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
terpisah. Perusahaan melakukan berbagai cara berbeda untuk membagi-bagi pasar dan mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan. Langkah kedua adalah
memilih satu atau beberapa segmen sebagai calon target dengan potensi yang paling besar untuk dimasuki. Langkah ketiga adalah memposisikan pasar
positioning yaitu menetapkan pemosisian bersaing untuk produk dan menciptakan bauran pemasaran yang terinci.
1 Segmentasi Pasar Segmentation
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli pembeda dalam satu atau lain cara. Pembeli dapat berbeda dalam hal keinginan, sumberdaya, lokasi, sikap
pembelian dan praktik pembelian. Pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, maka setiap pembeli secara potensial merupakan pasar
terpisah. Oleh karena itu, manajer harus menentukan segmen mana yang menawarkan produk atau jasa yang terbaik dari perusahaan.
Segmentasi Pasar Penargetan Pasar
Menentukan Posisi Pasar 1. Mengenali bisnis
untuk membuat segmen pasar
2. Mengembangkan profil dari
segmen yang dihasilkan
1. Mengembangkan ukuran daya tarik
segmen 2. Menyeleksi segmen
sasaran 1. Mengembangkan
pemosisian untuk setiap segmen sasaran
2. Mengembangkan bauran pemasaran
untuk setiap segmen sasaran
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di
mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian
yang lebih kecil yang masing-masing bagian memiliki karakteristik tertentu yang sama umumnya dengan produk yang berbeda untuk memenuhi
kebutuhan khas dari masing-masing segmen. Variabel utama yang biasa dipergunakan dalam mensegmentasikan pasar adalah variabel geografis
wilayah, demografis usia, jenis kelamin, dll, psikografis gaya hidup, kelas sosial dan tingkah laku tertentu.
Menurut Tjiptono 2001, ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar. Namun, tidak semua segmentasi bisa efektif. Agar segmentasi dapat
bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi lima karakteristik berikut :
a Dapat diukur measurable Ukuran, daya beli dan profil segmen harus dapat diukur. Walaupun ada
beberapa komponen variabel yang sulit diukur. b Besar substansial
Segmen harus cukup besar dan mengguntungkan untuk dilayani. c Dapat dijangkau accessible
Segmen harus dapat terjangkau oleh perusahaan, agar dapat dilayani dengan efektif.
d Dapat dibedakan differentiable Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program- program bauran pemasaran yang berlainan.
e Dapat diambil tindakan actionable Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
2 Menetapkan Target Pasar Targetting
Menetapkan target pasar market targetting melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan
dimasuki. Perusahaan harus mentargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan
dapat menghasilkan
nilai pelanggan
terbesar dan
mempertahankannya sepanjang waktu. Menurut Umar 2000, dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus
memperhatikan tiga faktor, diantaranya adalah ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, sasaran dan sumberdaya perusahaan.
a Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan akhir, proyeksi laju pertumbuhan
penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.
b Daya tarik struktural segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum
tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi
daya tarik segmen dalam jangka panjang. c Sasaran
dan sumberdaya
perusahaan, perusahaan
harus mempertimbangkan sasaran dan sumberdayanya dalam kaitan dengan
segmen pasar. Walaupun ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika terjadi prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walau
segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan
kemampuan perusahaan
dalam menyediakan
sumberdayanya, misal keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk ke pasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya.
3 Menentukan Posisi Pasar Positioning
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, langkah selanjutnya adalah perusahaan harus menentukan posisi yang ingin
ditempati oleh segmen tersebut. Positioning berkenaan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas
dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam
benak pasar sasaran. Jadi fokus utama positioning adalah para persepsi pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan. Jika sebuah
produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, maka konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya.
Menurut Hiam dan Schewe, 1994 ada enam prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat, yaitu :
a Menentukan produkpasar yang relevan. b Mengidentifikasikan pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing
sekunder. c Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam
mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. d Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing.
e Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. f Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning serta memantau
posisi. Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah :
a. Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
b. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan.
3.1.6 Analisis Lingkungan Perusahaan
