pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang
efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing.
Menurut Jefkins 1997, periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang
paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Kehidupan dunia modern saat ini sangat bergantung
pada iklan. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya. Sedangkan sisi lain, para pembeli tidak akan cukup
informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Secara garis besar, iklan suatu produk dapat digolongkan ke dalam
tujuh kategori, yaitu: 1.
Iklan konsumen, 2.
Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis, 3.
Iklan perdagangan, 4.
Iklan eceran, 5.
Iklan keuangan, 6.
Iklan langsung, dan 7.
Iklan lowongan kerja.
2.2.1 Iklan yang Efektif
Menurut Shimp 2010, iklan disebut efektif apabila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Iklan yang baik
efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini: 1.
Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bias jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi
komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan
yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk,
bukan tributlambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan,
keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi
ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan
harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetensi
dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media
cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bias
diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang
lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang- orang hanya akan ingat pada humornya saja, tetapi melupakan
pesannya.
2.2.2 Tujuan Iklan
Berbagai perusahaan menjalankan aktivitas periklanan dengan tujuan yang berbeda-beda dan berkaitan dengan keadaan perusahaan
itu sendiri, serta struktur persaingan di pasar. Secara umum, tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan
sasaran pasar, penentuan posisi pasar, dan marketing mix Durianto dkk, 2003. Secara umum, perusahaan mengiklankan produknya
adalah dalam rangka: 1.
Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen. Brand awareness yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk
tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari
bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut
dan manfaat suatu merek. 3.
Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu
diperbaiki citranya. 4.
Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi.
Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek.
5. Menciptakan norma-norma kelompok.
6. Mengendapkan perilaku. Perilaku konsumen dapat dibentuk lewat
iklan. 7.
Mengarahkan konsumen
untuk membeli
produknya dan
mempertahankan market power perusahaan. Iklan sangat powerfull dalam meningkatkan power suatu merek di pasaran. Tetapi, iklan
bukan “everything”, karena keberhasilan suatu merek di pasaran
tidak hanya tergantung pada iklannya. 8.
Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu.
9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan
dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang. Menurut Kotler 2004, tujuan periklanan yang berkaitan dengan
sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut: 1.
Iklan untuk memberi informasi informative kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya, iklan yang dilakukan
dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk
permintaan awal. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada
tahap perkenalan introduction stage.
2. Iklan
yang membujuk persuasive, dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif
merek tertentu. Dalam hal ini perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk
yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk
melakukan tindakan pembelian. Iklan yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian. Pada umumnya iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk
merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan growth stage.
3. Iklan untuk mengingatkan reminding, yaitu untuk menyegarkan
informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini
adalah iklan penguat yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya,
iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan suatu merek.
2.2.3 Fungsi Iklan
