3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir secara sadar dan rasional sesuai manfaat
yang akan memenuhi kebutuhan mereka. 4.
Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai dengan pertimbangan 5 lima
sub keputusan; merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian Konsumen
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur menghawatirkan tertentu atau mendengar hal-
hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Perusahaan hendaknya memasok
keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman dengan merek tersebut.
Gambar 1.
Tahapan-tahapan Keputusan Pembelian Kotler dan Keller, 2009
2.6. Model Pengujian Efektivitas Iklan
Pengujian efektivitas iklan dapat dilakukan sebelum suatu iklan dipasang di suatu media, atau setelah suatu iklan dicetak atau disiarkan.
Menurut Durianto dkk 2003 dalam pengujian efektivitas iklan pada konsumen, dapat digunakan berbagai alternatif metode. Salah satunya yaitu
menggunakan Consumer Decision Model CDM. Menurut Howard dalam Durianto dkk 2003, ada enam variabel
dalam Consumer Decision Model, yaitu sebagai berikut:
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
1. Pesan Iklan Information
Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk. Dengan kata lain iklan dapat
menyampaikan suatu informasi yang eksklusif pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Informasi dalam pesan iklan dapat
diberikan melalui brosur, surat kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan antar pribadi yang merupakan sumber informasi bagi
calon pembeli, ataupun media lainnya. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler
2004, harus
mampu menarik
perhatian attention,
mempertahankan ketertarikan interest, membangkitkan keinginan desire, dan menggerakkan tindakan action.
Pesan iklan dalam Consumer Decision Model CDM merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan
dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu
kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli . Consumer
Decision Model CDM menunjukkan bahwa pesan iklan informasi dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi
merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta
atribut-atribut lainnya suatu produk. 2.
Pengenalan Merek Brand Recognition Pengenalan merek B merupakan ukuran brand awareness
responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan
ini memungkinkan
terbentuknya sikap
terhadap merek
atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Pengenalan merek
terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini,
pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk
sangat penting.
3. Sikap Konsumen Attitude
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat
diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat
memacu keinginan atau niat untuk membeli produk. Sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek
atau langsung mendengar pesan iklan informasi yang disampaikan produsen.
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering bergantung pada sikap konsumen. Iklan yang
diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat
mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai
peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk. Hal ini dikemukakan oleh Engel et al 1994.
4. Kepercayaan Konsumen Confinience
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut
dapat memuakan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapat
keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan informasi yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, brosur,
pemasaran langsung, dan lainnya. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus
meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan
yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen suatu merek.
5. Niat Beli Intention
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak
unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen
terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
6. Pembelian Nyata Purchase
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu
produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata
merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model CDM, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen
yang melakukan pembelian ulang. Menurut Zuraida dan Uswatun 2001 Consumer Decision Model
CDM merupakan suatu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan yang mengandung enam variabel yang saling berhubungan,
meliputi: Pesan Iklan F, finding information, Pengenalan Merek B, brand cognition, Kepercayaan Konsumen C, confidence, Sikap Konsumen A,
Attitude, Niat Beli I, intention dan Pembelian nyata P, purchase, sebagaimana terlihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Consumer Decision Model Zuraida, 2001
F B
C
A I
P
Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan F. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga
kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen B atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan
pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan C. Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan yang
akan membentuk sikap A. Kemudian, dari pengenalan merek B dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan, kemudian membentuk sikap A, serta menambah tingkat kepercayaan C. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa
penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli I
konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata P.
2.7. Penelitian Terdahulu
