Pengukuran Efektivitas Event Marketing

32

2.6.2 Pengukuran Efektivitas Event Marketing

Menurut Holbrook dan Hirschman 1982 dalam Wood dan Masterman 2012, evaluasi dimulai dengan menetapkan tujuan secara jelas dikembangkan dari pemahaman apa yang dapat dicapai dan diikuti dengan metode pengukuran tujuan yang tidak bias dan reliable. Hasil pengukuran dievaluasi dan dibandingkan dengan performance sebelumnya dan performance dari marketing tools lainnya dan hal tersebut dievaluasi untuk menentukan aksi selanjutnya dan perbaikan dalam pengembangan dari event marketing. Proses ini memberikan keuntungan untuk menentukan perencanaan, pembelajaran dari pengalaman, pengembangan dan perbaikan serta menentukan budget. Keefektifan tersebut berhubungan dengan respons emosional individu dengan pengaruh komunikasi lainnya, baik pemasaran dalam konteks sosial yang lebih luas, dan dengan pengalaman sebelumnya serta harapan dari setiap pelanggan. Menurut Cambel J.P 1989 dalam penelitian Bakara 2003, pengukuran efektivitas secara umum dan yang paling menonjol adalah: 1. Keberhasilan program. 2. Keberhasilan sasaran. 3. Kepuasan terhadap program. 4. Tingkat input dan output. 33 5. Pencapaian tujuan menyeluruh. Sehingga efektivitas program dapat dijalankan dengan kemampuan operasional dalam melaksanakan program-program kerja yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya, secara komprehensif, efektivitas dapat diartikan sebagai tingkat kemampuan suatu lembaga atau organisasi untuk dapat melaksanakan semua tugas-tugas pokoknya atau untuk mencapai sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. Phil Crowther 2011, menjelaskan bahwa kerangka kerja outcomes dari event marketing untuk memeriksa dan menggambarkan potensi strategis aktivitas pemasaran menyediakan pendekatan terstruktur di mana praktisi dan akademisi dapat menafsirkan peran dan dinamika aktivitas pemasaran. Aktivitas pemasaran digunakan sebagai istilah inklusif yang terdiri dari beragam peristiwa organisasi yang memiliki utilitas pemasaran, mulai dari yang terbesar dari kongres atau pameran dagang sampai yang terkecil seminar atau acara perhotelan. 34 Gambar 2.1 Marketing Event Platforms Sumber: Phil Crowther 2011 Dalam gambar 2.1 menggambarkan marketing event platforms dimana label platforms digambarkan sebagai bentuk- bentuk acara yang berbeda. Masing-masing event marketing memiliki tantangan tersendiri. Dasar kerangka dan diskusi terkait adalah bagaimana mengintegrasikan aktivitas pemasaran dengan strategi pemasaran. Karena pentingnya hubungan antara tujuan dan strategi event marketing. Gagasan penting yang mendasari kerangka ini dinyatakan sebagai marketing space ruang marketing. Marketing space ruang marketing digambarkan sebagai realitas sementara di mana wakil-wakil dari organisasi datang bersama-sama secara fisik, dan secara terencana, dengan adanya pertemuan dan masa depan pelanggan, klien, dan pemangku kepentingan yang lebih luas. Pusat 35 kerangka kerja ini adalah hubungan antara peristiwa dan tujuan pemasaran yang lebih luas. Event memiliki resonansi dalam berbagai bidang konseptual dalam bidang pemasaran. Kerangka ini sangat dipengaruhi oleh berbagai paradigma pemasaran yang tumpang tindih serta berbeda Crowther, 2011. Kerangka marketing space digambarkan dalam gambar 2.2 seperti dibawah ini. Gambar 2.2 Marketing Space Sumber: Phil Crowther 2011 Marketing space adalah sebuah konsep yang diadopsi untuk menggambarkan lingkungan event marketing yang unik, tidak seperti yang diciptakan oleh bentuk-bentuk komunikasi lainnya. Gambar 2.2 menunjukkan kerangka marketing space 36 jantung dari model ini adalah ruang inti pemasaran yaitu experience pengalaman peserta dalam parameter waktu dan ruang acara Crowther, 2011. Phil Crowther 2011 menjelaskan bahwa penggambaran event marketing harus terintegrasi dengan strategi yang lebih luas dan pengalaman pelanggan. Marketing space dirancang dan difasilitasi oleh organisasi dan dialami oleh peserta tersebut. Untuk peserta dan organisasi, ada proses yang saling terkait. Dalam jurnal tersebut Le Bel dan Laurette 1998 menyebutkan, untuk peserta meliputi anticioation antisipasi, experience pengalaman, dan reflection refleksi sedangkan untuk organisasi, menggabungkan objectives tujuan acar, design desain, delivery penyampaian, dan evaluation evaluasi pemasaran. Lebih lanjut Getz 2007 dalam jurnal yang sama menjelaskan faktor-faktor organisasi bergabung untuk menanamkan marketing space yang berdampak pada persepsi dan hubungan masa depan dengan peserta tersebut. Tentu saja pengalaman tidak dapat dijamin, namun dapat difasilitasi melalui desain dan penyampaian event marketing. Phil Crowther 2011 lebih lanjut menjelaskan bahwa desain dan penyampaian event marketing harus memberi masukan ke dalam strategi pemasaran. Aktivitas pemasaran sebagai salah satu konstituen dari strategi komunikasi yang terintegrasi yang lebih holistik. Hal ini didukung oleh adanya tujuan strategis event yang 37 merupakan tahap pertama seperti yang ditunjukkan pada kerangka. Integrasi strategis adalah detak jantung kerangka dan tanpa itu dalam event marketing tidak dapat menyadari potensi strategis. Terutama, pengalaman yang didapat dari event yang melampaui event yang sebenarnya dan ini dilambangkan sebagai augmented space. Hal tersebut adalah prekuel dan sekuel event tersebut, mewujudkan diri mereka sebagai peserta antisipasi dan refleksi. Kerangka marketing space juga membuktikan teori lainnya yang menyebutkan bahwa event marketing sebagai suatu cara dari suatu perusahaan atau organisasi dalam menangkap pengalaman konsumen atau calon konsumen dan menciptakan hubungan antara keduanya. Salah satu yang menjelaskan hal diatas adalah Luttorp. Luttorp 1997 dalam penelitian Eckerstein 2002 menyebutkan bahwa event marketing mencoba untuk memberikan dan menangkap pengalaman pelanggan. Jika pelanggan memiliki pengalaman yang baik dalam kaitannya dengan produk itu akan membuat hubungan antara pelanggan dan organisasi yang lebih kuat. Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara, pertama melalui pelanggan dan organisasi face to face, dan kedua melalui fakta bahwa ketika sesuatu yang dialami tetap dalam memori untuk waktu yang lama. Namun, penting untuk diingat bahwa hal ini 38 bekerja dua arah. Jika ada yang salah selama event, pelanggan akan ingat hal tersebut untuk waktu yang lama juga. Event marketing seharusnya tidak menjadi event terpisah untuk organisasi tetapi pelengkap strategi pemasaran, melainkan harus diintegrasikan dengan strategi pemasaran. Milgrom 2002 dalam penelitian Eckerstein 2002 juga membahas betapa pentingnya bagi pemasar untuk menggunakan event marketing sebagai bagian dari kedua strategi pemasaran dan strategi bisnis secara keseluruhan. Dengan desain event, aktivitas pemasaran merupakan suatu bentuk komunikasi yang sangat bertarget. Menurut Getz 2007 melalui pemahaman peserta, manajer event mampu memfasilitasi pengalaman menarik dan menguntungkan. Selain itu, manajemen event dapat memberikan kemungkinan pengalaman personalisasi dari event untuk peserta tersebut. Tergantung pada event platform yang digunakan, aktivitas pemasaran dapat membuat komunikasi individual. Lingkungan event mengandung unsur-unsur terstruktur dan tidak terstruktur, memungkinkan sebuah pengalaman pribadi bagi peserta, dan kesempatan untuk secara aktif mengalami proposisi nilai, dan berhubungan dengan organisasi Crowther, 2011. Bila menggunakan event marketing organisasi bekerja dengan event tersebut sebagai bagian dari strategi pemasaran. Event marketing merupakan bagian dari strategi pemasaran secara 39 keseluruhan bagi suatu organisasi, dan merupakan salah satu alat pemasaran yang mungkin sesuai di bawah promotion mix dalam bauran pemasaran. Event ini dapat digunakan untuk berbagai tujuan berbeda tergantung pada tujuan. Hal ini dapat digunakan baik untuk penjualan langsung, tapi biasanya digunakan untuk membuat brand awareness dan membangun merek Eckerstein, 2002. Menurut Getz, et al 1999 dalam Eckerstein 2002 dengan memahami definisi proyek dan event marketing, lebih mudah untuk melihat hubungan antara dua konsep. Penting untuk memahami bahwa tidak ada satu teori tunggal kinerja evaluasi yang dapat digunakan untuk semua proyek, dan dengan semua event. Semua proyek memerlukan alat evaluasi yang berbeda dan teknik, meskipun ada beberapa aspek yang umum untuk semuanya. Penjelasan diatas memberikan gambaran evaluasi event marketing disesuaikan dengan tujuan dari event marketing yang dilakukan karena ada beberapa aspek umum yang dapat digunakan oleh semua event marketing sebagai alat evaluasi dan ada aspek lainnya yang harus disesuaikan dengan tujuan dari event marketing. Terdapat beberapa teori yang menyebutkan beberapa aspek yang dapat digunakan untuk evaluasi efektivitas event marketing. Eckerstein 2002 menyebutkan bahwa evaluasi event marketing dilakukan dengan melihat positioning dan identity. Menurut Jerkedal 1999 dalam Eckerstein 2002, salah satu cara 40 untuk melihat positioning suatu produk yang benar dari hasil event marketing adalah dengan melihat hasil directs-sale. Dan Hoyle 2002 dalam Eckerstein 2002 menyatakan brand awareness dan attitude change dapat diukur dengan focus group sebelum acara atau selama acara jika ada komitmen jangka panjang untuk itu, dan jika acara ini diselenggarakan lebih dari sekali. Evaluasi identity dapat dilakukan dengan melakukan studi kualitatif. Studi ini mengumpulkan informasi yang paling penting pada acara tersebut, dan hal itu dapat dilakukan dengan misalnya observasi. Sebuah cara untuk mengevaluasi image di sisi lain adalah dengan melihat tingkat liputan media. Positioning dan branding adalah dua konsep pemasaran yang juga dapat dipengaruhi oleh event marketing. Sebuah cara untuk mengevaluasi kedua hal tersebut, yang disebutkan dalam teori, adalah dengan melihat directs-sale dan juga melakukan survei dengan peserta Eckerstein, 2002. Menurut Steven 2005 dalam penelitian Michael 2012 dari University of Turku, kalkulasi biaya dari events adalah bagian yang signifikan dalam mengukur kinerja dan return on investment ROI untuk membandingkan anggaran dengan biaya nyata dalam event. Return on investment pengembalian keuntungan investasi biasanya dinyatakan dalam bentuk prosentase. Prosentase tersebut menunjukkan pengembalian investasi yang mungkin diperoleh 41 dalam jangka waktu tertentu sebagai hasil program. Cara lain untuk mengukur ROI adalah dengan menghitung berapa lama bulan jangka waktu yang dibutukan agar biaya yang telah diinvestasikan menjadi impas. Artinya biaya tersebut telah berhasil ditutup diimbangi dengan keuntungan yang diperoleh. Cara ini biasanya disebut dengan istilah jangka waktu pengembalian biaya payback period. Dengan cara ini, pihak manajemen akan lebih mudah melihat berapa lama dana yang diinvestasikan untuk program akan kembali dan menghasilkan keuntungan sehingga kemungkinan untuk menerima usulan pengadaan program menjadi semakin besar. Return on investment pengembalian keuntungan investasi akan menunjukkan pengembalian investasi yang mungkin diperoleh dalam jangka waktu tertentu sebagai hasil dari suatu kegiatan pengeluaran Driwantara, 2005. Getz et al 1998 dan Kotler 2000 dalam Eckerstein 2002 berbicara tentang bagaimana event mencakup aspek tangible dan intangible yang jauh lebih sulit untuk dievaluasi. Aspek intangible bisa menjadi pengalaman pelanggan yang menghadiri event tersebut, serta bagaimana proses selama event. Karena aspek pengalaman baik diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan sehingga sangat sulit untuk mengontrol. Hal ini bisa dilakukan dengan cara survei yang ditujukan untuk mengukur awareness dan effectiveness. Lalu, Tommy Andersson 2002 dari Gothenburg 42 University dalam Eckerstein 2002 mengatakan bahwa sulit untuk mengukur image dan sikap pada umumnya, karena peristiwa berurusan dengan image dan sikap, sehingga sulit untuk diukur. Tidak ada zero-alternatif, untuk dibandingkan dengan apa yang akan pelanggan pikir jika tidak ada event sama sekali. Menurut Lundmark 1998 dalam Eckerstein 2002, tidak ada standar untuk bagaimana evaluasi event marketing harus dilakukan. Hal tersebut tergantung pada tujuan event tersebut, ada cara yang berbeda untuk melakukan evaluasi. Beberapa orang berpikir sudah cukup untuk mengevaluasi sebuah event dengan menghitung peserta pada event dan untuk memastikan bahwa kegiatan fisik di sekitar event baik. Ini adalah aspek penting untuk mengevaluasi, tetapi tidak memberikan hasil yang dapat dipercaya jika acara berjalan dengan baik atau tidak. Karena event marketing merupakan wilayah pemasaran baru dimana ada kebutuhan yang jelas untuk melihat bagaimana event dapat dievaluasi di masa depan. Inti dari event marketing adalah untuk memberikan pelanggan pengalaman yang positif sehubungan dengan produk. Dari penjelasan tersebut didapati terdapat beberapa poin evaluasi yang dapat digunakan untuk mengevaluasi efektivitas event marketing. Namun, belum ada standar poin evaluasi yang harus dinilai. Poin evaluasi ditentukan berdasarkan tujuan dari event marketing, dalam arti ditentukan oleh kebutuhan organisasi 43 atau perusahaan dalam menentukan poin evaluasi yang akan dinilai.

2.7 Experience Pengalaman