149 ada dan konsumen prospektif. Tujuan utama dari setiap perusahaan
adalah untuk mencapai tingkat penjualan yang tinggi dan akhirnya membangun tingginya loyalitas merek. Beberapa studi menunjukkan
bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru adalah lebih dari lima kali biaya untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
Diketahui bahwa dalam menciptakan top of mind dari event marketing sebaiknya diimbangi dengan penggunaan media pemasaran
lainnya, seperti website, spanduk, poster, dan lain-lain. Hal ini dikarenakan perpaduan antar media pemasaran akan melengkapi upaya
pemasaran. Namun, media pemasaran pendukung yang lebih terjangkau dibandingkan lainnya adalah website. RSIA Kemang Medical Care
telah menggunakan media website sebagai media pemasaran. Menurut marketing officer RSIA Kemang Medical Care, diantara media twitter
dan website, calon konsumen paling banyak mengakses website untuk melihat lebih jauh informasi mengenai RSIA Kemang Medical Care
baik pelayanan, dokter, info kesehatan, dan event yang diselenggarakan. RSIA Kemang Medical Care juga memaksimalkan website dengan
mengubah tampilannya menjadi lebih baik dan lebih lengkap.
6.3 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest
Berdasarkan Experience Pengalaman
Pada tabel 5.25 hasil menunjukkan bahwa event marketing talk show dan poster contest efektif berdasarkan experience dengan nilai rata-rata
150 sebesar 76,16 untuk talk show dan 68,8 untuk poster contest. Kefektifan
tersebut menyatakan bahwa event marketing talk show dan poster contest efektif untuk melihat experience konsumen atau calon konsumen.
Experience yang diharapkan tidak hanya pengalaman baik konsumen mengikuti event marketing tetapi juga rumah sakit dapat menangkap
kebutuhan konsumen melalui event marketing yang dilaksanakan. Event marketing sebagai salah satu strategi pemasaran rumah sakit berusaha untuk
memahami kebutuhan pelanggan terhadap pelayanan kesehatan yang tersaji dalam tema talk show dan poster contest. Hal tersebut didukung dengan
adanya pandangan menurut Tjiptono 1997 bahwa pada dasarnya strategi pemasaran salah satunya memberikan arah untuk memahami kebutuhan
pelanggan dan mengidentifikasi pelayanan macam apa yang dapat diberikan.
Tujuan dari pemenuhan kebutuhan konsumen adalah tercapainya kepuasan konsumen terhadap pelayanan rumah sakit yang nantinya akan
berimbas kepada terciptanya loyalitas konsumen terhadap rumah sakit. Loyalitas konsumen berarti menunjukkan bahwa konsumen percaya akan
pelayanan kesehatan yang diberikan rumah sakit dan pelyanan tersebut sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjadi pembelian jasa atau produk
berulang. Citra positif rumah sakit pun tercipta dan diharapkan konsumen yang memiliki loyalitas tinggi secara tidak langsung dapat menjadi marketer
rumah sakit untuk menyarankan atau membuat topik mengenai RSIA
151 Kemang Medical Care dalam perbincangan dengan orang sekitar. Dalam hal
ini, media pemasaran word of mouth lah yang digunakan. Upaya menciptakan loyalitas dan penambahan jumlah konsumen di
rumah sakit diharapkan dapat meningkatkan kinerja RSIA Kemang Medical Care dengan meningkatnya nilai BOR, ALOS, TOI, dan BTO rumah sakit.
Kinerja RSIA Kemang Medical Care tergambarkan melalui nilai BOR, ALOS, TOI, dan BTO. Sejak tahun 2011 sampai tahun 2013 RSIA Kemang
Medical Care hanya nilai BTO saja yang mencapai standar Kementerian Kesehatan Kemenkes. Sedangkan, nilai BOR, ALOS, dan TOI sejak tahun
2011 sampai 2013 belum mencapai standar Kemenkes. Perlu diteliti lebih jauh mengapa hal tersebut terjadi selama tiga tahun berturut. Lalu, rumah
sakit dapat melakukan perbaikan dengan memahami bahwa pilihan pasien terhadap rumah sakit dapat didasarkan pada kebutuhan pasien, baik dari segi
jenis pelayanan maupun kebutuhan dokter yang diinginkan. Sari 2013 pun mengemukakan bahwa tujuan melakukan pemenuhan
kebutuhan maupun keinginan adalah tercapainya tingkat kepuasan setinggi mungkin. Produk ataupun jasa yang dapat memberikan kepuasan tertinggi
kepada konsumen akan menguatkan kedudukan produk atau jasa tersebut dalam benak atau ingatan konsumen dan akan menjadi pilihan pertama
ketika terjadi pembelian di waktu yang akan datang karena pelayanan yang baik adalah dapat mengerti keinginan pelanggan dan senantiasa memberikan
nilai tambah di mata pelanggan. Menurut Hartono 2010, kebutuhan konsumen atau pasien dapat dipenuhi dan keinginan konsumen atau pasien
152 dapat tersalur dengan baik melalui upaya pemasaran dimana pemberi
pelayanan peduli terhadap kesejahteraan mereka karena hubungan antara pemberi pelayanan dengan konsumen atau pasien akan terjalin dengan baik
melalui upaya pemasaran. RSIA Kemang Medical Care perlu mengetahui penyebab experience
dapat berdampak pada perilaku konsumen dalam jangka pendek dan dalam jangka panjang serta bagaimana lingkungan dan konteks budaya dapat
membentuk pengalaman. Dalam hal tersebut, rumah sakit dapat memprediksi tren perubahan perilaku konsumen yang dilihat dari sebab-
sebab yang telah diketahui sehingga RSIA Kemang Medical Care dapat lebih memahami konsumen dan bersiap menghadapi perubahan perilaku
konsumen dalam memilih pelayanan kesehatan. Experience yang didapat oleh konsumen mulai dari persepsi sensorik, perasaan, dan tindakan yang
dihasilkan dari pengalaman. Husserl 1931 dan Brentano 18741973 dalam penelitian Schmitt
2010 menyatakan bahwa pengalaman sering tidak dihasilkan sendiri beberapa pemikiran dan kognisi tetapi diinduksi. Pemasaran telah berfokus
tidak hanya pada proses konsumen internal berupa pengalaman psikologi konsumen tapi juga pada rangsangan yang membangkitkan pengalaman
konsumen. John Dewey 1925 dalam Schmitt 2010 berpendapat bahwa pengetahuan menjadi satu bagian dari pengalaman individu. Selain
penentuan intelektual, yang dihasilkan dari pengetahuan, individu memiliki persepsi sensorik, perasaan, dan tindakan yang dihasilkan dari pengalaman.
153 Event marketing talk show bukan menjadi strategi pemasaran baru di
RSIA Kemang Medical Care karena sudah dilakukan sejak tahun 2013 hingga tahun 2014 dengan tema kesehatan yang berbeda-beda. Perbedaan
event marketing talk show di tahun 2013 dan tahun 2014 adalah pada tahun 2013 rumah sakit dalam melakukan event marketing dengan tema tertentu
tidak berusaha menangkap kebutuhan pelanggan terhadap tema pelayanan kesehatan yang disajikan melalui event marketing talk show, sedangkan
pada tahun 2014 ini melalui evaluasi efektivitas event marketing, rumah sakit dapat mengidentifikasi kebutuhan pelanggan terhadap tema pelayanan
kesehatan yang disajikan yang berkaitan dengan psikologi anak. Berbeda dari event marketing talk show, event marketing poster
contest menjadi bentuk event marketing baru yang dilakukan oleh RSIA Kemang Medical Care yang baru pertama kali dilakukan di tahun 2014.
Event marketing poster contest memiliki tema mengenai ASI. Hasil yang didapat peneliti menunjukkan bahwa sebanyak 25 80,6 responden talk
show merasa sangat setuju membutuhkan pelayanan kesehatan mengenai ASI atau psikologi anak bahkan 26 83,9 responden talk show merasa
sangat setuju membutuhkan informasi lebih dalam mengenai ASI atau psikologi anak. Kebutuhan konsumen telah tersedia dimana RSIA Kemang
Medical Care telah memiliki klinik laktasi dan klinik psikologi. Hal ini menjadi benar bahwa RSIA Kemang Medical Care telah berusaha
memenuhi kebutuhan pelanggan.
154 Tidak hanya sampai disitu saja, menurut Kotler 1985 dalam buku
Hartono 2010, disebutkan bahwa apabila rumah sakit telah menerapkan konsep pemasaran maka rumah sakit akan jauh lebih sensitif dalam
memahami tentang kebutuhan-kebutuhan masyarakat di bidang kesehatan, lebih mampu mengembangkan dan menyelenggarakan pelayanan-pelayanan
baru yang berhasil, dan dapat menciptakan kepuasan bagi para klienpasien, dokter, perawat, dan petugas-petugas lainnya. Oleh karena itu, konsep
pemasaran yang telah dibuat oleh RSIA Kemang Medical Care berupa event marketing masih dapat dimaksimalkan dalam memahami kebutuhan
pelayanan kesehatan masyarakat agar dapat menciptakan kepuasan pelanggan.
Adanya kebutuhan pelanggan untuk mendapatkan informasi lebih dalam mengenai ASI dan psikologi anak dapat menjadi pertimbangan rumah
sakit untuk lebih menggali informasi yang harus diberikan kepada pasien selain informasi yang ada dalam event marketing talk show sehingga pada
saat pasien menggunakan klinik psikologi, kebutuhan mereka akan informasi lebih dalam mengenai psikologi anak akan terpenuhi.
Hasil dari event marketing poster contest berbeda dari event marketing talk show, peneliti mendapatkan hasil bahwa sebanyak 20 64,5
responden poster contest merasa setuju membutuhkan pelayanan kesehatan mengenai ASI atau psikologi anak, dan terdapat 7 22,6 responden poster
contest tidak setuju merasa membutuhkan pelayanan kesehatan mengenai ASI atau psikologi. Hasil lainnya didapatkan sebanyak 19 61,3
155 responden event marketing poster contest merasa setuju membutuhkan
informasi lebih dalam mengenai ASI dan psikologi anak dan terdapat 1 3,2 menyatakan tidak setuju membutuhkan informasi lebih dalam
mengenai hal tersebut. Responden event marketing talk show tidak ada yang menyatakan tidak setuju sedangkan responden event marketing poster
contest ada yang menyatakan tidak setuju. Keputusan setiap orang ada yang sama adapula yang berbeda. Hal
tersebut dapat dipengaruhi oleh beberapa hal. Menurut Simamora 2001, keputusan seseorang dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan
tahap daur-hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri yang bersangkutan. Peneliti mendapatkan hasil bahwa
karakteristik responden talk show dan poster contest berbeda dari segi umur. Responden poster contest mayoritas memiliki rentang umur 18-23 tahun
yaitu sebanyak 29 93,5 responden, sedangkan responden talk show mayoritas memiliki rentang umur 24-30 tahun yaitu sebanyak 20 64,5
responden. Oleh karena itu, keputusan jawaban antara responden event marketing talk show dan poster contest berbeda.
Peneliti juga mendapatkan hasil bahwa sebanyak 22 71 responden talk show memilih RSIA Kemang Medical Care sebagai rumah sakit pilihan
pertama sedangkan 16 51,6 responden poster contest yang memilih RSIA Kemang Medical Care sebagai rumah sakit pilihan pertama bahkan
terdapat 8 25,8 responden menyatakan tidak setuju memilih RSIA Kemang Medical Care sebagai rumah sakit pilihan pertama.
156 Menurut Simamora 2001, pilihan konsumen tidak bisa didasarkan
pada hasil belajar pengalaman sendiri, akan tetapi juga dari pengalaman orang lain. Melalui experience tidak hanya dapat melihat kebutuhan
responden tetapi juga pengalaman responden setelah mengikuti event marketing, sebanyak 28 90,3 responden talk show dan sebanyak 22
71 responden poster contest menyatakan bahwa event marketing tersebut mengembangkan keterampilan dan kemampuan mereka. Lalu, sebanyak 26
83,9 responden talk show dan sebanyak 22 71 responden poster contest menyatakan bahwa mereka mendapatkan pengalaman menarik
dalam mengikuti event marketing tersebut. Keduanya menunjukkan hasil pengalaman yang positif dan dapat menjadi keunggulan rumah sakit dimata
konsumen. Duncan
2005 dalam
penelitian Prabawanti
2012 menyebutkan bahwa event marketing yang diselenggarakan harus memiliki
pengaruh impact serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir. Dan kesan mendalam yang baik dapat menjadi suatu keunggulan
dari sebuah rumah sakit. Keunggulan yang ada diharapkan kembali lagi dapat memunculkan
loyalitas konsumen. Melalui usaha rumah sakit untuk melibatkan emosi antara rumah sakit dengan konsumen yang akan membentuk pengalaman
tersendiri bai konsumen. Tentunya pengalaman yang didapat oleh konsumen merupakan pengalaman baik yang membuat konsumen sadar adanya
perbedaan antara RSIA Kemang Medical Care dengan rumah sakit lainnya.
157 Serta diharapkan mereka merasakan pengalaman yang berbeda yang tidak
mereka temukan di rumah sakit lainnya. Dalam jurnal yang dibuat oleh Oswald A. Mascarenhas, Kesavan Ram
dan Michael Bernacchi dari College of Business Administration, University of Detroit Mercy
, Detroit, Michigan, USA, yang berjudul “Lasting Customer Loyalty: a Total Customer Experience Approach”, yang
kemudian dijabarkan dalam penelitian Kartika 2010, dijelaskan bahwa untuk memelihara loyalitas konsumen diperlukan sebuah pendekatan yaitu
dengan melakukan pendekatan pengalaman konsumen. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa sebuah pengalaman merupakan suatu keharusan
bagi bisnis dan sebuah bisnis harus benar-benar mempertimbangkan bagaimana merancang, menghasilkan, dan menawarkan sebuah pengalaman
bagi konsumennya. Perusahaan berlomba-lomba mengelola yang terbaik dengan cara mengkombinasikan keuntungan-keuntungan fungsional dan
emosional dari apa yang mereka tawarkan kepada konsumen dimana menyentuh konsumen dari sisi emosi yang sulit ditiru oleh para pesaing.
6.4 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di
