Gambaran Efektivitas Event Marketing Di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014

GAMBARAN EFEKTIVITAS EVENT MARKETING DI RSIA KEMANG MEDICAL CARE TAHUN 2014

Diajukan Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Kesehatan Masyarakat

Oleh: NURBAYTI NIM: 1110101000066

PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT FAKULTAS KEDOKTERAN DAN ILMU KESEHATAN UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA 1435 H / 2014 M

ii

FAKULTAS KEDOKTERAN DAN ILMU KESEHATAN PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT MANAJEMEN PELAYANAN KESEHATAN

Skripsi, Juli 2014

Nurbayti, NIM : 1110101000066

Gambaran Efektivitas Event Marketing Di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 xix+ 174 halaman, 71 tabel, 4 gambar, 5 lampiran

ABSTRAK

Perkembangan dunia pemasaran yang saat ini semakin pesat telah menciptakan strategi-strategi baru dan semakin banyak pemasar bergerak menuju penciptaan experience bagi pelanggan, salah satunya melalui event marketing. Rumah sakit perlu melakukan evaluasi event marketing dengan melihat keefektifannya.

Penelitian ini bersifat kuantitatif dengan pendekatan deskriptif. Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder. Populasi dalam penelitian ini adalah semua partisipan event marketing talk show dan poster contest sebanyak 74 orang. Sampel dalam penelitian ini adalah partisipan event marketing talk show sebanyak 31 orang dan poster contest sebanyak 31 orang.

Faktor-faktor yang diteliti adalah emotional experience, escapist and relaxing experience, social and nostalgic experience, unaware of brand, recognition of brand, recall brand, top of mind, experience, brand awareness, dan brand positioning. Hasil yang diperoleh adalah event marketing talk show dan poster contest efektif berdasarkan emotional experience, escapist and relaxing experience, social and nostalgic experience, recognition of brand, recall brand, top of mind, experience, brand awareness, dan brand positioning. Dan, event marketing talk show efektif berdasarkan unaware of brand sedangkan event marketing poster contest tidak efektif berdasarkan unaware of brand.

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi RSIA Kemang Medical untuk perbaikan event marketing selanjutnya. Untuk itu, RSIA Kemang Medical Care sebaiknya menciptakan experience yang baik sebagai konsep event marketing, melakukan perhitungan cost effective atau cost benefit, melakukan promosi rumah sakit saat event marketing, menciptakan interaksi dan keaktifan antar peserta, menggunakan media pemasaran lainnya, melakukan event marketing talk show dan poster contest setiap tahun, mempertahankan tema utama event marketing, melibatkan konsumen menjadi sasaran partisipan, mendapatkan informasi lebih dalam mengenai laktasi dan psikologi anak yang dibutuhkan masyarakat, melihat brand awareness konsumen terhadap jasa pelayanan yang ada dalam benak mereka, melihat bagaimana experience dapat berdampak pada perilaku konsumen, melaksanakan event marketing live event, memiliki cara khusus dalam evaluasi event marketing, menyediakan sumber daya untuk melakukan evaluasi event marketing, memantau pengaruh pelaksanaan event marketing terhadap nilai BOR, ALOS, TOI, dan BTO, membuat segmentasi sasaran partisipan event marketing.

iii

FACULTY OF MEDICINE AND HEALTH SCIENCE STUDY PROGRAMME OF PUBLIC HEALTH

MANAJEMEN PELAYANAN KESEHATAN Undergraduate Thesis, July 2014

Nurbayti, NIM : 1110101000066

The Effectiveness of Event Marketing in Kemang Medical Care Hospital 2014 xix + 174 pages, 71 tables, 4 figures, 5 appendixes

ABSTRACT

The development of marketing nowaday is growing very fast resulting new strategies thus many marketer race in creating experience for customer, one of them is marketing event. Hospital needs to evaluate their marketing event by sees them through effectivity.

This research using quantitative and descriptive method with primary and secondary data. Population in this research are all participant in talk show event and poster contest with total 74 persons. Sample in this research are 31 persons from talk show participants and 31 persons from poster contest participants.

Factors which researched are emotional experience, escapist and relaxing experience, social and nostalgic experience, unaware of brand, recognition of brand, recall brand, top of mind, experience, brand awareness, and brand positioning. The results are talk show event and poster contest are effective judged by emotional experience, escapist and relaxing experience, social and nostalgic experience, recognition of brand, recall brand, top of mind, experience, brand awareness, and brand positioning. And, talk show event is effective judged by unaware of brand, and poster contest is ineffective judged by unaware of brand.

Hopefully, the results of this research could be useful for Kemang Medical Care Hospital to improve the next marketing event. Suggestion for Kemang Medical Care Hospital are it will be better to create a good experience as marketing event concept, calculate cost effective or cost benefit, promote hospital at marketing event, create interaction in participant, use other rmarketing media, held talk show and poster contest every year, maintain main theme of marketing event, involve customer to be participant, collect more information about lactation and children psychology that needed by market, get to know consumer brand awareness about service that market wants, get to know reasons of consumers behavior, held event marketing live event, create a precise method to evaluate event marketing, provide resources to evaluate event marketing, monitor the impact of event marketing to BOR, ALOS, TOI, and BTO, create target of event marketing participant segmentation.

vi

RIWAYAT HIDUP PENULIS

Identitas Pribadi

Nama : Nurbayti Jenis Kelamin : Perempuan

Tempat, Tanggal Lahir : Jakarta, 5 Juli 1992

Alamat : Jl. H. Syaip No. 38 RT 013 RW 02 Gandaria Selatan, Cilandak, Jakarta Selatan, 12420

Agama : Islam

No. Telp : 021-7667217 085692341898 / 083878711964 Email : nurbayti.bayti@gmail.com

Riwayat Pendidikan

1997 – 1998 : TK Muslimat Jakarta

1998 – 2004 : SDI Manaratul Islam Jakarta 2004 – 2007 : MTs Manaratul Islam Jakarta 2007 – 2010 : SMA Negeri 46 Jakarta

2010 – sekarang : Manajemen Pelayanan Kesehatan (MPK), Kesehatan Masyarakat Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta Pengalaman Organisasi

2005 – 2006 : Anggota Divisi Humas OSIS MTs Manaratul Islam

2012 – 2013 : Wakil Bendahara BEM Jurusan Kesehatan Masyarakat UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

2013 – sekarang : Bendahara I Health Care Management Association (HACAMSA) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

vii

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahirobbil’alamin, puji dan syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan berkah dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam tidak luput penulis sanjungkan kepada Nabi Muhammad SAW yang telah menuntun umatnya menuju kebaikan.

Berbagai pengalaman, pembelajaran, bimbingan, dan motivasi telah penulis dapatkan dari berbagai pihak sampai terselesaikannya skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Kedua orang tua yang sangat penulis cintai, sayangi dan hormati, Mama Hj. Murni Salim yang selalu melantunkan do’a, memberikan ilmu tiada henti dan mengajarkan arti keberkahan dan keihlasan dalam kehidupan terutama dalam menuntut ilmu serta Bapak H. Syaiful yang tiada henti berjuang demi keberhasilan anak-anak beliau hingga saat ini, selalu siap menjaga dan melindungi anak-anak beliau. Ya Allah, limpahkanlah kasih sayang-Mu sebesar-besarnya kepada keduaorangtuaku.

2. Kedua kakak perempuan yang sangat penulis sayangi, Lia Fauzia dan Tika Mufrika yang selalu memberikan perhatian dan mengajarkan pentingnya saling menyayangi, menghargai, dan menghormati satu sama lain. Serta , adikku, Ahmad Farhan yang siap membantu dan menjaga kakak. Semoga segala keberkahan dari Allah SWT terlimpah kepada ketiganya.

3. Prof. Dr (HC). dr. M. K. Tadjudin, Sp. And., selaku Dekan Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Ibu Febrianti, M.Si sebagai Kepala Program Studi Kesehatan Masyarakat dan Pembimbing I yang telah membimbing penulis menjadi lebih baik, memberikan ilmu yang sangat bermanfaat, dan sabar dalam membimbing penulis. Terima Kasih ibu.

5. Ibu Fajar Ariyanti, Ph.D sebagai Pembimbing II yang telah memberikan arahan, ilmu yang tidak terhitung banyaknya, sabar dalam membimbing penulis, dan mengajarkan untuk menuju perubahan yang lebih baik. Terima Kasih ibu.

6. Seluruh bapak dan ibu dosen Jurusan Kesehatan Masyarakat yang telah memberikan segala ilmu yang sangat berharga dan bermanfaat bagi penulis.

viii

Semoga penulis dapat memanfaatkan segala ilmu yang diberikan beliau dalam kebaikan dan bermanfaat bagi lainnya.

7. Pimpinan dan jajaran staf RSIA Kemang Medical Care yang telah membantu dan mengarahkan penulis dalam proses penyelesaian skripsi.

8. Sahabat-sahabatku Rizka Najla, Raafika Wulandari, Nina Arista, Triastuti Lestari, Sabila Diena Rosyada, Retno Palupiningtyas, Wiwid Handayani, Syifa Aulia, Rizka Muslimaturrohmah, dan Eva Ulisiana yang selalu siap menjadi pendengar yang baik, membantu dalam segala hal, menjadi penenang yang baik, dan selalu ada dikala suka dan duka.

9. Sahabat seperjuangan di RSIA Kemang Medical Care, Nurrani Mustika Dewi dan Rahmania Fauzia yang telah bersama-sama saling membantu dan berbagi mulai proses magang hingga terselesaikannya penelitian ini.

10. Sahabat-sahabat Peminatan Manajemen Pelayanan Kesehatan (MPK) 2010, Ilma Arsala, Anindita Utari, Elizatul Afriana, Mawar Septiani S, Rahmania F, Amri Yusuf, Wahyumanggala P,Endah Purwanti, Fitria Aryani, Akhmad Maghfurin, Isni Nurul A, dan Miftakhul M yang selama ini memberikan kebahagiaan dalam kebersamaan dan kekompakan yang telah kita jalin selama ini.

11. Sahabat-sahabat dari Peminatan Kesehatan dan Keselamatan Kerja, Kesehatan Lingkungan, Promosi Kesehatan, dan Epidemiologi.

12. Segenap pihak yang belum disebutkan satu persatu atas bantuan, semangat dan doanya untuk penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Penulis berdo’a semoga Allah SWT membalas segala kebaikan yang telah diberikan. Aamiin Ya Rabbal ‘alamiin. Semoga laporan magang ini bermanfaat bagi penulis dan pembaca. Kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk menyempurnakan skripsi ini.

Jakarta, 5 Juli 2014

ix DAFTAR ISI

LEMBAR PERNYATAAN ... i

ABSTRAK ... ii

ABSTRACT ... iii

PERNYATAAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iv

PERNYATAAN PERSETUJUAN PENGUJI ... v

RIWAYAT HIDUP PENULIS ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ... xviii

DAFTAR SINGKATAN ... xix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 8

1.3 Pertanyaan Penelitian ... 10

1.4 Tujuan Penelitian ... 11

1.4.1 Tujuan Umum ... 11

1.4.2 Tujuan Khusus ... 11

1.5 Manfaat Penelitian ... 12

1.6 Ruang Lingkup ... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 14

2.1 Manajemen Pemasaran ... 14

2.1.1 Manfaat Pemasaran Rumah Sakit ... 15

2.1.2 Ciri-ciri Keberhasilan Rumah Sakit dalam Manajemen Pemasaran ... 18

2.2 ExperientialMarketing ... 19

2.3 Event Marketing ... 21

2.3.1 Fungsi Event Marketing ... 23

x

2.4 Poster Contest ... 27

2.5 Talk Show ... 28

2.6 Efektivitas ... 29

2.6.1 Pendekatan Terhadap Efektivitas ... 30

2.6.1 Pengukuran Efektivitas Event Marketing ... 32

2.7 Experience ... 43

2.8 Brand Awareness ... 47

2.9 Brand Positioning ... 53

2.10 Rumah Sakit Ibu dan Anak ... 54

2.11 Kerangka Teori ... 57

BAB III KERANGKA KONSEP DAN DEFINISI OPERASIONAL ... 59

3.1 Kerangka Konsep ... 59

3.2 Definisi Operasional... 62

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN ... 68

4.1 Desain Penelitian ... 68

4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 69

4.3 Populasi dan Sampel ... 69

4.4 Pengumpulan data ... 72

4.4.1 Data Primer ... 72

4.4.2 Data Sekunder ... 72

4.5 Instrumen Penelitian ... 72

4.6 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 73

4.7 Pengolahan dan Analisa Data ... 77

4.7.1 Pengolahan Data ... 77

4.7.2 Analisa Data ... 96

BAB V HASIL PENELITIAN ... 102

xi

5.2 Gambaran Umum RSIA Kemang Medical Care ... 102 5.2.1 Sejarah RSIA Kemang Medical Care ... 102 5.2.2 Visi, Misi, Tujuan, Motto, dan Value RSIA Kemang Medical Care ... 104 5.2.3 Layanan Kesehatan RSIA Kemang Medical Care ... 105 5.3 Hasil Penelitian ... 107 5.3.1 Gambaran Efektivitas Faktor Experience (Pengalaman) .... 107 5.3.1.1 Gambaran Efektivitas Emotional Experience (Pengalaman Emosional) ... 107 5.3.1.2 Gambaran Efektivitas Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman Menghindar Dan Relaksasi) .... 109 5.3.1.3 Gambaran Efektivitas Social and Nostalgic Experience (Pengalaman Sosial Dan Nostalgia) ... 111 5.3.2 Gambaran Efektivitas Faktor Brand Awareness (Kesadaran Merek) ... 113 5.3.2.1 Gambaran Efektivitas Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek) ... 113 5.3.2.2 Gambaran Efektivitas Recognition Brand (Pengenalan Merek) ... 115 5.3.2.3 Gambaran Efektivitas Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran Merek) ... 117 5.3.2.4 Gambaran Efektivitas Top of Mind (Puncak Pikiran ... 119 5.3.3 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Experience (Pengalaman) ... 121 5.3.4 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Brand Awareness (Kesadaran Merek) ... 123 5.3.5 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Brand Positioning (Posisi Merek) ... 125 BAB VI PEMBAHASAN ... 128 6.1 Gambaran Efektivitas Faktor Experience (Pengalaman) ... 128

xii

6.1.1 Gambaran Efektivitas Emotional Experience

(Pengalaman Emosional) ... 128

6.1.2 Gambaran Efektivitas Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman Menghindar Dan Relaksasi) .... 134

6.1.3 Gambaran Efektivitas Social and Nostalgic Experience (Pengalaman Sosial Dan Nostalgia) ... 139

6.2 Gambaran Efektivitas Faktor Brand Awareness (Kesadaran Merek) ... 142

6.2.1 Gambaran Efektivitas Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek) ... 142

6.2.2 Gambaran Efektivitas Recognition Brand (Pengenalan Merek) ... 143

6.2.3 Gambaran Efektivitas Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran Merek) ... 145

6.2.4 Gambaran Efektivitas Top of Mind (Puncak Pikiran) ... 147

6.3 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Experience (Pengalaman) ... 150

6.4 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Brand Awareness (Kesadaran Merek) ... 157

6.5 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Brand Positioning (Posisi Merek) ... 163

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 166

7.1 Kesimpulan ... 166

7.2 Saran ... 167 DAFTAR PUSTAKA

xiii

DAFTAR TABEL

Nomor Tabel Halaman

2.1 Contoh dari Event Marketing 23

3.1 Definisi Operasional Event Marketing Talk Show 62 3.2 Definisi Operasional Event Marketing Poster Contest 65

4.1 Hasil Sample Fraction 71

4.2 Hasil Perhitungan Sampel Tiap Subpopulasi 71 4.3 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Variabel Experience,

Brand Awareness, dan Brand Positioning 74 4.4 Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Experience

(pengalaman) 75

4.5 Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Brand

Awareness (kesadaran merek) 76

4.6 Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Brand

Positioning (posisi merek) 77

4.7 Skor Skala Likert Pertanyaan Favorable 79 4.8 Skor Skala Likert Pertanyaan Unfavorable 79 4.9 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Experience 82 4.10 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Emotional

Experience 84

4.11 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Escapist and

Relaxing Experience 86

4.12 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Social and

Nostalgic Experience 88

4.13 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Brand Awareness 91 4.14 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Unaware of Brand,

Recognition of Brand, Recall Brand, dan Top of Mind 94 4.15 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Brand Positioning 96 4.16 Skala Keefektifan Event Marketing 101

5.1 Kinerja RSIA Kemang Medical Care Tahun 2011 –

2013 106

5.2

Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show Berdasarkan Emotional Experience (Pengalaman Emosional)

107

5.3

Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest Berdasarkan Emotional Experience (Pengalaman Emosional)

xiv

DAFTAR TABEL

Nomor Tabel Halaman

5.4

Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest Berdasarkan Emotional Experience (Pengalaman Emosional)

108

5.5

Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show Berdasarkan Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman Menghindar Dan Relaksasi)

109

5.6

Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest Berdasarkan Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman Menghindar Dan Relaksasi)

110

5.7

Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest Berdasarkan Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman Menghindar Dan Relaksasi)

110

5.8

Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show Berdasarkan Social and Nostalgic Experience (Pengalaman Sosial Dan Nostalgia)

111

5.9

Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest Berdasarkan Social and Nostalgic Experience (Pengalaman Sosial Dan Nostalgia)

112

5.10

Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest Berdasarkan Social and Nostalgic Experience (Pengalaman Sosial Dan Nostalgia)

112

5.11

Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show Berdasarkan Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek)

113

5.12

Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest Berdasarkan Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek)

114

5.13

Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest Berdasarkan Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek)

114 5.14 Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show

Berdasarkan Recognition Brand (Pengenalan Merek) 115 5.15 Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest

xv

DAFTAR TABEL

Nomor Tabel Halaman

5.16

Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest Berdasarkan Recognition Brand (Pengenalan Merek)

116

5.17

Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show Berdasarkan Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran Merek)

117

5.18

Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest Berdasarkan Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran Merek)

118

5.19

Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest Berdasarkan Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran Merek

118 5.20 Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show

Berdasarkan Top of Mind (Puncak Pikiran) 119 5.21 Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest

Berdasarkan Top of Mind (Puncak Pikiran) 120 5.22 Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster

Contest Berdasarkan Top of Mind (Puncak Pikiran) 120 5.23 Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show

Berdasarkan Experience (Pengalaman) 121 5.24 Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest

Berdasarkan Experience (Pengalaman) 122 5.25 Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster

Contest Berdasarkan Experience (Pengalaman) 122 5.26 Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest

Berdasarkan Brand Awareness (Kesadaran Merek) 123 5.27 Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest

Berdasarkan Brand Awareness (Kesadaran Merek) 124 5.28

Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest Berdasarkan Brand Awareness (Kesadaran Merek)

124 5.29 Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show

Berdasarkan Brand Positioning (Posisi Merek) 125 5.30 Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest

xvi

DAFTAR TABEL

Nomor Tabel Halaman

5.31 Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster

xvii

DAFTAR GAMBAR

Nomor Tabel Halaman

2.1 Marketing Event Platform 34

2.2 Marketing Space 35

2.3 Kerangka Teori 57

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Surat Izin Penelitian Lampiran 2 Struktur Organisasi Lampiran 3 Kuesioner Penelitian Lampiran 4 Hasil Analisis Data

xix

DAFTAR SINGKATAN

RSIA Rumah Sakit Ibu dan Anak KMC Kemang Medical Care ROI Return on Investment

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pelayanan kesehatan merupakan salah satu hak mendasar masyarakat yang penyediaannya wajib diselenggarakan oleh pemerintah sebagaimana telah diamanatkan dalam Undang-undang Dasar 1945 Pasal 28 H ayat (1) yang menyatakan bahwa setiap orang berhak memperoleh pelayanan kesehatan dan pada Pasal 34 ayat (3) menyatakan bahwa Negara bertanggung jawab atas penyediaan fasilitas pelayanan kesehatan yang layak. Salah satu bentuk fasilitas pelayanan kesehatan adalah rumah sakit. Bahkan, dalam prinsip-prinsip deklarasi kesehatan dunia yang ditetapkan pada bulan Desember tahun 2000, salah satunya disebutkan pula bahwa Pemerintah memiliki tanggung jawab yang penting dalam memastikan bahwa pelayanan kesehatan, pendidikan dan pelayanan sosial lainnya dapat terjangkau oleh semua orang dan sesuai dengan kebutuhan mereka, bukan berdasarkan kemampuan mereka untuk membayar.

Upaya-upaya tersebut harus dilakukan oleh rumah sakit karena masyarakat membutuhkan pelayanan kesehatan yang berorientasi pada kebutuhan masyarakat. Meski Permenkes No.80/Menkes/Per/II/90 menyatakan bahwa badan hukum termasuk perorangan diperkenankan memiliki dan mengelola rumah sakit dengan sifat profit oriented, karena hal tersebut rumah sakit menjadi sadar untuk menerapkan strategi pemasaran

2 agar dapat mempertahankan eksistensinya (Suryani dan Heriyanto, 2011). Tetap saja hal itu tidak boleh membuat sebuah rumah sakit kehilangan nilai kemasyarakatannya karena kebutuhan masyarakat akan pelayanan kesehatan merupakan hak dasar masyarakat yang harus tersedia dengan baik.

Kebutuhan konsumen atau pasien dapat dipenuhi dan keinginan konsumen atau pasien dapat tersalur dengan baik melalui upaya pemasaran dimana pemberi pelayanan peduli terhadap kesejahteraan mereka karena hubungan antara pemberi pelayanan dengan konsumen atau pasien akan terjalin dengan baik melalui upaya pemasaran. Pada saatnya supplier induced demand akan hilang, dan konsumen atau pasien rumah sakit memiliki cukup kedaulatan dalam pengambilan keputusan untuk memanfaatkan pelayanan rumah sakit. Hal tersebut dikarenakan upaya pemasaran rumah sakit akan membuat konsumen atau pasien memiliki pengetahuan atau informasi yang cukup tentang pelayanan rumah sakit (Hartono, 2010).

Perkembangan dunia pemasaran yang saat ini semakin pesat telah menciptakan strategi-strategi baru dan semakin banyak pemasar bergerak menuju penciptaan pengalaman (experience) bagi pelanggan. Luttorp (1997) dalam penelitian Anna Eckerstein (2002), menyatakan bahwa memberikan dan menangkap pengalaman (experience) pelanggan dapat melalui event marketing.

Rumah sakit yang telah melakukan event marketing perlu melakukan evaluasi untuk menilai bagaimana hasil dari event marketing yang telah

3 berjalan dengan melihat keefektifannya. Hasil penelitian Eckerstein (2002) menjelaskan bahwa beberapa orang berpikir sudah cukup untuk mengevaluasi sebuah event dengan cara menghitung jumlah peserta event marketing dan dengan memastikan bahwa kegiatan fisik event marketing berjalan dengan baik. Hal tersebut benar jika dikatakan sebagai aspek penting dalam mengevaluasi event marketing, tetapi tidak memberikan hasil yang terpercaya hanya dengan melihat acara berjalan dengan baik atau tidak baik padahal melalui evaluasi efektivitas event marketing rumah sakit dapat menangkap pengalaman dan kebutuhan konsumen atau pasien dari informasi yang disampaikan dalam event.

Sari (2013) mengemukakan bahwa tujuan melakukan pemenuhan kebutuhan maupun keinginan adalah tercapainya tingkat kepuasan setinggi mungkin. Produk ataupun jasa yang dapat memberikan kepuasan tertinggi kepada konsumen akan menguatkan kedudukan produk atau jasa tersebut dalam benak atau ingatan konsumen dan akan menjadi pilihan pertama ketika terjadi pembelian di waktu yang akan datang karena pelayanan yang baik adalah dapat mengerti keinginan pelanggan dan senantiasa memberikan nilai tambah di mata pelanggan.

RSIA Kemang Medical Care sudah pernah melakukan event marketing sejak tahun 2013 hingga tahun 2014 dan secara supportif telah melaksanakan berbagai kegiatan edukasi dengan bekerja sama dengan organisasi-organisasi terkait maupun yang diselenggarakan di lingkungan

4 RSIA Kemang Medical Care sendiri. Oleh karena itu, peneliti memilih untuk meneliti efektivitas event marketing di RSIA Kemang Medical Care.

RSIA Kemang Medical Care telah melakukan berbagai jenis event marketing di tahun 2013, seperti Talk Show dan Seminar yang keduanya bertemakan ASI (Air Susu Ibu). Event marketing yang telah berlangsung pada tahun 2013 dievaluasi hanya berdasar tiga poin, yaitu jumlah partisipan, jumlah partisipan yang menjadi konsumen RSIA Kemang Medical Care, dan jumlah partisipan yang menjadi member RSIA Kemang Medical Care. Cara evaluasi yang ditetapkan tidak berdasarkan unsur selain yang berhubungan dengan jumlah partisipan. Dan itu belumlah cukup sebagai dasar dalam evaluasi efektivitas event marketing karena seyogyanya event marketing dapat membantu rumah sakit dalam memahami pengalaman dan kebutuhan konsumen dari yang disampaikan dalam event marketing tersebut. Event marketing tidak hanya sebatas sebagai salah satu strategi pemasaran mengumpulkan konsumen atau calon konsumen melainkan salah satu cara bagaimana rumah sakit menangkap persepi kebutuhan dan keinginan konsumen atau calon konsumen sehingga dapat menjadi dasar rumah sakit melakukan pemenuhan kebutuhan konsumen.

Sejak bulan Januari hingga April tahun 2014, RSIA Kemang Medical Care telah menyelenggarakan tiga kegiatan acara yang masuk sebagai event marketing dimana membutuhkan partisipasi masyarakat, yaitu poster contest bertema pejuang ASI sebagai media promosi klinik laktasi, talk show berjudul pede bicara seksualitas dengan anak anda sebagai media

5 promosi klinik psikologi, dan seminar awam kanker serviks. Peneliti memilih hanya meneliti efektivitas event marketing poster contest dan talk show karena event marketing dalam seminar awam kanker serviks menyatakan bahwa peserta dalam event tersebut tidak sesuai sasaran, pada kenyataannya peserta dalam event tersebut bukan konsumen atau calon konsumen melainkan karyawan RSIA Kemang Medical Care, sehingga tidak dapat diketahui bagaimana efektivitas event marketing dari sisi konsumen atau calon konsumen. Oleh karena itu, event marketing berupa poster contest dan talk show di RSIA Kemang Medical Care tahun 2014 perlu dievaluasi efektivitasnya secara lebih jelas dibandingkan yang sebelumnya.

Tujuan dalam event marketing talk show dan poster contest RSIA KMC hanya tujuan dari sisi customer. Tujuan dari sisi organisasi tidak dibentuk oleh RSIA KMC, yaitu bertambahnya jumlah konsumen klinik laktasi dan klinik psikologi sehingga tidak dipantau pengaruh bertambahnya konsumen karena diselenggarakannya event marketing. Alhasil nilai BOR (Bed Occupancy Rate), TOI (Turn Over Internal), ALOS (Average Length of Stay) yang tidak mencapai standar kemenkes sejak tahun 2011 sampai tahun 2013 tidak dipantau sebagai hasil dari outcome diselenggarakannya event marketing talk show dan poster contest. Tujuan dari sisi customer tidak dinilai oleh RSIA Kemang Medical Care sehingga RSIA Kemang Medical Care tidak mengetahui dampak dari event marketing talk show dan poster contest dari sisi customer.

6 Evaluasi efektivitas event marketing dibutuhkan karena menurut Holbrook dan Hirschman (1982) dalam Wood dan Masterman (2012) menyebutkan bahwa perlu dievaluasi untuk menentukan aksi selanjutnya dan perbaikan dalam pengembangan dari event marketing yang telah dilakukan sebab keefektifan event marketing tersebut berhubungan dengan respon secara emosional dari partisipan dengan pengaruh komunikasi lainnya, baik pemasaran dalam konteks sosial yang lebih luas dan dengan pengalaman sebelumnya serta didapati harapan dari setiap calon konsumen atau konsumen.

Emma H. Wood (2009) dalam penelitiannya menghasilkan bahwa proses evaluasi efektivitas event marketing dilakukan untuk dapat memberikan peluang menyesuaikan rencana, belajar berdasar pengalaman, mengembangkan dan memperbaiki format event.

RSIA Kemang Medical Care perlu mengevaluasi event marketing dengan cara berbeda sesuai dengan yang dipaparkan oleh beberapa peneliti. Beberapa peneliti memaparkan bagaimana seharusnya mengevaluasi efektivitas event marketing. Menurut Getz et al (1998) dan Kotler (2000) dalam Eckerstein (2002), evaluasi event marketing dilakukan dengan melihat brand awareness. Sama halnya dengan Hoyle (2002) dalam Eckerstein (2002) bahwa evaluasi event marketing dengan melihat brand awareness dan identity. Jerkedal (1999) dalam penelitian Eckerstein (2002) menyatakan evaluasi event marketing dengan melihat brand positioning. Penting untuk melihat bagaimana pandangan partisipan terhadap brand

7 rumah sakit karena membangun brand yang kuat dapat menjadi salah satu strategi pemasaran dalam menghadapi persaingan dan perubahan pasar. Lalu, Eckerstein (2002) menyebutkan bahwa evaluasi event marketing dilakukan dengan melihat positioning dan identity. Getz et al (1998) dan Kotler (2000) dalam Eckerstein (2002) kembali menjelaskan adanya aspek intangible yang dipakai untuk evaluasi event marketing yaitu experience (pengalaman) partisipan yang menghadiri event tersebut. Dan hasil penelitian Scmitt (2010) berjudul experience marketing: concepts, frameworks and consumer insights menjelaskan bahwa penting untuk mengetahui pengalaman (experience) dan kebahagiaan sehingga praktisi pemasaran dan pembuat kebijakan publik tidak hanya memberikan nilai utilitarian pada pelanggan dan warga negara mereka saja tetapi juga meningkatkan kesejahteraan dan kualitas kehidupan mereka. Pentingnya adalah agar kebutuhan yang ditangkap tidak hanya kebutuhan pelanggan dari Rumah Sakit tetapi juga kebutuhan masyarakat dalam wilayah yang lebih luas.

Kemampuan rumah sakit untuk dapat menyediakan pelayanan kesehatan yang sesuai kebutuhan masyarakat dalam wilayah yang lebih luas dapat menjadi keunggulan rumah sakit dari rumah sakit lainnya sehingga rumah sakit dapat memberikan nilai utilitarian masyarakat dan nilai unggul dari pesaing. Kebutuhan akan pelayanan kesehatan akan diteliti disesuaikan dengan layanan yang dipromosikan dalam event marketing, yaitu laktasi dan psikologi anak. Selain disebabkan untuk menyesuaikan dengan layanan

8 yang dipromosikan dalam event marketing, dikarenakan pula pada tahun 2014 RSIA Kemang Medical Care fokus dengan pelayanan mengenai laktasi, anak dan wanita sehingga kebutuhan terhadap pelayanan tersebut ditangkap melalui hasil dari evaluasi efektivitas event marketing ini.

Berdasarkan penjelasan diatas, diperlukan evaluasi efektivitas event marketing yang lebih dapat menggambarkan efektivitasnya sesuai dengan paparan beberapa peneliti sebelumnya, seperti Getz et al (1998) dalam Eckerstein (2002), Kotler (2000), Jerkedal (1999) dan Hoyle (2002) dalam Eckerstein (2002), dan hasil penelitian Eckerstein (2002). Oleh karena itu, peneliti memilih poin brand awareness (kesadaran merek), brand positioining (posisi merek), dan experience (pengalaman) untuk mengetahui kebutuhan pelayanan kesehatan yang berhubungan dengan layanan yang dipromosikan dalam event marketing yang dilakukan RSIA Kemang Medical Care, yaitu laktasi dan psikologi anak.

Berdasarkan uraian diatas, penulis bermaksud mengadakan penelitian mengenai “GAMBARAN EFEKTIVITAS EVENT MARKETING DI RSIA KEMANG MEDICAL CARE TAHUN 2014”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas, didapati bahwa RSIA Kemang Medical Care dalam mengevaluasi event marketing talk show hanya berdasarkan tiga poin, yaitu jumlah partisipan, jumlah partisipan yang menjadi konsumen RSIA Kemang Medical Care, dan jumlah partisipan yang menjadi member

9 RSIA Kemang Medical Care, padahal evaluasi efektivitas event marketing tidak cukup hanya dengan melihat jumlah partisipan. Tujuan dalam event marketing talk show dan poster contest RSIA Medical Care hanya tujuan dari sisi customer. Tujuan dari sisi customer tidak dinilai oleh RSIA Kemang Medical Care sehingga RSIA Kemang Medical Care tidak mengetahui dampak dari event marketing talk show dan poster contest dari sisi customer. Masih terdapat poin lain yang lebih bisa menggambarkan efektivitas event marketing sesuai dengan paparan beberapa peneliti, seperti Getz et al (1998) dalam Eckerstein (2002), Kotler (2000), Jerkedal (1999) dan Hoyle (2002) dalam Eckerstein (2002), dan hasil penelitian Eckerstein (2002), yaitu experience (pengalaman) untuk mengetahui pengalaman dan kebutuhan kebutuhan pelayanan kesehatan yang berhubungan dengan tema event marketing yang dilakukan RSIA Kemang Medical Care, brand awareness (kesadaran merek), dan brand positioning (posisi merek), Tujuan melakukan pemenuhan kebutuhan maupun keinginan adalah tercapainya tingkat kepuasan setinggi mungkin untuk menguatkan kedudukan jasa dalam benak atau ingatan konsumen melalui upaya pemasaran dimana pemberi pelayanan peduli terhadap kesejahteraan konsumen sehingga kebutuhan konsumen atau pasien dapat dipenuhi dan keinginan konsumen atau pasien dapat tersalur dengan baik. Melalui brand awareness (kesadaran merek) dan brand positioning (posisi merek) rumah sakit juga dapat melihat pandangan konsumen terhadap rumah sakit setelah diselenggarakannya event marketing tersebut.

10 1.3 Pertanyaan Penelitian

Pertanyaan penelitian yang perlu diangkat sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran efektivitas event marketing talk show dan poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 berdasarkan emotional experience, escapist and relaxing experience, dan social and nostalgic experience ?

2. Bagaimana gambaran efektivitas event marketing talk show dan poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 berdasarkan unware of brand, recognition of brand, recall brand, dan top of mind ?

3. Bagaimana gambaran efektivitas event marketing talk show dan poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 berdasarkan experience ?

4. Bagaimana gambaran efektivitas event marketing talk show dan poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 berdasarkan brand awareness ?

5. Bagaimana gambaran efektivitas event marketing talk show dan poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 berdasarkan brand positioning ?

11 1.4 Tujuan Penelitian

1.4.1 Tujuan Umum

Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing di RSIA Kemang Medical Care tahun 2014.

1.4.2 Tujuan Khusus

1. Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show dan poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 berdasarkan emotional experience, escapist and relaxing experience, dan social and nostalgic experience

2. Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show dan poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 berdasarkan unware of brand, recognition of brand, recall brand, dan top of mind

3. Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show, dan poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 berdasarkan experience

4. Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show dan poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 berdasarkan brand awareness

5. Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show dan poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 berdasarkan brand positioning

12 1.5 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi rumah sakit, sebagai bahan masukan dalam proses perencanaan program pemasaran rumah sakit selanjutnya untuk lebih dapat mengembangkan strategi pemasaran dan melihat kebutuhan calon konsumen agar terbentuk nilai utilitarian.

2. Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan pengalaman dalam melakukan evaluasi efektivitas program pemasaran khusunya event marketing.

3. Bagi peneliti selanjutnya, dapat menjadi bahan bagi penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan event marketing dan mengembangkan poin-poin dalam evaluasi efektivitas event marketing.

1.6 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini tentang gambaran efektivitas event marketing di RSIA Kemang Medical Care tahun 2014. Peneliti menggambarkan efektivitas event marketing berdasarkan brand awareness, brand positioning, dan experience untuk mengetahui kebutuhan pelayanan kesehatan yang berhubungan dengan layanan yang dipromosikan dalam event marketing di RSIA Kemang Medical Care, yaitu laktasi dan psikologi anak. Evaluasi efektivitas event marketing dilakukan agar Rumah Sakit dapat memenuhi nilai utilitarian dari pelayanan kesehatan bersamaan juga dengan menemukan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan

13 dan perubahan pasar. Objek yang diteliti adalah para partisipan event marketing. Penelitian ini dilakukan menggunakan kuesioner dengan pertanyaan tertutup, pada bulan Mei-Juni tahun 2014. Penelitian ini bersifat kuantitatif dengan pendekatan deskriptif.

14 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Manajemen Pemasaran

Pengertian dari pemasaran berbeda dengan pengertian dari manajemen pemasaran. Namun, terdapat kesamaan pemahaman dari keduanya, yaitu dalam pemasaran dan manajemen pemasaran menciptakan komunikasi antara suatu perusahaan atau organisasi dengan konsumen atau calon konsumen. Berikut pengertian dari pemasaran dan manajemen pemasaran yang dikeluarkan oleh American Marketing Association.

Menurut American Marketing Association, sebagaimana dikutip oleh Philip Kotler dan Kevin L. Keller (2009), menyatakan “pemasaran adalah fungsi organisasi yang berupa seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan kepada pelanggan sesuatu yang bernilai, serta mengelola hubungan kepada pelanggan tersebut dengan cara-cara yang menguntungkan bagi kedua belah pihak. Sedangkan, “manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar-pasar sasaran serta mendapatkan, memelihara; dan memperbanyak pelanggan melalui penciptaan, penyediaan, dan komunikasi hal-hal yang bermanfaat (Hartono, 2010).

Dalam manajemen pemasaran terdapat strategi pemasaran yang ditetapkan suatu perusahaan atau organisasi untuk menentukan cara pemasaran terbaik yang sesuai dengan keadaan perusahaan atau organisasi.

15 Diketahui bahwa menurut Tjiptono (1997), pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah untuk memahami kebutuhan pelanggan, mengidentifikasi pelayanan macam apa yang dapat diberikan dan berusaha untuk memenuhi serta meningkatkan pelayanan dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar, penempatan posisi, serta elemen bauran pemasaran.

2.1.1 Manfaat Pemasaran Rumah Sakit

Menurut Hartono (2010), alasan mendasar mengapa rumah sakit harus mempertimbangkan upaya pemasaran adalah bahwa prinsip-prinsip pemasaran akan memungkinkan rumah sakit mencapai tujuan-tujuannya secara lebih efektif.

1. Meningkatnya Kepuasan dari Pasar Sasaran

Apabila Rumah Sakit tidak memiliki kemampuan dalam melakukan pemasaran untuk mengembangkan pelayanan-pelayanan yang memuaskan klien, akibatnya adalah dari mulut ke mulut akan tersebar berita buruk tentang rumah sakit, dan klien pun semakin berkurang. Itulah bumerang yang harus diterima oleh rumah sakit tersebut. Oleh karena itu, pemasaran dilakukan dengan keyakinan akan pentingnya kepuasan klien/pasien, sehingga Rumah Sakit nantinya akan cenderung menghasilkan pelayanan-pelayanan yang semakin memuaskan klien/pasien.

16 2. Meningkatnya Efisiensi

Dengan dilaksanakannya pemasaran, maka akan berkembang manajemen yang rasioanl dan koordinasi dalam pengembangan pelayanan, penetapan tarif/harga, promosi atau komunikasi tentang pelayanan-pelayanan yang tersedia, dan penyediaan tempat/lokasi penyelenggaraan pelayanan-pelayanan tersebut.

3. Meningkatnya Dukungan Sumber Daya

Kotler (1985) menyebutkan dalam buku karya Hartono (2010), ia pernah menyelenggarakan sebuah konferensi tentang pemasaran bagi para pengelola rumah sakit di Amerika Serikat. Konferensi tersebut menghasilkan kesepakatan bahwa dengan diterapkannya konsep pemasaran, maka:

a. Rumah sakit akan jauh lebih sensitif dalam memahami tentang kebutuhan-kebutuhan masayarakat di bidang kesehatan.

b. Rumah sakit akan melupakan niat untuk menyelenggarakan segala jenis pelayanan bagi semua lapisan masyarakat. Sebagai gantinya, rumah sakit akan memilah-pilah pasar dan memusatkan pelayanannya kepada pasar-pasar sasaran tertentu yang paling tepat atau yang secara kompetitif dapat dilayaninya.

17 c. Rumah sakit akan segera menghentikan

pelayanan-pelayanan atau program-program yang tidak memiliki keunggulan kompetitif (competitive advantage) atau keunikan.

d. Rumah sakit akan lebih mampu mengembangkan dan menyelenggarakan pelayanan-pelayanan baru yang berhasil. e. Rumah sakit akan dapat menciptakan sistem yang lebih efektif dalam menyelengarakan dan mendekatkan pelayanannya kepada klien/pasien.

f. Rumah sakit akan dapat menerapkan penetapan tarif/harga yang lebih kreatif.

g. Rumah sakit akan dapat menciptakan kepuasan bagi para klien/pasien, dokter, perawat, dan petugas-petugas lainnya. Manfaat pemasaran yang dijabarkan diatas memiliki garis besar manfaat pemasaran rumah sakit berupa output atau hasil dari dilakukannya pemasaran sehingga tujuan dari dilakukannya pemasaran menjadi lebih efektif. Hal menarik lainnya adalah efektivitas yang dihasilkan berhubungan dengan efisiensi rumah sakit dalam mengelola rumah sakit yang tidak hanya berhubungan dengan konsumen tetapi juga berhubungan dengan seluruh bagian dari rumah sakit atau hingga efisien dalam menentukan tarif/harga pelayanan rumah sakit.

18 2.1.2 Ciri-ciri Keberhasilan Rumah Sakit dalam Manajemen

Pemasaran

Hartono (2010) menjelaskan, adapun ciri-ciri dari rumah sakit yang berhasil menyelenggarakan manajemen pemasaran secara efektif adalah sebagai berikut:

1. Klien/pasien melandasi falsafah rumah sakit. Manajemen rumah sakit menghargai pentingnya mengutamakan perhatian terhadap pasar dan kepuasan serta keinginan klien/pasien dalam menyusun rencana-rencana rumah sakit dan pelaksananaannya.

2. Pemasaran terintegrasi dalam organisasi. Semua karyawan rumah sakit diharuskan melaksanakan analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pegendalian upaya pemasaran dalam tugasnya.

3. Informasi pemasaran memadai. Manajemen rumah sakit memperoleh informasi dalam jenis dan mutu memadai yang digunakan untuk menyelenggarakan pemasaran yang efektif. 4. Orientasinya strategis. Manajemen rumah sakit merumuskan

strategi-strategi dan rencana-rencan yang inovatif untuk mencapai tujuan-tujuan jangka panjang.

19 5. Efisien dalam operasionalisasi. Kegiatan-kegiatan pemasaran

diseleksi dan diselenggarakan secara cost effective.

Berdasarkan penjelasan diatas, ciri-ciri keberhasilan rumah sakit dalam manajemen pemasaran tidak hanya dapat dilihat dari sisi organisasi tetapi juga dari konsumen dimana klien/pasien menjadi paham landasan rumah sakit dalam memberikan pelayanan. Dalam hal ini antara rumah sakit dengan pasien saling mengerti peran penting keduanya atau adanya hubungan saling mempengaruhi antar keduanya. Pemasaran yang terintegrasi, informasi pemasaran yang memadai, rumah sakit yang berorientasi strategis, dan efisien dalam operasionalisasi akan berdampak bagi kepuasan klien/pasien. Begitu pula klien/pasien akan memahami nilai-nilai yang diciptakan rumah sakit dalam memberikan pelayanan.

2.2 Experiential Marketing (Pemasaran Eksperiensial)

Dalam manajemen pemasaran terdapat berbagai jenis strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan atau organisasi. salah satunya adalah experiential marketing (pemasaran eksperiensial).

Experiential marketing (pemasaran eksperiensial) merupakan pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu. Dalam pendekatan experiential marketing (pemasaran eksperiensial) produk

20 dan layanan harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang akan menjadi basis loyalitas pelanggan (Kartajaya, 2004).

Dalam jurnal yang dibuat oleh Oswald A. Mascarenhas, Kesavan Ram dan Michael Bernacchi, yang kemudian dijabarkan dalam penelitian Kartika (2010) menyatakan bahwa untuk memelihara loyalitas konsumen diperlukan sebuah pendekatan yaitu dengan melakukan pendekatan pengalaman konsumen. Hasil dari penelitian tersebut memberikan manfaat bahwa sebuah pengalaman merupakan suatu keharusan bagi bisnis dan sebuah bisnis harus benar-benar mempertimbangkan bagaimana merancang, menghasilkan, dan menawarkan sebuah pengalaman bagi konsumennya. Perusahaan berlomba-lomba mengelola yang terbaik dengan cara mengkombinasikan keuntungan-keuntungan fungsional dan emosional dari apa yang mereka tawarkan kepada konsumen. Menyentuh konsumen dari sisi emosi sulit ditiru oleh para pesaingnya.

Experiential marketing (pemasaran eksperiensial) dapat digunakan dengan cara yang menguntungkan dalam banyak situasi, termasuk (Kartika, 2010):

1. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot 2. Untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing 3. Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan 4. Untuk mempromosikan inovasi

5. Untuk membujuk percobaan, pembelian, dan yang paling penting konsumsi loyal.

21 Hal diatas menjelaskan bahwa melalui experiential marketing (pemasaran eksperiensial) rumah sakit menciptakan pengalaman yang menghubungkan perasaan konsumen dengan rumah sakit dan rumah sakit mendapatkan manfaat dari pengalaman positif konsumen. Rumah sakit tidak hanya sebatas mendapatkan citra baik dimata konsumen tetapi dapat berdampak pula pada loyalitas konsumen. Hal ini dapat menjadi salah satu cara bagi rumah sakit untuk memiliki strategi pemasaran yang berbeda dari rumah sakit lainnya dan menjadi keunggulan rumah sakit.

2.3 Event Marketing

Schmitt (1999) dalam buku karya Kartajaya (2004) menyatakan bahwa event marketing merupakan sub kelompok dari experiential marketing (pemasaran eksperiensial). Menurut Duncan (2005) dalam penelitian Prabawanti (2012) event marketing adalah suatu bentuk promosi merek dengan cara memberikan bantuan keuangan atau yang bersifat mendukung dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya, sosial (public activity) yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi, dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.

Menurut Terence A. Shimp (2003) dalam penelitian Sitorus (2010), dalam perspektif membangun merek, brand activation atau event marketing mempunyai banyak peluang untuk mencapai keberhasilan. Ini karena event pada dasarnya diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai

22 dan bahagia. Pada saat itulah orang lebih mudah menerima pesan persuasi yang disampaikan pemilik merek. Dijelaskan lebih lanjut, tujuan para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Keberhasilan event sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran. Karena itu, sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran lainnya, titik awal brand activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu event. Event marketing tidak akan bernilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut

Pada intinya event marketing yang dilakukan sebagai manifestasi suatu rumah sakit untuk menciptakan pengalaman positif melalui suatu acara yang menyenangkan konsumen atau calon konsumen. Dalam pelaksanaan event marketing, rumah sakit secara tidak langsung akan mempromosikan rumah sakit dan membina hubungan dengan konsumen atau calon konsumen. Hal tersebut akan bernilai ketika tujuan dari event marketing dapat dicapai oleh rumah sakit.

Event marketing memiliki berbagai macam bentuk yang dapat dilaksanakan oleh suatu organisasi atau perusahaan. Dalam memilih bentuk event marketing harus disesuaikan dengan tujuan pelaksanaan event marketing agar tercipta kesesuaian antara falsafah tujuan rumah sakit dan

23 bentuk event yang diselenggarakan. Bentuk event marketing disebutkan dalam tabel 2.1.

Tabel 2.1 Contoh dari Event Marketing Incentive/reward events Product launches Open days Conferences Product sampling Publicity events

‘Created’ events Road shows Press conferences

Competitions/contest Exhibitions Corporate entertainment Charity fundraisers Trade shows Product visitor attarctions Sumber: Jack Morton International (2006) dalam Wood dan Masterman (2012)

2.3.1 Fungsi Event Marketing

Event marketing yang dilakukan diharapkan dapat membangun citra baik dari rumah sakit. Menurut Hartono (2010), citra merupakan hasil (akibat) dari perbuatan dan komunikasi yang dilakukannya. Perbuatan baik tanpa komunikasi baik, atau komunikasi baik tanpa perbuatan baik, tidak cukup menghasilkan citra baik. Citra dipengaruhi oleh baik hal-hal yang bersifat objektif maupun hal-hal yang bersifat subjektif. Orang akan menangkap citra yang lebih kurang sama, jika objeknya sederhana, sering dijumpai/dialami, dan jika objek itu relatif stabil dari waktu ke waktu. Sebaliknya, orang akan menangkap citra berbeda, jika objeknya rumit, jarang dijumpai, dialami, dan objek itu berubah dari waktu ke waktu.

Khairunnas (2011) menjelaskan fungsi lain dari event marketing. Adapun beberapa fungsi event marketing antara lain memperkenalkan suatu

24 merek produk tertentu, menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkenalkan keunggulan suatu produk, dan juga terjadinya penjualan saat event.

Selain fungsi-fungsi diatas, terdapat beberapa fungsi lain dari event marketing yang digunakan perusahaan, yaitu (Sitorus, 2010):

1. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek. 2. Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching). 3. Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor. 4. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan. 5. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan.

Pada kenyataannya, fungsi event marketing tidak hanya sebatas sebagai cara untuk meningkatkan penjualan tetapi dapat berfungsi menciptakan citra positif merek bahkan menarik pelanggan pesaing.

2.3.2 Tujuan Event Marketing

Dari berbagai fungsi event marketing tentunya memunculkan berbagai macam tujuan dari event marketing. Menurut Behrer & Larsson (1998) dalam Eckerstein (2002) konsep utama event marketing adalah pesan, interaksi dan integrasi. Tujuan dari event marketing adalah untuk mengkomunikasikan pesan melalui kejadian yang direncanakan. Hal ini juga menciptakan sesuatu yang berharga bagi pelanggan. Lanjutnya, event marketing umumnya digunakan dalam pendahuluan, atau dalam tahap pertumbuhan siklus hidup produk. Hal ini juga sering digunakan ketika

25 organisasi meluncurkan produk baru, atau mencoba untuk mencapai kelompok target baru. Biasanya, tujuan utama dari event ini adalah untuk membuat, menegakkan atau mempertahankan citra perusahaan organisasi. Hal ini dibuat bagaimana peserta merasakan bagaimana organisasi memanifestasikan dirinya dalam event tersebut.

Salah satu kegiatan pemasaran yang hasilnya cukup baik untuk menyampaikan pesan sebuah merek adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan, yaitu melalui event marketing. Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir. Tujuannya agar customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Marketing manager mengungkapkan ada banyak alasan mengapa event marketing dianggap efektif dalam memasarkan produknya, event marketing juga dinilai efektif untuk meningkatkan awareness. Melalui event marketing perusahaan dapat meningkatkan product image dan meningkatkan penjualan, berkomunikasi dengan target market, serta menambah jumlah pelanggan baru (Duncan dalam Prabawanti, 2012)

Tujuan dari event marketing tersebut lebih menekankan kepada bagaimana rumah sakit dapat menciptakan suatu suasana dan kondisi yang berbeda untuk menyampaikan pesan dan memberi kesan mendalam kepada konsumen atau calon konsumen melalui keterlibatan mereka dalam event

26 marketing. Selain itu, diharapkan pula adanya pemasaran secara word-of-mouth atau percakapan konsumen tentang merek. Hal tersebut dapat dijadikan sebagai media promosi pendukung setelah dilakukannya event marketing.

Menciptakan buzz (desas-desus), word-of-mouth atau percakapan konsumen tentang merek dapat menjadi salah satu tujuan utama dari acara experiential marketing (pemasaran eksperiensial) dan karena itu merupakan salah satu hasil potensial yang perlu dievaluasi (Wood dan Masterman, 2012).

Kotler (2006) menyebutkan tujuan menggunakan event sebagai alat promosi:

1. Mengidentifikasi target pasar/gaya hidup tertentu.

2. Lebih meningkatkan kesadaran masyarakat akan nama, image suatu perusahaan atau produk tertentu.

3. Membuat pengalaman dan membangun perasaan. 4. Menunjukkan komitmen perusahaan pada masyarakat. 5. Memberik penghargaan pada karyawan dan masyarakat. 6. Membuka peluang promosi.

Pope (1998) dalam studi empiris Michael (2012) tentang pengukuran kinerja event perusahaan, mengklasifikasikan tujuan event dalam empat kategori berdasarkan usaha penerapan:

27 1. Corporate objectives: kesadaran publik dan persepsi, citra perusahaan, perbaikan komunikasi, hubungan finansial, hiburan klien, hubungan lingkungan, hubungan pekerja, posisi kompetitif.

2. Marketing objectives: hubungan bisnis, pencapaian target pasar, brand positioning, meningkatkan penjualan.

3. Media objectives: menghasilkan visibilitas dan publisitas, meningkatkan kampanye iklan, spesifitas target.

4. Personal objectives: kepentingan manajemen.

Selanjutnya, Pope (1998) dalam Michael (2012) bagaimanapun tujuan umum dari setiap perusahaan adalah menghasilkan penjualan agar mempertahankan pangsa pasar, yang mengarah pada asumsi meningkatkan citra perusahaan akan pada akhirnya mengarahkan pada peningkatan penjualan.

2.4 Poster Contest

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, contest (lomba) diartikan sebagai adu keterampilan (ketangkasan, kekuatan, dan sebagainya). Poster memiliki arti sebagai bentuk media cetak yang berisi pesan atau informasi kesehatan, yang biasanya ditempel di tembok-tembok, ditempat-tempat umum, atau di kendaraan umum. Poster termasuk dalam media promosi kesehatan. Disebut Media promosi kesehatan karena poster merupakan saluran untuk menyampaikan infromasi kesehatan dan karena poster

28 digunakan untuk mempermudah penerimaan pesan-pesan kesehatan bagi masyarakat atau klien (Notoatmodjo, 2012).

Event marketing poster contest yang dilakukan RSIA Kemang Medical Care memiliki tujuan dari sisi customer. Tujuan dari event marketing poster contest:

a. Memperluas hubungan dengan calon konsumen.

b. Membangun citra positif sebagai RSIA yang peduli pada wanita, anak, dan remaja.

c. Membangun citra positif sebagai RSIA yang menyelenggarakan event yang berbeda dari RS lainnya.

d. Menciptakan pengalaman positif bagi partisipan setelah mengikuti event marketing poster contest.

e. Mempromosikan klinik laktasi.

2.5 Talk Show

Talk show adalah program yang mengkombinasikan talk dan show, dan materi acara berupa struktur percakapan. Karena materi acara tersebut didesain sedemikian rupa, misalnya tentang tema yang hendak disampaikan, kapan, bagaimana cara penyampaiannya (Rose dalam Arief, 2009).

Event marketing talk show yang dilakukan RSIA Kemang Medical Care memiliki tujuan dari sisi customer. Tujuan dari event marketing talk show :

29 a. Menginformasikan pentingnya psikologi anak mengenai pede bicara

seksualitas dengan anak.

b. Mempromosikan klinik psikologi.

c. Membangun citra positif sebagai RSIA yang peduli pada wanita, anak, dan remaja.

d. Membangun citra positif sebagai RSIA yang menyelenggarakan event yang berbeda dari RS lainnya.

e. Menciptakan pengalaman positif bagi partisipan setelah mengikuti event marketing talk show.

2.6 Efektivitas

Menurut Mahmudi (2005) dalam Kristianto (2013), efektivitas merupakan hubungan antara output dengan tujuan, semakin besar kontribusi (sumbangan) output terhadap pencapaian tujuan , maka semakin efektif organisasi, program atau kegiatan. Efektivitas berfokus pada outcome (hasil), program, atau kegiatan yang dinilai efektif apabila output yang dihasilkan dapat memenuhi tujuan yang diharapkan atau dikatakan spending wisely. Efektivitas disebut juga efektif, apabila tercapainya tujuan atau sasaran yang telah ditemukan sebelumnya. Hal ini sesuai dengan pendapat Soewarno yang mengatakan bahwa efektivitas adalah pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya.

30 2.6.1 Pendekatan Terhadap Efektivitas

Menurut Bakara (2003), pendekatan efektivitas dilakukan dengan acuan berbagai bagian yang berbeda dari lembaga, dimana lembaga mendapatkan input atau masukan berupa berbagai macam sumber dari lingkungannya. Kegiatan dan proses internal yang terjadi dalam lembaga mengubah input menjadi output atau program yang kemudian dilemparkan kembali pada lingkungannya. 1. Pendekatan sasaran (Goal Approach)

Pendekatan ini mencoba mengukur sejauh mana suatu lembaga berhasil merealisasikan sasaran yang hendak dicapai. Pendekatan sasaran dalam pengukuran efektivitas dimulai dengan identifikasi sasaran organisasi dan mengukur tingkatan keberhasilan organisasi dalam mencapai sasaran tersebut (Price, 1972). Sasaran yang penting diperhatikan dalam pengukuran efektivitas dengan pendekatan ini adalah sasaran yang realistis untuk memberikan hasil maksimal berdasarakan

sasaran resmi “Official Goal” dengan memperhatikan

permasalahan yang ditimbulkannya, dengan memusatkan perhatian terhadap aspek output yaitu dengan mengukur keberhasilan program dalam mencapai tingkat output yang direncanakan. Dengan demikian, pendekatan ini mencoba mengukur sejauh mana organisasi atau lembaga berhasil merealisasikan sasaran yang hendak dicapai.

31 2. Pendekatan Sumber (System Resource Approach)

Pendekatan sumber mengukur efektivitas melalui keberhasilan suatu lembaga dalam mendapatkan berbagai macam sumber yang dibutuhkannya. Suatu lembaga harus dapat memperoleh berbagai macam sumber dan juga memelihara keadaan dan system agar dapat menjadi efektif. Pendekatan ini didasarkan pada teori mengenai keterbukaan sistem suatu lembaga terhadap lingkungannya, karena lembaga mempunyai hubungan yang merata dalam lingkungannya dimana dari lingkungan diperoleh sumber-sumber yang terdapat pada lingkungan seringkai bersifat langka dan bernilai tinggi.

3. Pendekatan Proses (Internal Process Approach)

Pendekatan proses menganggap sebagai efisiensi dan kondisi kesehatan dari suatu lembaga internal. Pada lembaga yang efektif, proses internal berjalan dengan lancar dimana kegiatan bagian-bagian yang ada berjalan secara terkoordinasi. Pendekatan ini tidak memperhatikan lingkungan melainkan memusatkan perhatian terhadap kegiatan yang dilakukan terhadap sumber-sumber yang dimiliki lembaga, yang menggambarkan tingkat efisiensi serta kesehatan lembaga.

32 2.6.2 Pengukuran Efektivitas Event Marketing

Menurut Holbrook dan Hirschman (1982) dalam Wood dan Masterman (2012), evaluasi dimulai dengan menetapkan tujuan secara jelas dikembangkan dari pemahaman apa yang dapat dicapai dan diikuti dengan metode pengukuran tujuan yang tidak bias dan reliable. Hasil pengukuran dievaluasi dan dibandingkan dengan performance sebelumnya dan performance dari marketing tools lainnya dan hal tersebut dievaluasi untuk menentukan aksi selanjutnya dan perbaikan dalam pengembangan dari event marketing. Proses ini memberikan keuntungan untuk menentukan perencanaan, pembelajaran dari pengalaman, pengembangan dan perbaikan serta menentukan budget. Keefektifan tersebut berhubungan dengan respons emosional individu dengan pengaruh komunikasi lainnya, baik pemasaran dalam konteks sosial yang lebih luas, dan dengan pengalaman sebelumnya serta harapan dari setiap pelanggan.

Menurut Cambel J.P (1989) dalam penelitian Bakara (2003), pengukuran efektivitas secara umum dan yang paling menonjol adalah:

1. Keberhasilan program. 2. Keberhasilan sasaran.

3. Kepuasan terhadap program. 4. Tingkat input dan output.

33 5. Pencapaian tujuan menyeluruh.

Sehingga efektivitas program dapat dijalankan dengan kemampuan operasional dalam melaksanakan program-program kerja yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya, secara komprehensif, efektivitas dapat diartikan sebagai tingkat kemampuan suatu lembaga atau organisasi untuk dapat melaksanakan semua tugas-tugas pokoknya atau untuk mencapai sasaran yang telah ditentukan sebelumnya.

Phil Crowther (2011), menjelaskan bahwa kerangka kerja outcomes dari event marketing untuk memeriksa dan menggambarkan potensi strategis aktivitas pemasaran menyediakan pendekatan terstruktur di mana praktisi dan akademisi dapat menafsirkan peran dan dinamika aktivitas pemasaran. Aktivitas pemasaran digunakan sebagai istilah inklusif yang terdiri dari beragam peristiwa organisasi yang memiliki utilitas pemasaran, mulai dari yang terbesar dari kongres atau pameran dagang sampai yang terkecil seminar atau acara perhotelan.

34 Gambar 2.1 Marketing Event Platforms

Sumber: Phil Crowther (2011) Dalam gambar 2.1 menggambarkan marketing event platforms dimana label platforms digambarkan sebagai bentuk-bentuk acara yang berbeda. Masing-masing event marketing memiliki tantangan tersendiri. Dasar kerangka dan diskusi terkait adalah bagaimana mengintegrasikan aktivitas pemasaran dengan strategi pemasaran. Karena pentingnya hubungan antara tujuan dan strategi event marketing.

Gagasan penting yang mendasari kerangka ini dinyatakan sebagai "marketing space" (ruang marketing). Marketing space (ruang marketing) digambarkan sebagai realitas sementara di mana wakil-wakil dari organisasi datang bersama-sama secara fisik, dan secara terencana, dengan adanya pertemuan dan masa depan pelanggan, klien, dan pemangku kepentingan yang lebih luas. Pusat

35 kerangka kerja ini adalah hubungan antara peristiwa dan tujuan pemasaran yang lebih luas. Event memiliki resonansi dalam berbagai bidang konseptual dalam bidang pemasaran. Kerangka ini sangat dipengaruhi oleh berbagai paradigma pemasaran yang tumpang tindih serta berbeda (Crowther, 2011). Kerangka marketing space digambarkan dalam gambar 2.2 seperti dibawah ini.

Gambar 2.2 Marketing Space

Sumber: Phil Crowther (2011) Marketing space adalah sebuah konsep yang diadopsi untuk menggambarkan lingkungan event marketing yang unik, tidak seperti yang diciptakan oleh bentuk-bentuk komunikasi lainnya. Gambar 2.2 menunjukkan kerangka marketing space

36 jantung dari model ini adalah ruang inti pemasaran yaitu experience (pengalaman peserta) dalam parameter waktu dan ruang acara (Crowther, 2011).

Phil Crowther (2011) menjelaskan bahwa penggambaran event marketing harus terintegrasi dengan strategi yang lebih luas dan pengalaman pelanggan. Marketing space dirancang dan difasilitasi oleh organisasi dan dialami oleh peserta tersebut. Untuk peserta dan organisasi, ada proses yang saling terkait. Dalam jurnal tersebut Le Bel dan Laurette (1998) menyebutkan, untuk peserta meliputi anticioation (antisipasi), experience (pengalaman), dan reflection (refleksi) sedangkan untuk organisasi, menggabungkan objectives (tujuan acar, design (desain), delivery (penyampaian), dan evaluation (evaluasi pemasaran). Lebih lanjut Getz (2007) dalam jurnal yang sama menjelaskan faktor-faktor organisasi bergabung untuk menanamkan marketing space yang berdampak pada persepsi dan hubungan masa depan dengan peserta tersebut. Tentu saja pengalaman tidak dapat dijamin, namun dapat difasilitasi melalui desain dan penyampaian event marketing.

Phil Crowther (2011) lebih lanjut menjelaskan bahwa desain dan penyampaian event marketing harus memberi masukan ke dalam strategi pemasaran. Aktivitas pemasaran sebagai salah satu konstituen dari strategi komunikasi yang terintegrasi yang lebih holistik. Hal ini didukung oleh adanya tujuan strategis event yang

37 merupakan tahap pertama seperti yang ditunjukkan pada kerangka. Integrasi strategis adalah detak jantung kerangka dan tanpa itu dalam event marketing tidak dapat menyadari potensi strategis. Terutama, pengalaman yang didapat dari event yang melampaui event yang sebenarnya dan ini dilambangkan sebagai augmented space. Hal tersebut adalah prekuel dan sekuel event tersebut, mewujudkan diri mereka sebagai peserta antisipasi dan refleksi.

Kerangka marketing space juga membuktikan teori lainnya yang menyebutkan bahwa event marketing sebagai suatu cara dari suatu perusahaan atau organisasi dalam menangkap pengalaman konsumen atau calon konsumen dan menciptakan hubungan antara keduanya.

Salah satu yang menjelaskan hal diatas adalah Luttorp. Luttorp (1997) dalam penelitian Eckerstein (2002) menyebutkan bahwa event marketing mencoba untuk memberikan dan menangkap pengalaman pelanggan. Jika pelanggan memiliki pengalaman yang baik dalam kaitannya dengan produk itu akan membuat hubungan antara pelanggan dan organisasi yang lebih kuat. Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara, pertama melalui pelanggan dan organisasi "face to face", dan kedua melalui fakta bahwa ketika sesuatu yang dialami tetap dalam memori untuk waktu yang lama. Namun, penting untuk diingat bahwa hal ini

38 bekerja dua arah. Jika ada yang salah selama event, pelanggan akan ingat hal tersebut untuk waktu yang lama juga. Event marketing seharusnya tidak menjadi event terpisah untuk organisasi tetapi pelengkap strategi pemasaran, melainkan harus diintegrasikan dengan strategi pemasaran. Milgrom (2002) dalam penelitian Eckerstein (2002) juga membahas betapa pentingnya bagi pemasar untuk menggunakan event marketing sebagai bagian dari kedua strategi pemasaran dan strategi bisnis secara keseluruhan.

Dengan desain event, aktivitas pemasaran merupakan suatu bentuk komunikasi yang sangat bertarget. Menurut Getz (2007) melalui pemahaman peserta, manajer event mampu memfasilitasi pengalaman menarik dan menguntungkan. Selain itu, manajemen event dapat memberikan kemungkinan pengalaman personalisasi dari event untuk peserta tersebut. Tergantung pada event platform yang digunakan, aktivitas pemasaran dapat membuat komunikasi individual. Lingkungan event mengandung unsur-unsur terstruktur dan tidak terstruktur, memungkinkan sebuah pengalaman pribadi bagi peserta, dan kesempatan untuk secara aktif mengalami proposisi nilai, dan berhubungan dengan organisasi (Crowther, 2011).

Bila menggunakan event marketing organisasi bekerja dengan event tersebut sebagai bagian dari strategi pemasaran. Event marketing merupakan bagian dari strategi pemasaran secara

39 keseluruhan bagi suatu organisasi, dan merupakan salah satu alat pemasaran yang mungkin sesuai di bawah promotion mix dalam bauran pemasaran. Event ini dapat digunakan untuk berbagai tujuan berbeda tergantung pada tujuan. Hal ini dapat digunakan baik untuk penjualan langsung, tapi biasanya digunakan untuk membuat brand awareness dan membangun merek (Eckerstein, 2002).

Menurut Getz, et al (1999) dalam Eckerstein (2002) dengan memahami definisi proyek dan event marketing, lebih mudah untuk melihat hubungan antara dua konsep. Penting untuk memahami bahwa tidak ada satu teori tunggal kinerja evaluasi yang dapat digunakan untuk semua proyek, dan dengan semua event. Semua proyek memerlukan alat evaluasi yang berbeda dan teknik, meskipun ada beberapa aspek yang umum untuk semuanya.

Penjelasan diatas memberikan gambaran evaluasi event marketing disesuaikan dengan tujuan dari event marketing yang dilakukan karena ada beberapa aspek umum yang dapat digunakan oleh semua event marketing sebagai alat evaluasi dan ada aspek lainnya yang harus disesuaikan dengan tujuan dari event marketing. Terdapat beberapa teori yang menyebutkan beberapa aspek yang dapat digunakan untuk evaluasi efektivitas event marketing.

Eckerstein (2002) menyebutkan bahwa evaluasi event marketing dilakukan dengan melihat positioning dan identity. Menurut Jerkedal (1999) dalam Eckerstein (2002), salah satu cara

40 untuk melihat positioning suatu produk yang benar dari hasil event marketing adalah dengan melihat hasil directs-sale. Dan Hoyle (2002) dalam Eckerstein (2002) menyatakan brand awareness dan attitude change dapat diukur dengan focus group sebelum acara atau selama acara jika ada komitmen jangka panjang untuk itu, dan jika acara ini diselenggarakan lebih dari sekali. Evaluasi identity dapat dilakukan dengan melakukan studi kualitatif. Studi ini mengumpulkan informasi yang paling penting pada acara tersebut, dan hal itu dapat dilakukan dengan misalnya observasi.

Sebuah cara untuk mengevaluasi image di sisi lain adalah dengan melihat tingkat liputan media. Positioning dan branding adalah dua konsep pemasaran yang juga dapat dipengaruhi oleh event marketing. Sebuah cara untuk mengevaluasi kedua hal tersebut, yang disebutkan dalam teori, adalah dengan melihat directs-sale dan juga melakukan survei dengan peserta (Eckerstein, 2002).

Menurut Steven (2005) dalam penelitian Michael (2012) dari University of Turku, kalkulasi biaya dari events adalah bagian yang signifikan dalam mengukur kinerja dan return on investment (ROI) untuk membandingkan anggaran dengan biaya nyata dalam event.

Return on investment (pengembalian keuntungan investasi) biasanya dinyatakan dalam bentuk prosentase. Prosentase tersebut menunjukkan pengembalian investasi yang mungkin diperoleh

41 dalam jangka waktu tertentu sebagai hasil program. Cara lain untuk mengukur ROI adalah dengan menghitung berapa lama (bulan) jangka waktu yang dibutukan agar biaya yang telah diinvestasikan menjadi impas. Artinya biaya tersebut telah berhasil ditutup (diimbangi) dengan keuntungan yang diperoleh. Cara ini biasanya disebut dengan istilah jangka waktu pengembalian biaya (payback period). Dengan cara ini, pihak manajemen akan lebih mudah melihat berapa lama dana yang diinvestasikan untuk program akan kembali dan menghasilkan keuntungan sehingga kemungkinan untuk menerima usulan pengadaan program menjadi semakin besar. Return on investment (pengembalian keuntungan investasi) akan menunjukkan pengembalian investasi yang mungkin diperoleh dalam jangka waktu tertentu sebagai hasil dari suatu kegiatan pengeluaran (Driwantara, 2005).

Getz et al (1998) dan Kotler (2000) dalam Eckerstein (2002) berbicara tentang bagaimana event mencakup aspek tangible dan intangible yang jauh lebih sulit untuk dievaluasi. Aspek intangible bisa menjadi pengalaman pelanggan yang menghadiri event tersebut, serta bagaimana proses selama event. Karena aspek pengalaman baik diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan sehingga sangat sulit untuk mengontrol. Hal ini bisa dilakukan dengan cara survei yang ditujukan untuk mengukur awareness dan effectiveness. Lalu, Tommy Andersson (2002) dari Gothenburg

42 University dalam Eckerstein (2002) mengatakan bahwa sulit untuk mengukur image dan sikap pada umumnya, karena peristiwa berurusan dengan image dan sikap, sehingga sulit untuk diukur. Tidak ada "zero-alternatif," untuk dibandingkan dengan apa yang akan pelanggan pikir jika tidak ada event sama sekali.

Menurut Lundmark (1998) dalam Eckerstein (2002), tidak ada standar untuk bagaimana evaluasi event marketing harus dilakukan. Hal tersebut tergantung pada tujuan event tersebut, ada cara yang berbeda untuk melakukan evaluasi. Beberapa orang berpikir sudah cukup untuk mengevaluasi sebuah event dengan menghitung peserta pada event dan untuk memastikan bahwa kegiatan fisik di sekitar event baik. Ini adalah aspek penting untuk mengevaluasi, tetapi tidak memberikan hasil yang dapat dipercaya jika acara berjalan dengan baik atau tidak. Karena event marketing merupakan wilayah pemasaran baru dimana ada kebutuhan yang jelas untuk melihat bagaimana event dapat dievaluasi di masa depan. Inti dari event marketing adalah untuk memberikan pelanggan pengalaman yang positif sehubungan dengan produk.

Dari penjelasan tersebut didapati terdapat beberapa poin evaluasi yang dapat digunakan untuk mengevaluasi efektivitas event marketing. Namun, belum ada standar poin evaluasi yang harus dinilai. Poin evaluasi ditentukan berdasarkan tujuan dari event marketing, dalam arti ditentukan oleh kebutuhan organisasi

43 atau perusahaan dalam menentukan poin evaluasi yang akan dinilai.

2.7 Experience (Pengalaman)

Pengalaman diartikan sebagai yang pernah dialami (dijalani, dirasai, ditanggung, dan sebagainya) (Siswanto dan Prawitasari, 2003). Husserl (1931) dan Brentano (1874/1973) dalam penelitian Schmitt (2010) menyatakan bahwa pengalaman sering tidak dihasilkan sendiri (beberapa pemikiran dan kognisi) tetapi diinduksi. Pemasaran telah berfokus tidak hanya pada proses konsumen internal berupa pengalaman psikologi konsumen tapi juga pada rangsangan yang membangkitkan pengalaman konsumen.

John Dewey (1925) dalam Schmitt (2010) berpendapat bahwa pengetahuan menjadi satu bagian dari pengalaman individu. Selain penentuan intelektual, yang dihasilkan dari pengetahuan, individu memiliki persepsi sensorik, perasaan, dan tindakan yang dihasilkan dari pengalaman.

Pengalaman yang didapat konsumen dari event marketing dapat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan memilih pelayanan kesehatan, seperti yang telah dijelaskan Søren Kierkegaard dalam penelitian Schmitt (2010). Lebih lanjut, menurut Simamora (2001), keputusan seseorang dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep

Efektivitas social and nostalgic experience

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Efektif 11 35.5 35.5 35.5

Efektif 20 64.5 64.5 100.0

Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner

EXPERIENCE

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 36 100.0

Excludeda 0 .0

Total 36 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.883 22

Item-Total Statistics Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted Event tersebut membuat anda

merasa lega atau tenang 45.64 58.409 .575 .879

Event tersebut membuat anda

merasa terganggu 45.58 59.736 .475 .882

Event tersebut mengembangkan kemampuan dan keterampilan anda

46.94 57.083 .284 .886

Event tersebut membantu anda mendapatkan pengalaman menarik

46.61 52.359 .562 .877

Event tersebut membuat anda kurang puas dari apa yang didapatkan

46.97 54.599 .535 .877

Event tersebut membantu anda

mendapatkan rasa percaya diri 46.19 57.590 .424 .880

Event tersebut mengembangkan

Event tersebut menyediakan

eksplorasi pengalaman anda 45.72 57.521 .491 .879

Event tersebut membuat anda merasa telah membuang waktu anda

46.64 55.152 .547 .876

Event tersebut membuat anda merasa butuh pelayanan kesehatan mengenai kanker serviks/ASI/psikologi

46.06 57.425 .342 .883

Event tersebut membuat anda merasa butuh informasi lebih dalam mengenai kanker serviks/ASI/psikologi

46.58 54.650 .563 .876

Event tersebut membuat anda merasa butuh rumah sakit yang rutin memberikan informasi kesehatan melalui suatu event

46.25 58.021 .429 .880

Event tersebut membuat anda merasa RSIA Kemang Medical Care sebagai rumah sakit pilihan pertama

46.61 54.187 .589 .875

Event tersebut membuat anda menjauh dari stres kehidupan sehari-hari

46.67 58.914 .348 .882

Event tersebut membuat anda

bosan 46.72 54.663 .582 .875

Event tersebut membuat anda

menikmati event tersebut 46.72 57.121 .546 .877

Event tersebut memberikan

anda relaksasi mental 46.58 54.479 .579 .875

Event tersebut memberikan

anda relaksasi fisik 46.67 54.343 .574 .875

Event tersebut memberikan anda kesempatan

berkomunikasi dengan orang yang memiliki minat sama

46.69 58.733 .304 .883

Event tersebut membuat anda

lupa waktu 46.58 55.736 .435 .880

Event tersebut mengingatkan

Event tersebut memberikan anda kesempatan bertemu orang-orang baru

46.69 55.133 .551 .876

BRAND AWARENESS

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 36 100.0

Excludeda 0 .0

Total 36 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.804 8

Item-Total Statistics Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted Anda sudah pernah mendengar

bahwa RSIA Kemang Medical Care sering menyelenggarakan event bertema fokus pada wanita dan anak

17.36 7.494 .449 .792

Anda sudah pernah mendengar bahwa event yang

diselenggarakan RSIA Kemang Medical Care fokus pada tema wanita dan anak

17.67 7.029 .415 .803

Anda baru mengetahui bahwa event tersebut diselenggarakan oleh RSIA Kemang Medical Care

Anda baru mengetahui adanya RSIA Kemang Medical Care melalui event tersebut

18.50 6.257 .694 .751

Ketika anda ingin mengikuti event bertema fokus pada wanita dan anak yang anda pilih pertama adalah event yang ada di RSIA Kemang Medical Care

17.42 7.793 .495 .788

Anda butuh waktu lama memutuskan untuk mengikuti event bertema wanita dan anak di RSIA Kemang Medical Care

18.44 6.083 .637 .764

Setiap mendengar event bertema fokus pada wanita dan anak yang pertama kali anda ingat adalah RSIA Kemang Medical Care

17.33 8.457 .629 .799

Setiap mendengar RSIA Kemang Medical Care yang pertama anda ingat adalah fokus pada pelayanan wanita dan anak

17.36 7.894 .572 .785

BRAND POSITIONING

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 36 100.0

Excludeda 0 .0

Total 36 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

Item-Total Statistics Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted Event tersebut menunjukkan

RSIA Kemang Medical Care peduli terhadap kebutuhan wanita, anak, remaja serta anggota keluarga

13.33 2.057 .638 .727

Event tersebut menunjukkan RSIA Kemang Medical Care perhatian terhadap wanita dan anak

13.22 2.178 .507 .753

Event tersebut menunjukkan RSIA Kemang Medical Care menyelenggarakan event yang aneh dengan tema fokus pada wanita dan anak

14.50 1.400 .691 .703

Event tersebut menunjukkan bahwa RSIA Kemang Medical Care menyelenggarakan event yang berbeda dari Rumah Sakit lainnya

13.31 2.218 .562 .750

Event tersebut menunjukkan bahwa RSIA Kemang Medical Care menyelenggarakan event yang sangat bermanfaat mengenai ASI

13.28 2.206 .444 .763

Event tersebut dapat menunjukkan bahwa RSIA Kemang Medical Care memiliki kelebihan dibandingkan Rumah Sakit Ibu dan Anak lainnya