157 Serta diharapkan mereka merasakan pengalaman yang berbeda yang tidak
mereka temukan di rumah sakit lainnya. Dalam jurnal yang dibuat oleh Oswald A. Mascarenhas, Kesavan Ram
dan Michael Bernacchi dari College of Business Administration, University of Detroit Mercy
, Detroit, Michigan, USA, yang berjudul “Lasting Customer Loyalty: a Total Customer Experience Approach”, yang
kemudian dijabarkan dalam penelitian Kartika 2010, dijelaskan bahwa untuk memelihara loyalitas konsumen diperlukan sebuah pendekatan yaitu
dengan melakukan pendekatan pengalaman konsumen. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa sebuah pengalaman merupakan suatu keharusan
bagi bisnis dan sebuah bisnis harus benar-benar mempertimbangkan bagaimana merancang, menghasilkan, dan menawarkan sebuah pengalaman
bagi konsumennya. Perusahaan berlomba-lomba mengelola yang terbaik dengan cara mengkombinasikan keuntungan-keuntungan fungsional dan
emosional dari apa yang mereka tawarkan kepada konsumen dimana menyentuh konsumen dari sisi emosi yang sulit ditiru oleh para pesaing.
6.4 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di
RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Brand Awareness
Kesadaran Merek
Pada tabel 5.28 hasil menunjukkan bahwa event marketing talk show dan poster contest efektif berdasarkan brand awareness dengan nilsi rata-
rata sebesar 25,94 untuk talk show dan 25,45 untuk poster contest.
158 Keefektifan tersebut menyatakan bahwa event marketing talk show dan
poster contest efektif untuk melihat brand awareness konsumen atau calon konsumen terhadap RSIA Kemang Medical Care.
Total skor efektivitas event marketing poster contest setiap responden dari poster contest, peneliti mendapatkan hasil bahwa terdapat sebanyak 3
9,7 responden poster contest menghasilkan total skor yang menyatakan event marketing poster contest tidak efektif berdasarkan brand awareness,
tetapi nilai akhir rata-rata menyatakan event marketing poster contest efektif berdasarkan brand awareness. Meskipun masih ada 3 responden yang
menghasilkan ketidakefektifan event marketing poster contest namun hasil akhir event marketing poster contest efektif. Sitorus 2010 menyatakan
salah satu fungsi dari event marketing adalah menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan. Oleh karena itu, brand awareness konsumen atau
calon konsumen bisa didapatkan melalui event marketing Salah satu tujuan utama dari pemasaran adalah untuk menciptakan,
membangun dan mempertahankan brand awareness. Langkah atau tindakan yang dilakukan dalam menciptakan brand awareness menjadi suatu jalur
yang menghubungkan komunikasi antara konsumen dengan rumah sakit. Salah satunya melalui event marketing talk show dan poster contest yang
dilaksanakan RSIA Kemang Medical Care yang diharapkan dapat menciptakan brand awareness dan dapat mempengaruhi keputusan
konsumen atau calon konsumen untuk memilih RSIA Kemang Medical Care.
159 Rossiter dan Percey 1987 dalam Macdonald dan Sharp 2003
menyatakan bahwa
brand awareness
diperlukan untuk
proses berlangsungnya komunikasi dan mendahului semua langkah-langkah lain
dalam proses komunikasi. Seorang konsumen tidak akan membeli merek kecuali dia menyadari keberadaannya. Sebuah merek yang tidak dianggap di
tempat pertama tidak dapat dipilih. Brand awareness memiliki efek yang signifikan terhadap pengambilan keputusan konsumen dengan merek
mempengaruhi pertimbangan konsumen dan merek tersebut akan mereka pilih.
. Menurut Chi, dkk 2009 Keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi jika produk memiliki brand awareness yang lebih tinggi.
Konsumen akan memiliki niat pembelian yang lebih tinggi pada merek terkenal dan akrab bagi mereka dimana memiliki brand awareness yang
lebih tinggi. Oleh karena itu, semakin tinggi kesadaran merek, semakin tinggi niat beli seseorang. Hal ini menjelaskan mengapa produk dengan nilai
brand awareness yang lebih tinggi lebih mungkin untuk mempengaruhi niat pembelian dan akhirnya dipilih untuk pembelian.
RSIA Kemang Medical Care secara lebih lanjut dapat melihat brand awareness konsumen terhadap jasa pelayanan yang ada dimana akan
diketahui secara spesifik jasa pelayanan apa yang ada dalam benak mereka sehingga mereka memilih RSIA Kemang Medical Care. Pelayanan yang
disebutkan oleh konsumen dapat menjadi salah satu pertimbangan mengembangkan atau memperbaiki pelayanan menjadi lebih baik menuju
160 arah memenuhi kebutuhan masyarakat. Selanjutnya, niat beli konsumen
dapat digunakan rumah sakit untuk mempredikai perilaku konsumen. Hal tersebut seperti yang dikatakan oleh Fishbein dan Ajzen 1975
dalam Chi, dkk 2009 bahwa niat beli konsumen dianggap sebagai kecenderungan subjektif terhadap suatu produk dan bisa menjadi indeks
penting untuk memprediksi perilaku konsumen. Dan dari sudut pandang empiris, banyak peneliti telah menunjukkan bahwa langkah-langkah brand
awareness adalah prediktor kuat dari perilaku pilihan konsumen. Menurut mantan Kepala Bagian Pemasaran RSIA Kemang Medical
Care, beliau mengamati perilaku pemilihan pelayanan kesehatan konsumen RSIA Kemang Medical Care. Konsumen RSIA Kemang Medical Care
memiliki perilaku suka mencoba berbagai rumah sakit dan akan berhenti mencoba sampai mereka menemukan rumah sakit yang tepat atau cocok
dengan diri mereka. Namun, belum diketahui lebih lanjut bagaimana bentuk pelayanan kesehatan yang tepat atau cocok menurut konsumen. Sebab itu,
hal tersebut dapat menjadi masukan bagi RSIA Kemang Medical Care untuk lebih dalam mengetahui bagaimana pandangan brand awareness konsumen
atau calon konsumen terhadap RSIA Kemang Medical Care dan apa penyebab perilaku konsumen dalam memilih suatu pelayanan kesehatan.
Brand awareness juga menjadi penting karena tidak hanya dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian seseorang tetapi juga
dapat membentuk brand image citra merek. Dikatakan bahwa brand image tidak akan terbentuk tanpa adanya brand awareness. Oleh karena itu,
161 melalui event marketing talk show dan poster contest RSIA Kemang
Medical Care dapat membentuk citra positif rumah sakit dimulai dengan membangun brand awareness yang baik dimata konsumen atau calon
konsumen. Menurut Macdonald dan Sharp 2004 brand awareness harus
menjadi fokus utama dari upaya pemasaran organisasi apapun karena memiliki sejumlah fungsi yang sangat penting. Sudah secara luas diakui
bahwa tanpa terjadi brand awareness, brand image tidak dapat terbentuk. Berdasarkan penjelasan diatas, jika dianalisis lebih lanjut, event
marketing poster contest efektif digunakan untuk memperkenalkan rumah sakit atau memberikan gambaran umum rumah sakit kepada konsumen atau
calon konsumen. Hal tersebut dikarenakan dalam event marketing poster contest partisipan akan mencari tahu informasi mengenai RSIA Kemang
Medical Care mulai dari logo untuk ditampilkan dalam poster sampai visi dan misi rumah sakit agar poster yang dibuat sesuai dengan persyaratan.
Sedangkan, event marketing talk show efektif digunakan untuk promosi klinik tertentu atau product knowledge pengetahuan produk kepada
konsumen atau calon konsumen karena tidak semua pelayanan dalam rumah sakit cocok dipromosikan dengan event marketing talk show. Contohnya,
jika rumah sakit ingin mempromosikan pelayanan bedah caesar, event marketing poster contest tidak efektif untuk dilakukan karena konsumen
atau calon konsumen tidak mendapat promosi langsung dari rumah sakit. Selain itu, rumah sakit harus memiliki cara penyampaian informasi yang
162 berbeda agar mudah dimengerti, masuk dalam benak konsumen, dan sesuai
dengan etika promosi rumah sakit. Pada tahap recognition of brand, terdapat 10 32,3 responden
poster contest baru mengetahui adanya RSIA Kemang Medical Care setelah mengikuti event marketing tersebut. Hal positif yang dapat dipahami adalah
responden menjadi tahu dan mengenal RSIA Kemang Medical Care melalui event marketing poster contest. Menurut Peter dan Olson 2002 dalam
penelitian Khairunnas 2011 menyebutkan bahwa brand awareness menjadi sebuah tujuan umum untuk semua strategi promosi, salah satunya
event marketing. Dengan menciptakan brand awareness, rumah sakit berharap bahwa kapanpun kebutuhan konsumen muncul, brand yang akan
muncul kembali dalam ingatan adalah RSIA Kemang Medical Care yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan
keputusan. Mereka dapat mengingat kembali RSIA Kemang Medical Care karena mereka menempatkan RSIA Kemang Medical Care kedalam benak
mereka melalui event marketing yang memiliki kekhasan tersendiri. Event marketing dapat dijadikan sebagai media memperkenalkan
suatu brand kepada konsumen yang lebih luas dan event marketing dianggap efektif dalam memasarkan produk dan untuk meningkatkan
awareness. Hal tersebut dapat disebabkan karena dalam melaksanakan event marketing talk show dan poster contest RSIA Kemang Medical Care
mempublikasikan event atas nama RSIA Kemang Medical Care ke berbagai media sosial dan menggunakan brosur untuk event marketing talk show.
163 Sebab itu, secara tidak langsung rumah sakit sedang melakukan promosi
rumah sakit.
6.5 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di
