47 Dalam artikel dari University Strathclyde Business School 2010
menyatakan bahwa ia menyadari tren dan pengaruh dan bagaimana merek beroperasi di masyarakat. Tren tersebut tidak terlepas dari
adanya nostalgia pemasaran. Ia menjelaskan terdapat lima faktor yang dapat membuat efektif dari nostalgia dalam pemasaran, yaitu merek
harus hidup dalam benak konsumen, ikon, relevan, otentik dan sinkron dengan kode-kode budaya kontemporer.
2.8 Brand Awareness Kesadaran Merek
Brand Awareness kesadaran merek merupakan salah satu elemen dari brand equity ekuitas merek dan ikut memberikan peran untuk
menciptakan suatu nilai, yaitu dalam menimbulkan rasa terbiasa yang menjadikan keterikatan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu
pendorong dalam membuat keputusan. Selain itu, kesadaran akan nama
dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi
suatu perusahaan Aaker dalam Tassakka, 2011. Peter dan Olson 2002 dalam penelitian Khairunnas 2011
menyebutkan bahwa brand awareness adalah sebuah tujuan umum untuk semua strategi promosi. Dengan menciptakan brand awareness, pemasar
berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan
berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan.
48 Menurut Chi, dkk 2009 keputusan pembelian konsumen dapat
dipengaruhi jika produk memiliki brand awareness kesadaran merek yang lebih tinggi. Konsumen akan memiliki niat pembelian yang lebih tinggi
pada merek terkenal dan akrab bagi mereka dimana memiliki brand awareness kesadaran merek yang lebih tinggi. Oleh karena itu, semakin
tinggi kesadaran merek, semakin tinggi niat beli seseorang. Menurut penjelasan diatas, ternyata tidak hanya pengalaman saja yang
dapat mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang, tetapi brand awareness kesadaran merek pun dapat menjadi pertimbangan dalam
pengambilan keputusan dengan adanya nama brand merek yang melekat dalam ingatan konsumen atau calon konsumen. Oleh sebab itu, semakin
tinggi tingkat brand awareness kesadaran merek seseorang terhadap suatu merek maka semakin tinggi niat beli seseorang. Didapati juga menurut
Fishbein dan Ajzen 1975 dalam Chi, dkk 2009 menjelaskan bahwa niat beli konsumen dianggap sebagai kecenderungan subjektif terhadap suatu
produk dan bisa menjadi indeks penting untuk memprediksi perilaku konsumen. Dan dari sudut pandang empiris, banyak peneliti telah
menunjukkan bahwa langkah-langkah brand awareness kesadaran merek adalah prediktor kuat dari perilaku pilihan konsumen.
Brand awareness kesadaran merek masuk dalam proses komunikasi antara sauatu perusahaan atau organisasi dan tanpa adanya brand awareness
kesadaran merek citra merek tidak dapat terbentuk. Seperti yang dijelaskan oleh Rossiter dan Percey 1987 dalam
Macdonald dan Sharp 2003
49 menyatakan bahwa brand awareness kesadaran merek diperlukan untuk
proses berlangsungnya komunikasi dan mendahului semua langkah-langkah lain dalam proses komunikasi. Seorang konsumen tidak akan membeli
merek kecuali dia menyadari keberadaannya. Sebuah merek yang tidak dianggap di tempat pertama tidak dapat dipilih. Brand awareness
kesadaran merek memiliki efek yang signifikan terhadap pengambilan keputusan konsumen dengan merek mempengaruhi pertimbangan konsumen
dan merek tersebut akan mereka pilih. Menurut Macdonald dan Sharp 2004 brand awareness kesadaran
merek harus menjadi fokus utama dari upaya pemasaran organisasi apapun karena memiliki sejumlah fungsi yang sangat penting. Sudah secara luas
diakui bahwa tanpa terjadi brand awareness kesadaran merek, brand image citra merek tidak dapat terbentuk.
Brand awareness kesadaran merek terjadi ketika masyarakat mengenal suatu produk sebagai milik perusahaan tertenu. Brand awareness
kesadaran merek memiliki empat tingkatan, mulai dari tingkat terendah hingga tertinggi, yaitu unaware of brand ketidaksadaran merek,
recognition of brand pengenalan merek, recall brand pengingatan kembali kesadaran merek, dan top of mind puncak pikiran. Level
awareness kesadaran ini unaware of brand, brand recognition, brand recall, dan top of mind yang menjadi indikator dari variabel brand
awareness kesadaran merek, karena dapat mengetahui sejauh mana
50 pengaruh event terhadap brand awareness kesadaran merek ini berdasar
level yang ada Aaker dalam Tassakka, 2011.
a. Unaware of brand ketidaksadaran merek Unaware of brand ketidaksadaran merek merupakan tingkat yang
paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. Survei yang dilakukan oleh
Pettit, dkk 2008 menemukan bahwa dalam event terdapat dua unsur yaitu kesesuaian event dan kecocokannya dengan brand merek dalam
event tersebut. Keduanya bekerja bersama-sama dan apabila partisipan sadar terhadap merek, maka ada peluang besar untuk memperkuat
ikatan merek dengan perilaku. b. Recognition of brand pengenalan merek
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
Macdonald dan Sharp 2003 mengemukakan 46 manajer yang memberikan definisi mengenai brand awareness kesadaran merek,
memberikan definisi brand awareness kesadaran merek dengan mengklasifikasikannya ke dalam beberapa jenis yang berbeda.
Mayoritas manajer 61 mendefinisikan brand awareness kesadaran merek sebagai recognition of brand pengenalan merek.
Berdasarkan hasil survei kepuasan pelanggan pada bulan Januari tahun 2014 yang dilakukan oleh Bagian Pemasaran RSIA Kemang
Medical Care, rumah sakit lain yang dipilih pasien tidak hanya rumah
51 sakit khusus ibu dan anak tetapi juga rumah sakit umum swasta. Rumah
sakit pesaing di wilayah Jakarta Selatan yang dipilih 50 dari 75 pasien disegmentasikan berdasarkan wilayah Kelurahan rumah sakit agar
terlihat jelas wilayah persaingannya, yaitu rumah sakit di wilayah Kelurahan Kebayoran Baru, Kebayoran Lama, dan Kalibata. RSIA
Kemang Medical Care berada di Kelurahan Pasar Minggu, Jakarta Selatan, tetapi 50 pasien tidak ada yang memilih rumah sakit lain yang
berada di wilayah tersebut. Terlihat bahwa pesaing RSIA Kemang Medical Care berada di wilayah lain sehingga RSIA Kemang Medical
Care memerlukan strategi pemasaran jasa yang unggul dan kreatif. Menurut Kepala Bagian Pemasaran RSIA Kemang Medical Care,
RSIA Kemang Medical Care memiliki standar brand awareness kesadaran merek yaitu pada tingkat recognition of brand pengenalan
merek karena RSIA Kemang Medical Care sadar bahwa jika tidak ada yang mengenal RSIA Kemang Medical Care, maka masyarakat tidak
akan ada yang memilih RSIA Kemang Medical Care. c. Recall brand pengingatan kembali kesadaran merek
Pengingatan kembali terhadap suatu merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu
kelas produk. Dolak 2003 dalam master thesis Dolge dan Marmbrandt 2012 menyatakan terdapat tiga tingkat dalam brand
awareness, dan brand recall pengingatan kembali kesadaran merek berada pada tingkat yang kedua dimana diartikan bahwa konsumen
52 berpikir tentang suatu brand merek ketika produk suatu brand
merek tersebut disebutkan. Aubry 2011 menjelaskan dalam hasil penelitiannya bahwa
dampak recall brand pengingatan kembali kesadaran merek tergantung pada event yang dilakukan, jika merek tidak selaras dengan
event, recall brand pengingatan kembali kesadaran merek akan lebih rendah dari merek dalam event yang dapat selaras. Recall brand
pengingatan kembali kesadaran merek dapat juga dipengaruhi event yang ramai dengan audiens.
d. Top of mind puncak pikiran Tahapan dimana nama suatu merek atau brand disebutkan
pertama kali oleh seseorang ketika ditanya mengenai suatu kategori produk, yang berarti brand merek tersebut berada pada posisi yang
istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama merek-
merek lain. Menurut Wilson 1981 yang menegaskan pentingnya top of mind
dalam brand awareness, sebuah studi menemukan bahwa semakin tinggi posisi merek di benak konsumen, maka semakin tinggi niat beli
seseorang. Dari sudut pandang pemasaran, kunci peningkatan penjualan adalah menciptakan dan mempertahankan kesadaran top of mind
puncak pikiran dengan konsumen yang ada dan konsumen prospektif. Tujuan utama dari setiap perusahaan adalah untuk mencapai tingkat
53 penjualan yang tinggi dan akhirnya membangun tingginya loyalitas
merek. Beberapa studi menunjukkan bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru adalah lebih dari lima kali biaya untuk mempertahankan
loyalitas pelanggan. RSIA Kemang Medical Care telah menggunakan media website
sebagai media pemasaran. Menurut marketing officer RSIA Kemang Medical Care, diantara media twitter dan website, calon konsumen
paling banyak mengakses website untuk melihat lebih jauh informasi mengenai RSIA Kemang Medical Care baik pelayanan, dokter, info
kesehatan, dan event yang diselenggarakan. RSIA Kemang Medical Care juga memaksimalkan website dengan mengubah tampilannya
menjadi lebih baik dan lebih lengkap.
2.9 Brand Positioning Posisi Merek
