Experience Pengalaman TINJAUAN PUSTAKA

43 atau perusahaan dalam menentukan poin evaluasi yang akan dinilai.

2.7 Experience Pengalaman

Pengalaman diartikan sebagai yang pernah dialami dijalani, dirasai, ditanggung, dan sebagainya Siswanto dan Prawitasari, 2003. Husserl 1931 dan Brentano 18741973 dalam penelitian Schmitt 2010 menyatakan bahwa pengalaman sering tidak dihasilkan sendiri beberapa pemikiran dan kognisi tetapi diinduksi. Pemasaran telah berfokus tidak hanya pada proses konsumen internal berupa pengalaman psikologi konsumen tapi juga pada rangsangan yang membangkitkan pengalaman konsumen. John Dewey 1925 dalam Schmitt 2010 berpendapat bahwa pengetahuan menjadi satu bagian dari pengalaman individu. Selain penentuan intelektual, yang dihasilkan dari pengetahuan, individu memiliki persepsi sensorik, perasaan, dan tindakan yang dihasilkan dari pengalaman. Pengalaman yang didapat konsumen dari event marketing dapat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan memilih pelayanan kesehatan, seperti yang telah dijelaskan Søren Kierkegaard dalam penelitian Schmitt 2010. Lebih lanjut, menurut Simamora 2001, keputusan seseorang dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep 44 diri yang bersangkutan. Pilihan konsumen tidak bisa didasarkan pada hasil belajar pengalaman sendiri, akan tetapi juga dari pengalaman orang lain. Standar experience pengalaman yang ingin diciptakan oleh RSIA Kemang Medical Care adalah exeperince pengalaman positif dari partisipan atau jawaban positif dari seluruh pertanyaan yang diajukan. Temuan menunjukkan munculnya tiga faktor dari event experience, yaitu emotional experience pengalaman emosional, escapist and relaxing experience pengalaman menghindar dan relaksasi, dan social and nostalgic experience pengalaman sosial dan nostalgia Sevil, 2011. Berikut penjelasannya: a. Emotional experience pengalaman emosional Emosional diartikan: 1. Menyentuh perasaan, mengharukan; 2. dengan emosi; beremosi; penuh emosi. Emosi itu sendiri diartikan sebagai keadaan dan reaksi psikologis dan fisiologis seperti kegembiraan, kesedihan, keharuan, kecintaan, keberanian yang bersifat subjektif Siswanto dan Prawitasari, 2003. Emotional experience pengalaman emosional berhubungan dengan perasaan batin, emosi dan pikiran yang melibatkan peserta secara emosional dan kreatif Sevil, 2011. Menurut Woods 2010 bahwa pemasar membangun event marketing yang membutuhkan experience berupa koneksi emosional dimana telah menggantikan cara tradisional. Bahkan, dimasa depan berfokus pada membangun experience pengalaman untuk 45 menjembatani kesenjangan antara kontak awal dan loyalitas merek dalam jangka panjang. Pada kenyataannya, pengalaman emosional bukanlah sekedar pengalaman biasa yang tidak penting. Pengalam emosional menjadi penting karena sudah berkembangnya strategi pemasaran untuk menciptakan hubungan antara suatu perusahaan atau organisasi dengan konsumen atau calon konsumen bahkan dapat menjembatani bila adanya kesenjangan hubungan keduanya. Kelebihan lainnya dari pengalaman emosional adalah dapat mempengaruhi konsumen atau calon konsumen dalam pengambilan keputusan memilih produk atau jasa. Søren Kierkegaard dalam penelitian Schmitt 2010 menjelaskan emotional experience pengalaman emosional dalam riset pemasaran Saat ini, mempengaruhi dan dianggap sebagai pengalaman penting yang memandu pengambilan keputusan konsumen. b. Escapist and relaxing experience pengalaman menghindar dan relaksasi Escapist and relaxing experience pengalaman menghindar dan relaksasi adalah pengalaman yang berkaitan dengan fisik dan mental relaksasi, semakin menjauh dengan monotonnya kehidupan dan menjauhkan diri dari kebosanan. Sevil, 2011. Pine dan Gilmore 1998 dalam Hosany dan Witham 2009 menyatakan bahwa untuk eskapisme memerlukan partisipasi aktif 46 konsumen, sehingga konsumen memainkan peran kunci dalam menentukan pengalaman mereka secara keseluruhan. Selain itu, Yuan dan Chihkang Wu 2008 menyatakan ketika penyedia layanan mencapai komitmen mereka, maka mereka menciptakan nilai keunggulan layanan. Hal tersebut didapatkan dari dua aspek, yaitu karakteristik visual dan layanan yang baik. Keduanya akan memberikan kesenangan dan membantu konsumen mendapatkan pengalaman yang baik. Perasaan menarik yang dirasakan konsumen ini juga merupakan cara untuk mencapai eskapisme. c. Social and nostalgic experience pengalaman sosial dan nostalgia Faktor ini terkait dengan pertemuan dan komunikasi dengan orang-orang baru, kenangan masa lalu dan nostalgia Sevil, 2011. Zhou, dkk 2011 memberikan penjelasan bahwa nostalgia mengacu pada pengalaman pribadi masa lalu dan bernilai. Analisis konten nostalgia menunjukkan bahwa nostalgia adalah emosi sosial. Nostalgia biasanya melibatkan interaksi diri dan dekat orang lain seperti anggota keluarga, teman-teman, dan mitra romantis. Interaksi sosial terjadi dalam konteks peristiwa kehidupan. Hertz dalam Zhou, dkk 2011 berpendapat, “the mind is peopled” menggambarkan bahwa masa lalu membawa ke kehidupan dan menjadi bagian dari masa kini seseorang. Melalui nostalgia, membangun kembali sebuah simbol koneksi dengan orang lain dengan signifikan. 47 Dalam artikel dari University Strathclyde Business School 2010 menyatakan bahwa ia menyadari tren dan pengaruh dan bagaimana merek beroperasi di masyarakat. Tren tersebut tidak terlepas dari adanya nostalgia pemasaran. Ia menjelaskan terdapat lima faktor yang dapat membuat efektif dari nostalgia dalam pemasaran, yaitu merek harus hidup dalam benak konsumen, ikon, relevan, otentik dan sinkron dengan kode-kode budaya kontemporer.

2.8 Brand Awareness Kesadaran Merek