Kerangka Konsep KERANGKA KONSEP DAN DEFINISI OPERASIONAL

59

BAB III KERANGKA KONSEP DAN DEFINISI OPERASIONAL

3.1 Kerangka Konsep

Dalam International Journal of Event and Festival Management berjudul Marketing Event Outcomes: From Tactical To Strategic karya Phil Crowther 2011, didapati kerangka event marketing platforms yang menjelaskan bahwa evaluasi dari event marketing berintegrasi dalam perbaikan strategi pemasaran selanjutnya dan dapat menjadi perbaikan perumusan tujuan kembali dari event marketing selanjutnya. Berdasarkan beberapa teori yang dipaparkan oleh para ahli, seperti Crowther 2011, Getz et al 1998 dalam Eckerstein 2002, Kotler 2000, Jerkedal 1999 dan Hoyle 2002 dalam Eckerstein 2002, Steven 2005 dalam Michael 2012 dan hasil penelitian Eckerstein 2002, menjelaskan bahwa dalam melakukan evaluasi efektivitas event marketing dapat diukur berdasarkan financial finansial, experience pengalaman, brand awareness kesadaran merek, attitude change perubahan sikap, brand positioning posisi merek, brand identity identitas merek, dan brand image citra merek. Dalam memilih variabel yang akan diukur dilakukan pertimbangan dari sisi kemampuan cara dan kebutuhan rumah sakit. Dari sisi kemampuan cara mengukur yang akan diteliti hanyalah experience pengalaman dengan cara survei, brand awareness kesadaran merek dengan cara survei, dan brand positioning posisi merek dengan cara 60 survei. Dalam menilai brand awareness kesadaran merek dan attitude change perubahan sikap tidak dengan menggunakan focus group karena keterbatasan peneliti dalam mengumpulkan seluruh peserta yang berasal dari berbagai tempat berbeda bahkan jauh. Sedangkan, dalam menilai brand positioning posisi merek tidak menggunakan direct sale penjualan langsung karena direct sale penjualan langsung lebih cocok digunakan untuk event seperti bazar atau booth dimana calon konsumen dapat membeli langsung saat event berlangsung. Brand image citra merek pun tidak dinilai karena belum adanya standar seberapa besar tingkat liputan media dapat dianggap efektif untuk event marketing. Berdasarkan sisi kebutuhan rumah sakit, ROI tidak dihitung dikarenakan berdasarkan wawancara dengan Kepala Bagian Pemasaran RSIA Kemang Medical Care, apabila menghitung ROI tidak cocok dikarenakan pendapatan bersih bisa jadi tidak karena adanya event marketing saja melainkan promosi pemasaran lainnya. Untuk menghindari bias, maka tidak dilakukan perhitungan ROI. Rumah sakit membutuhkan penilaian experience pengalaman untuk menangkap pengalaman dan kebutuhan konsumen terhadap pelayanan kesehatan sesuai tema event melalui event marketing, brand awareness kesadaran merek untuk melihat kesadaran konsumen terhadap brand rumah sakit melalui event marketing, dan brand positioning posisi merek untuk melihat pandangan posisi rumah sakit dimata konsumen melalui event marketing. 61 Gambar 3.1 Kerangka Konsep Event Marketing a. Talk Show b. Poster Contest Efektivitas Brand Awareness Kesadaran Merek a. Unware of brand ketidaksadaran merek b. Recognition of brand pengenalan merek c. Recall brand pengingatan kembali kesadaran merek d. Top of mind puncak pikiran Efektivitas Brand Positioning Posisi Merek Efektivitas Experience Pengalaman a. Emotional experience pengalaman emosional b. Escapist and relaxing experience pengalaman menghindar dan relaksasi c. Social and nostalgic experience pengalaman sosial dan nostalgia 62

3.2 Definisi Operasional