3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan dapat terjadi karena adanya rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang
yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi dorongan untuk memenuhi keinginan tersebut. Adapun rangsangan eksternal yaitu kebutuhan yang
ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Menurut Kotler 2005, proses pembelian produk oleh konsumen dimulai
ketika konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan baik yang berasal dari dalam maupun dari luar.
Pengenalan kebutuhan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan baru dikenali. Jika seandainya ketidaksesuaian
tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Secara skematik dapat ditunjukkan dalam gambar sebagai berikut :
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
Keadaan yang diinginkan
Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan
kebutuhan
Tingkat ketidaksesuaian
Pengenalan kebutuhan
Di atas ambang
Keadaan aktual
3.1.3.2 Pencarian Informasi
Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan pemerolehan informasi dari
lingkungan Engel, Blackwell, dan Miniard 1994. Hal tersebut terjadi bila konsumen melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial.
Pencarian informasi ini dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian
eksternal merupakan pencarian informasi di pasar. Pencarian internal merupakan pencarian informasi melalui ingatan untuk
melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam ingatan jangka panjang. Pencarian internal terjadi terlebih dahulu, yaitu sesudah
pengenalan kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan.
Apabila pengetahuan internal dirasakan kurang, maka konsumen mulai melakukan pencarian eksternal. Pencarian eksternal merupakan pengumpulan
informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian dipenngaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen Engel, Blackwell dan
Miniard, 1994.
Ya Tidak
Gambar 4. Pengenalan Kebutuhan
Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa
semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila merek-merek dirasakan berbeda maka hasil yang
diharapkan semakin besar. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena
jarak antar pesaing eceran menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin
terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Terakhir, yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang
meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian internal berhasil?
Pencarian internal
Jelaskan dengan pencarian eksternal
Lanjutkan dengan keputusan
Determinan dari pencarian internal:
Pengetahuan yang sudah ada
Kemampuan untuk memperoleh
informasi
Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat
kelompok Kotler, 2005 yaitu : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan
2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, kemasan, dan pedagang perantara 3. Sumber umum : media massa dan organisasi rating konsumen
4.
Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk
3.1.3.3 Evaluasi Alternatif