6.6 Model Multiatribut Fishbein
Sikap seseorang terhadap suatu produk merupakan aspek yang sangat penting untuk ditelusuri. Setiap konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda
terhadap suatu produk. Sikap konsumen terhadap suatu produk sangat dibutuhkan untuk memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen itu sendiri. Salah satu
analisis yang dapat digunakan untuk mengetahui sikap konsumen melalui penilaian atribut terhadap suatu produk adalah analisis multiatribut Fishbein.
Model multiatribut Fishbein mengukur sikap konsumen terhadap atribut produk. Proposisi kunci dari dalam model ini adalah evaluasi terhadap
kepercayaan utama untuk menghasilkan sikap keseluruhan. Data yang dibutuhkan untuk menghasilkan sikap konsumen adalah evaluasi konsumen ei dan nilai
keyakinan konsumen bi. Sikap keseluruhan terhadap suatu objek merupakan fungsi dari dua faktor yaitu kekuatan dari kepercayaan utama jika dikaitkan
dengan atribut dan evaluasi dari kepercayaan utama.
6.6.1 Evaluasi Atribut ei Susu Cair
Atribut produk yang diteliti dalam penelitian ini didasarkan pada hasil survei pendahuluan mengenai atribut apa saja yang dianggap penting oleh calon
responden. Selain itu juga diperoleh dari penelitian terdahulu, beberapa artikel serta buku-buku yang berkaitan dengan penelitian ini. Sikap responden terhadap
keseluruhan atribut dari susu kedelai cair dapat diketahui dengan memasukkan hasil penelitian konsumen terhadap atribut ke dalam rumus umum model
multiatribut Fishbein. Dalam model ini penilaian sikap dilakukan pada masing- masing responden. Sikap keseluruhan didapat dengan merata-ratakan skor sikap
dari keseluruhan responden.
Adapun atribut yang diteliti ada 10 yaitu kandungan gizi, rasa, aroma, manfaat, kesegaran, volume, perbandingan kadar air dalam susu, warna susu,
informasi kadaluarsa, dan ketersediaan produk. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda terutama pada cara pandang mereka terhadap tingkat kepentingan
suatu atribut dalam pada suatu produk. Konsumen akan menetapkan kriteria tertentu dalam menilai suatu produk khususnya pada penelitian ini khususnya
susu cair. Semakin tinggi skor evaluasi yang diperoleh semakin penting suatu atribut dinilai oleh responden. Dibawah ini adalah perhitungan mengenai tingkat
kepentingan yang dapat menggambarkan sikap 100 responden yang dapat dilihat pada Tabel 35.
Tabel 35. Skor Evaluasi ei Kepentingan Terhadap Atribut Susu Cair
Atribut Skor Tingkat Kepentingan
Rata-rata +2
+1 -1
-2
Kandungan Gizi 69
27 4
1,65 Rasa
47 46
6 1
1,39 Aroma
36 53
9 2
1,23 Manfaat
76 21
3 1,73
Kesegaran 59
37 3
1 1,54
Volume 18
46 29
6 1
0,74 Perbandingan Kadar Air dalam
Susu 33
45 19
2 1
1,07 Warna Susu
28 53
14 4
1 1,03
Informasi Kadaluarsa 88
9 1
1 1
1,82 Ketersediaan Produk
39 43
17 1
1,19
Total 13,39
Data yang diperoleh pada Tabel 35 menunjukkan konsumen mengevaluasi secara positif sepuluh atribut yang diberikan. Atribut informasi kadaluarsa,
manfaat, kandungan gizi kemudian kesegaran dan rasa merupakan atribut yang sangat penting dalam produk susu cair. Responden menginginkan produk susu
cair yang sangat memperhatikan dan mementingkan atribut-atribut tersebut. Skor
evaluasi tertinggi dalam penelitian ini diperoleh atribut informasi kadaluarsa dengan skor evaluasi 1,82 pada selang maksimum +2 dan minimum -2 yang
berarti atribut ini sangat penting bagi responden. Responden menganggap informasi kadaluarsa adalah atribut terpenting karena susu cair memang memiliki
kelemahan terhadap daya tahan bila dibandingkan dengan waktu kadaluarsa pada susu bubuk. Hal ini disebabkan susu cair tidak menggunakan pengawet sehingga
mengandung vitamin alami dan kesegaran produk dapat tetap terjaga. Atribut manfaat dan kandungan gizi pada susu cair juga dianggap sangat
penting atau sangat diinginkan oleh responden. Skor evaluasi manfaat sebesar 1,73 dan skor evaluasi kandungan gizi sebesar 1,65 pada selang maksimum +2
dan minimum -2. Atribut manfaat dan kandungan gizi dianggap sangat penting dan sangat diinginkan karena oleh responden mengkonsumsi susu cair untuk
alasan kesehatan dan pemenuhan gizi. Responden menginginkan susu cair yang mengandung nutrisi dan vitamin alami yang asli tanpa bahan tambahan sehingga
atribut manfaat dan kandungan gizi menjadi sangat penting. Keinginan responden terhadap manfaat susu cair juga digambarkan pada Tabel 22 yang menyatakan
sebanyak 64 persen responden memfokuskan informasi pada manfaat. Warna susu menonjolkan tampilan luar dari kualitas susu cair. Tabel 35
menunjukkan bahwa atribut warna susu berada pada urutan ke sembilan dari sepuluh atribut yang semuanya dievaluasi secara positif konsumen dengan skor
evaluasi 1,03 pada selang maksimum +2 dan minimum -2. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa keterlibatan responden dalam pembelian susu cair rendah
karena responden tidak terlalu memperhatikan warna susu cair pada saat
pembelian. Bagi responden warna susu yang baik adalah warna yang putih alami serta tanpa tambahan warna lainnya.
Atribut volume memiliki skor evaluasi 0,74 pada selang maksimum +2 dan minimum -2. Skor ini mengindikasikan bahwa atribut volume menjadi atribut
tidak begitu penting untuk dipertimbangkan bagi responden. Sikap responden tersebut menggambarkan bahwa responden tidak mengharuskan volume susu cair
tersedia dalam jumlah banyak atau sedikit dalam kemasannya. Responden hanya menginginkan jumlah yang cukup karena mengingat daya tahan produk yang
tidak lama, sehingga responden terbiasa untuk menghabiskan atau mengkonsumsi susu cair saat pembelian dilakukan agar kesegaran susu juga belum berubah.
Dengan kata lain, atribut volume bukanlah hal utama yang memotivasi responden untuk mengkonsumsi susu cair.
6.6.2 Kepercayaan bi dan Sikap Ao Terhadap Jenis Produk Susu Cair