konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk Tjiptono, 1995:234.
11. Word of Mouth Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen
untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kita kepada pelanggan lain Word of Mouth
Marketing Association. 12. Internet dan Media Baru
Internet dirujuk sebagai ruang maya atau informasi sangat cepat dan memungkinkan transfer informasi secara elektronik.
2.3 Komunikasi WOM
2.3.1 Pengertian WOM
WOM word of mouth dalam bahasa Indonesia disebut juga sebagai berita dari mulut ke mulut. WOM merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai
produk dengan teman, keluarga dan rekan sejawat. WOM merupakan salah satu cara menyebarkan desas-desus. Rosen, 2004:328.
Menurut Word of Mouth Marketing Association WOMMA dalam MIX, WOM merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain.
Menurut Lupiyoadi 2006:238, WOM adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa WOM merupakan komunikasi yang dilakukan
Universitas Sumatera Utara
oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga
secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
WOM sebagai suatu hal yang dibicarakan banyak orang, pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa
dann normal dilihat orang. Menurut Hutabarat 2008, beberapa hal yang umumnya dapat menimbulkan kontroversi antara lain :
1. Hal yang tabu 2. Hal yang tidak biasa
3. Hal yang sedikit diluar batas 4. Hal yang menggembirakan
5. Hal yang luar biasa 6. Pengungkapan rahasia
2.3.2 Model WOM
Ada dua Model WOM yaitu Organic WOM dan Amplified WOM dalam WOMMA, 2007, yaitu sebagai berikut :
1. Organic WOM Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-temannya. Ini menandakan
pentingnya kepuasan pelanggan customer satisfaction.
Universitas Sumatera Utara
2. Amplified WOM Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditunjukan untuk mempercepat WOM baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru.
WOM berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. WOM tersebut timbul karena keunggulan
produk. Belakangan WOM ditujukan untuk menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang kian kehilangan kredibilitasnya.
Rahasia sukses WOM Odelio, 2009:29 : 1. Percakapan Langsung
Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual.
Seseorang akan lebih mampu mengingat dengan jelas apa yang didengar dibanding apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga
percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan yang baik jika dibandingkan dengan penyampaian secara visual.
2. Kredibilitas dan Komunikasi Informal Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau
mereka jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena mereka tidak berbicara dalam kapasitas seorang profesional perusahaan,
tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga
nama baik mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung jujur, relevan dan dapat dipercaya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Rosen 2004:16 ada tiga alasan yang membuat WOM menjadi begitu penting, yaitu :
1. Kebisingan Noise Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya
kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap harinya. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian
besar pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan oleh orang atau
kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga. 2. Keraguan Skepticism
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis atau meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh
banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan disaat mengonsumsi atau
menggunakan produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk
yang mampu memuaskan kebutuhannya. 3. Keterhubungan Connectivity
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk
yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman
mereka menggunakan produk.
Universitas Sumatera Utara
WOM belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa disebabkan oleh beberapa faktor Odelio, 2009 : 31 antara lain :
1. Pertumbuhan Kekuatan Konsumen The Growth of Consumer Power a. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah
dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.
b. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum
melalui berbagai media. 2. Keramaian Media Cluttered Media
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan dampak :
a. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling efektif.
b. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber informasi yang relevan.
3. Tuntutan akuntabilitas perusahaan pressure to marketing accountability
Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti
melalui pengukuran Return On Marketing Investment ROMI MIX.
Universitas Sumatera Utara
Tiga tahapan WOM menurut perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran Odelio, 2009:32 yaitu :
1. WOM membuat konsumen membicarakan produk. 2. WOM membuat konsumen mempromosikan produk.
3. WOM membuat konsumen menjual produk. Penyaluran WOM biasanya berlangsung secara viral atau tradisional.
Secara tradisional WOM dapat berlangsung di rumah, sekolah, kantor, kampus, kafe dan tempat-tempat lainnya. Secara viral dapat melalui saluran media
berteknologi seperti internet dan telepon genggam. Dalam WOM, perbincangan membentuk saluran pribadi personal channels yang berarti orang yang
menerima pesan mengetahui dengan jelas siapa yang menyampaikan informasi tersebut. Semakin menarik informasi yang diterima calon konsumen dari
seseorang atau kelompok rujukan maka akan semakin meningkat kecenderungan untuk mengadopsi produk.
Menurut Budi Wiyono, 2009:1 WOM terjadi karena : 1. Mambicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut
dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi WOM. 2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain teman atau
keluarganya.
Universitas Sumatera Utara
3. Merekomendasikan Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah
dibelinya kepada orang lain. 4. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman layaknya agen Multi Level Marketing MLM tetapi konsumen berhasil
mengubah konsumen lain yang tidak percaya atau yang memiliki persepsi negatif dan tidak mau mencoba produk tersebut menjadi
percaya, memiliki persepsi positif dan akhirnya mencoba produk tersebut.
2.3.3 Strategi WOM
