mencari informasi terlebih dahulu dan kemudian melakukan seleksi atau evaluasi atas informasi tersebut. Setelah itu, konsumen yang memiliki motivasi yang tinggi
untuk mengikuti saran tersebut akan melakukan keputusan pembelian. Hal tersebut merupakan suatu bentuk dari pengaruh terjadinya WOM sebelum
terjadinya keputusan pembelian.
2.6 Konsep Kerja WOM Dalam Mempengaruhi Keputusan Konsumen
WOM berperan dalam tiga hal, arus informasi, arus pengaruh dan karakteristik tertentu yang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap awal,
sementara yang lain memiliki pengaruh yang lebih besar kemudian. Pengambilan keputusan konsumen sampai pada tahap pembelian dalam WOM marketing
sebagai berikut : 1. Awareness, konsumen mengetahui adanya alternatif tetapi mungkin
tidak memiliki kepentingan baik di dalamnya atau informasi yang cukup untuk memahami kemungkinan keuntungan.
2. Intrest, konsumen sadar, mengembangkan minat dank arena hal tersebut memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk
baik harga, kualitas, manfaat, probabilitas kepentingan, probabilitas tindakan positif dan asal sumber informasi.
3. Cost and benefit, keputusan yang dibuat oleh penerima informasi atau mengadopsi layanan yang disarankan, umumnya akan terjadi proses
evaluasi dan analisis rentang biaya dan manfaat berdasarkan informasi yang tersedia dipengaruhi oleh interaksi pengirim dan penerima
informasi.
Universitas Sumatera Utara
4. Power, kekuatan interpersonal adalah “ kombinasi dari jumlah waktu, intensitas emosional, keintiman dan layanan timbal balik ” sebagai
faktor yang paling signifikan menjelaskan pengaruh WOM. Kekuatan ini dapat dibentuk berdasarkan sumber-sumber infomasi.
5. Persepsi affinity, proses penggabungan kesamaan sikap, nilai, gaya hidup antara dua orang, suka, ketidaksukaan, dan pengalaman akan
menjadi pendorong kedekatan hubungan dalam kelompok target. Maka dari itu WOM akan menghasilkan antusiasme yang lebih besar.
6. Kesamaan demografis, kesamaan demografis antara sumber dan target menjadi penting untuk menjelaskan terjadinya pengaruh WOM dan
biasanya diukur dalam beberapa dimensi yaitu : umur, jenis kelamin, pekerjaan atau tingkat pendidikan dan status sosial. Kesamaan
demografis akan memiliki pengaruh positif pada berbagai tahap proses pengambilan keputusan.
7. Final decision, pada tahap terakhir ini konsumen mengambil tindakan yang dapat diamati. Pembelian barang atau penggunaan jasa yang
berkelanjutan merupakan sebuah konsekuensi tahapan sebelumnya. Pada tahapan ini juga muncul sebuah keputusan untuk menjadi
penyebar spreaders atas informasi tersebut kepada orang lain.
2.7 Penelitian Terdahulu
