customer cost total pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk tersebut .
Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja tidak memenuhi harapan maka
pelanggan akan merasa kecewa, bila kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan sangat puas.
Harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk yang akan dijadikan standar acuan untuk menilai kinerja
produk tersebut. Harapan pelanggan dibentuk melalui pengalaman pada masa lampaunya, informasi dari kenalan dan iklan. Pelanggan yang sangat puas akan
loyal terhadap produk yang dipakainya akan membeli lebih banyak, merekomendasikan produk kepada kerabat dan teman-temannya, kurang peka
terhadap harga dan memberi ide-ide tentang pelayanan yang lebih baik Setiawan, 2006.
2.2.1. Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan
Terdapat lima faktor yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan Irawan, 2003, yaitu:
1. Mutu produk
Konsumen atau pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang digunakan merupakan produk bermutu.
Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk mutu produk adalah performance, reliability, conformance, durability, feature, dan lain-lain.
2. Mutu pelayanan
Komponen pembentuk kepuasan pelanggan ini, terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan merasa puas, apabila mendapatkan pelayanan yang baik atau
sesuai yang diharapkan. Dimensi mutu pelayanan ini sudah banyak dikenal seperti yang dikonsepkan oleh servqual meliputi lima dimensi seperti reliability,
responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible.
3. Faktor emosional
Konsumen atau pelanggan akan merasa bangga dan mempunyai keyakinan bahwa orang lain akan merasa kagum terhadapnya, bila menggunakan produk
dengan merek tertentu, sehingga akan mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasannya bukan karena mutu dari produk tersebut, tetapi self-esteem atau
social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.
4. Harga
Produk yang mempunyai mutu sama, tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai lebih tinggi kepada pelanggannya. Jelas bahwa
faktor harga juga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan dalam mengevaluasi tingkat kepuasan.
5. Biaya dan kemudahan
Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa, cenderung akan
merasa puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.2.2. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Pengukuran kepuasan pelanggan adalah mutlak diperlukan dua hal. Pertama, agar perusahaan tidak membuang uang percuma. Tanpa pengukuran,
perusahaan tidak akan mampu untuk menentukan prioritas perbaikan mutu produk atau pelayanan yang diharapkan oleh pelanggannya. Kedua, agar perusahaan
dapat menggalang komitmen dari semua lapisan karyawan untuk terlibat dalam proses peningkatan kepuasan pelanggan.
Ada beberapa alasan dari Richard F Gerson dalam Setiawan 2006, mengapa pengukuran kepuasan pelanggan sangat penting bagi penyedia jasa :
a. Untuk menentukan harapan pelanggan
Mengukur kepuasan pelanggan tidak hanya untuk menetukan bagaimana pelanggan menikmati produk yang mereka gunakan dan pelayanan yang
mereka terima, tetapi juga harus mengidentifikasi apa yang diharapkan pelanggan dari proses penjualan dan pelayanan yang diberikan.
b. Untuk menutup kesenjangan antara penyedia jasa dengan pelanggan dalam
penyampaian jasa yang dapat mempengaruhi penilaian pelanggan atas kualitas jasa.
c. Untuk memeriksa apakah peningkatan kualitas pelayanan sesuai dengan
harapannya atau tidak. Salah satu cara utama yang membedakan apakah perusahaan jasa adalah
memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kualitas jasa servqual dapat diketahui melalui interaksi penyedia dan pengguna
jasa selama dan sesudah transaksi berlangsung. Mengukur dan mendefinisikan kualitas jasa lebih sulit dibandingkan kualitas suatu barang karena sifat dari jasa
yang tidak berwujud intangible. Dalam pemasaran, kualitas jasa sangat penting karena konsumen tidak akan membeli produk itu lagi apabila konsumen sampai
berpendapat bahwa kualitas yang diberikan tidak baik. Dengan memberikan kualitas jasa yang baik akan memberikan kepuasan dan akan terciptanya loyalitas
kepada pelanggan. Ada lima kesenjangan yang dapat menyebabkan kegagalan dan
penyampaian jasa dan mempengaruhi penilaian konsumen atas kualitas jasa Kotler dalam Setiawan, 2006 :
a. Kesenjangan antara harapan konsumen dengan pandangan penyedia jasa.
Penyedia jasa tidak tanggap atau salah menafsirkan apa yang dinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen.
b. Kesenjangan antara pandangan penyedia jasa dan spesifikasi kualitas jasa.
Penyedia jasa mungkin memahami secara tepat keinginan konsumen tetapi tidak dapat memberikan pelayanan yang sesuai dengan standar keinginan
konsumen. c.
Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Personel kurang mampu atau tidak ada keinginan untuk mengikuti standar yang ada.
d. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Janji-janji
yang diberikan dalam iklan tidak sesuai dengan kenyataan yang diharapkan konsumen.
e. Kesenjangan antara jasa yang diterima dengan jasa yang diharapkan konsumen.
Konsumen salah tanggap atau keliru terhadap jasa yang diberikan
2.2.3. Manfaat Pengukuran Mutu dan Kepuasan Pelanggan
