Walker 2001:60 menyatakan bahwa terdapat dua konstruk untuk pengukuran komunikasi Word of Mouth yakni Word of Mouth activity dan
Word of Mouth praise. Word of Mouth activity dalam hal ini berkaitan dengan
tingkat penyebaran Word of Mouth. Dan Word of Mouth praise berkaitan dengan valensi Word of Mouth.
1. Tingkat Penyebaran Word of Mouth
Davidow 2003:71, mengatakan bahwa penyebaran word of mouth adalah aktifitas melakukan komunikasi word of mouth, kecenderungan
pelanggan untuk menceritakan pengalaman keluhannya. Tingkat penyebaran Word of Mouth dapat dilihat dari seberapa sering seorang
individu terlibat di dalam komunikasi Word of Mouth dan juga dari banyaknya kontak yang dilakukan. Dichter 1966 dalam Keumaladewi
2006:20, mengatakan bahwa Frekuensi keterlibatan seseorang yang tinggi terhadap produk barang ataupun jasa akan mengakibatkan terjadinya
pikiran-pikiran ataupun emosi yang berlebih yang dapat dengan mudah dilekuarklan melalui komunikasi Word of Mouth, yang terkadang
dilakukan dengan sengaja, dengan tujuan untuk melepaskan ketegangan atau pengalaman. Keterlibatan yang intens dengan suatu advertising
messages , juga menciptakan keinginan untuk terlibat dalam komunikasi
Word of Mouth mengenai pesan ataupun produk tersebut.
Holmes dan Lett 1977 dalam Keumaladewi 2006:21, menemukan bahwa tingkat penggunaan, dan intensi penggunaan ulang keduanya
memiliki hubungan yang positif dengan perilaku penyebaran Word of Mouth
. Penyebaran melalui mulut word of mouth ini tidak dapat dibendung.
Hal ini akan memberikan pengaruh yang tidak kecil terhadap produk atau pelayanan atau jasa yang dimaksud. Hasil penelitian Octovate Consulting
Group tentang penyebaran Word of Mouth ini menyebutkan bahwa 89 konsumen akan membeli barang berdasarkan rekomendasi orang lain atau
dapat menggunakan jasa pelayanan yang direkomendasikan oleh orang lain, melalui penyebaran komunikasi Word of Mouth ini.
Istilah Word of Mouth digunakan untuk mendefinisikan komunikasi verbal baik bersifat positif maupun negatif. Komunikasi ini dapat
berupaperbincangan antara dua orang atau lebih, atau sekedar penyampaian testimonial secara satu arah. Medianya dapat berupa
pertemuan tatap muka, telepon, e-mail, listgroup, atau komunikasi lainnya. Word of Mouth
positif diyakini sebagai sarana yang sangat berharga dalam mempromosikan produk barang dan jasa perusahaan.
Kotler dalam Cristiani, 2007 memberikan penjelasan bahwa ada 2 manfaat dari Word of Mouth, yakni :
1. Sumber Word of Mouth adalah meyakinkan, artinya Word of
Mouth adalah metode promosi dari konsumen oleh konsumen dan
untuk konsumen. Mempunyai konsumen yang loyal merupakan impian semua produsen. Tidak hanya kepuasan konsumen akan
mengulangi pembelian, tetapi mereka juga bercerita kepada orang lain.
2. Sumber Word of Mouth mempunyai biaya rendah, artinya selalu
mempertahankan hubungan dengan konsumen yang puas dengan produk yang dibelinya dan membuat konsumen menjadi penyebar
informasi bagi produk yang berbiaya kecil.
2. Valensi Word of Mouth
