34 Sedangkan menurut Kalakota dan Robinson 2001, CRM merupakan fungsi
terintegrasi dalam strategi penjualan, pemasaran dan pelayanan yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dan kepuasan pelanggan.
CRM adalah suatu strategi bisnis yang menggunakan teknologi informasi untuk menghasilkan perusahaan yang berkompeten, terpercaya dan terintegrasi
dengan pelanggan berdasarkan sisi pelanggan sehingga semua proses dan interaksi dengan pelanggan membantu terpeliharanya dan meningkatkan
hubungan relasi yang menguntungkan Zikmund et al, 2003. Dari definisi-definisi CRM di atas, dapat disimpulkan CRM merupakan
suatu strategi bisnis yang mengintegrasikan keseluruhan proses dan fungsi-fungsi yang terdapat dalam manajemen hubungan pelanggan dengan memanfaatkan
teknologi informasi untuk meningkatkan hubungan bagi pelanggan-pelanggan yang menguntungkan perusahaan. Dengan menggunakan CRM perusahaan dapat
menilai loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan terhadap kinerja perusahaan. Dengan itu perusahaan dapat memperoleh keuntungan.
2.6.5 Fase Dalam CRM
Berdasarkan perkembangan hubungan dengan pelanggan, CRM dibagi menjadi tiga fase menurut Kalakota dan Robinson 2001, yaitu:
a Mendapatkan pelanggan Acquire Perusahaan memperoleh pelanggan baru dengan mempromosikan produk
inovatif dan keunggulan dalam pelayanan yang membedakannya dengan perusahaan lain. Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan
pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.
35 b Mempererat hubungan Enhance
Mempererat hubungan dengan pelanggan dapat dilakukan dengan cross- selling menawarkan produk pelengkap pada saat penjualan sesuai dengan
produk yang dibelinya dan up-selling memberikan penawaran produk tipe yang sama dengan kuantitas lebih besar. Penerapan cross selling atau up
selling dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan reduce cost.
c Mempertahankan pelanggan Retain Fokus pada adaptasi pelayanan, dimana perusahaan diharapkan dapat
memenuhi apa yang dibutuhkan pelanggan serta memberikan pelayanaan yang bersifat one stop service untuk semua hal yang berhubungan dengan
pelanggan. Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan
pelanggan.
Gambar 2.7 Fase-fase dalam CRM Kalakota dan Robinson, 2001
36
2.6.6 Supply Chain Rantai Nilai CRM
Supply chain atau rantai nilai CRM menetapkan proses lima tahap untuk pengembangan dan penerapan strategi CRM. Masing-masing dari kelima tahapan
tersebut dilakukan dengan menggunakan sejumlah alat dan proses. Model ini juga mengidentifikasikan sejumlah kondisi pendukung yang mempermudah dalam
penerapannya.berikut adalah gambaran dari supply chain atau rantai nilai CRM. Tahapan utama dalam pengembangan dan penerapan rantai nilai CRM
antara lain:
1. Analisis Portofolio Pelanggan Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan
potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang. Secara strategis, daftar teratas akan menjadi pelanggan yang
signifikan termasuk mereka yang akan menghasilkan keuntungan nilai di masa mendatang.
2. Keintiman Pelanggan Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan, dan
pilihan pelanggan. 3. Pengembangan Jaringan
Untuk mengidentifikasi, menjelaskan, dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi-organisasi dan
orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan dan penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar seperti
37 supplier, mitra dan pemilikinvestor, dan juga pihak internal yang penting, yaitu
pegawai. 4. Pengembangan Proposisi Nilai
Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi
kebutuhan, harapan, dan pilihan mereka. 5. Mengelola Siklus Hidup Pelanggan
Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status „suspek‟ menjadi „pendukung‟. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada
proses dan struktur. Proses adalah bagaimana perusahaan mulai mengerjakan proses-proses penting dari penguasaan, serta bagaimana perusahaan akan
mengukur kinerja dari strategi CRM-nya. Sedangkan struktur adalah bagaimana perusahaan akan mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan.
Kelima tahapan utama dari rantai nilai CRM tersebut mewakili tiga fase urutan dari strategi CRM, yakni analisis, pengembangan sumber daya dan
penerapan. Analisis Portofolio Pelanggan Customer Portofolio Analysis dan keintiman pelanggan Customer Intimacy-CI merupakan kegiatan analisis utama.
CPA melibatkan penggunaan data pelanggan dan pasar untuk memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani. Sedangkan CI melibatkan pemahaman
pelanggan dan kebutuhannya.
2.6.7 Customer Portofolio Analysis CPA
