commit to user 25
diturunkan harganya saat ada cuci gudang. Periklanan disini digunakan untuk menyampaikan harga yang rendah dan memotivasi konsumen agar
mau datang ke toko tersebut. Karena harga memainkan peran yang sangat penting
dalam periklanan
produk, maka
advertiser harus
mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi bagaimana sebuah perusahaan menentukan harga bagi produk-produknya. Beberapa
pertimbangan penting diantaranya adalah permintaan pasar, biaya produksi dan distribusi, persaingan dan tujuan perusahaan. Dari faktor-faktor
tersebut, perusahaan dapat menentukan strategi penerapan harga yang tepat. Namun, karena faktor-faktor itu pula, harga merupakan salah satu
elemen dalam bauran pemasaran dimana perusahaan hanya memiliki sedikit penggalian dan pengawasan Hasan, 2008: 415.
3. Citra Merek Brand Image
Salah satu dimensi pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen adalah citra dari sebuah merek. Citra merek brand image dapat
dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat
muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek. Merek dihubungkan dengan pemikiran atau asosiasi tertentu
dapat dikonseptualisasi berdasarkan 1 jenis, 2 dukungan, 3 kekuatan, dan 4
keunikan Shimp, 2003: 12
commit to user 26
Kartajaya 2006 menyatakan bahwa pembentukan citra merek merupakan upaya kritis dalam membangun ekuitas merek. Sebab citra itulah
yang ditangkap dan dipercaya oleh benak konsumen. Karena itu Kartajaya, 2006 lantas memberi empat kategori asosiasi-asosiasi merek yang bisa
dibentuk yaitu: brand as a product, brand as an organization, brand as a person dan brand a symbol
. Melalui citra merek yang kuat, maka pelanggan akan memiliki asumsi
positif terhadap merek dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk yang akan ditawarkan
perusahaan. Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan perusahaan, melalui citra merek yang baik, maka dapat menimbulkan nilai
emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif positive feeling
pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Demikian sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra image yang buruk
di mata konsumen kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut.
4. Loyalitas Merek Brand Loyalty
Loyalitas merek brand loyalty kerap kali dihubungkan dengan pembelian ulang sebagai sebuah konsep perilaku atau tindakan. Padahal
sebenarnya brand loyalty belum sampai ke tahap pembelian ulang. Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu sedangkan
perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama berulang
commit to user 27
kali. Ajzen 1998, dalam Hasan, 2008: 86 menyatakan bahwa loyalitas
merupakan kondisi psikologis attitudinal dan behavioral yang berkaitan dengan sikap terhadap produk, konsumen akan membentuk keyakinan,
menetapkan suka dan tidak suka, dan memutuskan apakah mereka ingin membeli produk. Menurut Brown, dimensi sikap merupakan niat dan
preferensi pelanggan untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat untuk membeli atau merekomendasikan dan preferensi pada suatu perusahaan
merupakan faktor penting dalam menentukan bisnis di masa yang akan datang.
Loyalitas berkembang mengikuti empat tahap, yaitu kognitif, afektif, konatif, dan tindakan. Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen
konsumen menjadi loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, berturut kemudian pada aspek afektif, aspek konatif dan akhirnya aspek tindakan. Berikut
keempat tahap tersebut Hasan, 2008: 86 : a. Tahap pertama Loyalitas Kognitif
Loyalitas yang menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada
aspek kognisi saja. b. Tahap kedua Loyalitas Afektif
Loyalitas didasarkan pada aspek afektif konsumen. Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit diubah, karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak
konsumen sebagai afektif, bukan sebagai kognisi yang mudah berubah. Afektif memiliki sifat yang tidak mudah berubah, karena sudah terpadu
commit to user 28
dengan kognisi dan evaluasi konsumen secara keseluruhan tentang suatu merek Oskamp, 1991
c. Tahap ketiga Loyalitas Konatif Dimensi konatif niat melakukan yang dipengaruhi oleh perubahan-
perubahan afektif terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu.
d. Tahap keempat Loyalitas Tindakan Penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup,
karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap positif terhadap merek yang dibeli. Mengenali perilaku loyal dilihat dari
dimensi ini adalah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu merek dalam kurun waktu tertentu secara teratur.
David Aaker 1991, dalam Hasan, 2008: 159, membuat urutan loyalitas merek dalam lima tingkatan:
2 1
3 4
5 Gambar 1.2: Piramida Loyalitas
commit to user 29
1 Switcher adalah pembeli yang sama sekali tidak loyal. Pembeli yang tidak mau terikat dengan merek apapun. Merek mempunyai peranan
kecil dalam keputusan pembeli jenis ini. 2 Habitual buyer, pembeli ini adalah pembeli yang merasa puas dengan
produk, atau paling tidak mereka tidak kecewa. Pembeli ini memilih merek, karena kebiasaan saja contoh: perokok.
3 Satisfied buyer with switching cost, pembeli ini adalah mereka-mereka yang puas satisfied buyer dengan menanggung atau mengeluarkan
biaya pengalihan switching cost, seperti biaya waktu, uang, dan mungkin resiko pemakaian karena pengalihan merek .
4 Linking the brand, pembeli sangat menyukai merek, pembelinya berdasarkan asosiasi merek mungkin simbol, atau karena serangkaian
pengalaman menggunakan sudah lama. 5 Comitment buyer, mereka ini adalah pembeli-pelanggan yang sangat
setia, mereka sangat bangga dalam menggunakan merek tertentu itu. Merek sangat penting bagi pembeli, karena fungsional benefit dan
emosional benefit mampu mengekspresikan jati dirinya sebagai
wow….mantap. Inilah sebetulnya puncak usaha perusahaan membangun brand meningkatkan, memelihara, dan inovasi yang
konsisten. Salah satu by-product utama dalam usaha meningkatkan ekuitas
sebuah merek adalah meningkatnya loyalitas konsumen terhadap merek. Pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas amat bergantung pada
penciptaan dan peningkatan loyalitas merek brand loyalty. Kutipan dari dua praktisi pemasaran terkenal berikut ini, merupakan ringkasan dari sifat dan
pentingnya loyalitas merek Shimp, 2003: 14: ”Walaupun para pemasar telah sejak lama memandang bahwa merek adalah
aset, aset yang sebenarnya adalah loyalitas terhadap merek. Merek bukanlah aset. Loyalitas mereklah yang merupakan aset. Tanpa loyalitas dari para
pelanggan, sebuah merek hanya akan menjadi sebuah merek dagang, suatu simbol yang dimiliki dan dapat diidentifikasi dengan sedikit nilai. Dengan
loyalitas pelanggan, sebuah merek menjadi lebih dari sekedar merek dagang. Suatu merek dagang mengidentifikasikan produk, jasa, atau suatu perusahaan.
Merek mengidentifikasikan sebuah janji yang dapat dipercaya, relevan, dan istimewa. Ia lebih dari sebuah merek dagang. Ia adalah suatu kepercayaan
dengan berbagai nilai. Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek.”
commit to user 30
Riset telah
menunjukkan bahwa
ketika perusahaan
mengkomunikasikan pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perseorangan, promosi penjualan, dan cara-cara lain, mereka dapat
membedakan merek mereka secara efektif melalui penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga. Komunikasi pemasaran mempunyai
peran yang esensial dalam penciptaan ekuitas merek yang positif dan membangun loyalitas merek yang kuat Shimp, 2003: 15.
Secara umum, usaha untuk` meningkatkan ekuitas suatu merek dilakukan melalui pilihan yang positif atas identitas merek yaitu pemilihan
nama, merek atau logo yang baik. Namun, usaha yang paling sering dilakukan adalah melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran, agar
tercipta asosiasi yang mendukung, kuat, dan unik di benak konsumen antara merek dengan atributmanfaatnya. Oleh karena itu, tidaklah berlebihan jika
dikatakan bahwa usaha untuk meningkatkan ekuitas merek adalah hal yang penting. Produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai
yang baik secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Namun dibutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk
membangun membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Citra merek yang mendukung tidak terjadi secara otomatis. Komunikasi pemasaran yang
berkelanjutan umumnya dibutuhkan untuk menciptakan asosiasi yang mendukung, kuat dan unik mengenai merek. Iklan yang efektif, promosi
penjualan yang menarik, sponsorship yang kreatif, dan bentuk-bentuk lain dari komunikasi pemasaran yang berperan dalam membangun citra positif brand
commit to user 31
image serta pangsa pasarnya yang besar. Kemudian salah satu by product
utama dalam usaha meningkatkan ekuitas sebuah merek adalah loyalitas konsumen terhadap merek. Pertumbuhan jangka panjang dan profitibilitas
amat bergantung pada penciptaan dan peningkatan loyalitas merek brand loyalty
Shimp, 2003: 14.
F. Kerangka Pikir Penelitian
Berdasarkan kajian teori dan hasil penelitian sebelumnya, tentang terpaan komunikasi pemasaran Yamaha pada aktivitas advertising, sponsorship dan sales
promotion terhadap terbentuknya brand image dalam upaya meningkatkan brand
loyalty . Maka untuk memberikan kemudahan dalam membaca alur pemikiran
disertakan kerangka pemikiran sebagai berikut:
Sumber: Rekontruksi Model Penelitian Tong dan Hawley, 2009
Gambar 1.3: Kerangka Pikir Penelitian
Brand Image
Brand Loyalty
Web Advertising
Event Sponsorship
Celebrity Endorsement
Price Promotion
TV Advertising
Print Advertising
