commit to user
107
Hubungan Brand Image dengan Brand Loyalty diperoleh hasil bahwa Brand Image
berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Loyalty dengan perolehan nilai C.R sebesar 3,777 t tabel 1,984 dan nilai probabilitas sebesar 0,000 0,05
ada pada level signifikansi 1 dengan arah positif syang berarti semakin Brand Image
Yamaha terbentuk positif di benak responden maka akan semakin berpengaruh meningkatkan Brand Loyalty Yamaha. Perolehan nilai estimate sebesar 0,401
menunjukkan bahwa dalam setiap peningkatan Brand Image Yamaha maka akan meningkatkan Brand Loyalty Yamaha sebesar 0,401.
G. Pembahasan
Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16 untuk menguji model hubungan struktural, diperoleh hasil:
H.1. Terdapat pengaruh yang signifikan positif dari aktivitas advertising,
sponsorship dan sales promotion yaitu Celebrity Endorsement, Event Sponsorship, TV Advertising, Print Advertising, Web Advertising, dan
Price Promotion terhadap pembentukan Brand Image ;
Hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian ini bahwa diduga terdapat pengaruh yang signifikan positif dari aktivitas advertising, sponsorship, dan sales
promotion yaitu Celebrity Endorsement, Event Sponsorship, TV Advertising, Print
Advertising , Web Advertising, dan Price Promotion terhadap pembentukan Brand
Image . Hasil dari penelitian menunjukkan tidak semua aktivitas advertising,
sponsorship, dan sales promotion terbukti berpengaruh terhadap pembentukan Brand
Image . Hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel 4.14 dimana yang berpengaruh
commit to user
108
signifikan terhadap Brand Image adalah Celebrity Endorsement, Event Sponsorship dan TV Advertising nilai probabilitas 0,05. Sedangkan Print Advertising, Web
Advertising , dan Price Promotion tidak berpengaruh signifikan terhadap
pembentukan Brand Image nilai probabilitas 0,05. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa dalam setiap peningkatan frekuensi
dan perhatian responden terhadap aktivitas Celebrity Endorsement, Event Sponsorship
dan TV Advertising akan semakin terbentuk Brand Image. Penggunaan selebriti sebagai endorser sebuah merek memang sudah diakui merupakan daya tarik
yang sangat kuat untuk menarik audiens. Tidak jarang audiens tertarik untuk membeli sebuah produk bukan semata karena kualitasnya saja, namun terlebih karena siapa
selebriti yang mengiklankan produk dari merek tersebut. Semakin terkenal dan ternama selebriti yang mengiklankan, semakin audiens tertarik dengan produk yang
diiklankan. Menurut definisi, selebriti adalah tokoh aktor, penghibur, dan atlet yang
terkenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara
produk. Kemungkinan, sebanyak ΒΌ dari semua iklan menggunakan dukungan selebriti. Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang
tinggi terhadap kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap perilaku
konsumen yang baik terhadap produk yang didukung Shimp, 2003: 460.
commit to user
109
Baik secara sadar maupun tidak, masyarakat akan lebih mengenal sebuah merek setelah melihat atau bahkan mendatangi event yang diselanggarakan ataupun
disponsori oleh merek dari sebuah perusahaan. Event sponsorship merupakan salah satu kegiatan promosi yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis
perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyarakat dan sekaligus melakukan publisitas Stanton, 1993: 140. Dengan adanya event sponsorship, media massa akan
meliputnya tanpa kita harus membayar ruang media, dan liputan tersebut akan didengar, dilihat dan dibaca oleh masyarakat Jefkins, 1972: 187.
Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara nasional seringkali menggunakan televisi karena jangkaunnya yang jauh sehingga
memungkinkan untuk menjangkau para pelanggan di seluruh negeri. Cara ini merupakan cara yang efektif digunakan pengiklan karena televisi mempunyai banyak
keunggulan yang memungkinkan pesan dari sebuah iklan akan sampai kepada audiensnya. Beberapa keunggulan tersebut adalah media televisi bersifat audio, visual
dan motion sehingga lebih menarik perhatian dibandingkan media-media yang lainnya. Iklan yang ada di televisi umumnya sangat prestisius sehingga menimbulkan
dampak yang kuat yaitu mempengaruhi persepsi khalayak Tjiptono, 1997: 244 Sedangkan hasil penelitian yang tidak terbukti menunjukkan bahwa Print
Advertising , Web Advertising, dan Price Promotion tidak berpengaruh signifikan
terhadap Brand Image. Hal tersebut dapat diindikasikan karena kelemahan dari tiap- tiap aktivitas tersebut yang membuat audiens menjadi kurang perhatian dengan
keberadaan mereknya. Beriklan melalui media cetak print advertising memiliki
commit to user
110
beberapa kelemahan, seperti misalnya iklan pada surat kabar yang biasanya hanya dibaca dalam waktu singkat, tata letaknya yang buruk dan kualitas reproduksi yang
tidak memadai. Selain itu apabila media cetak iklan yang digunakan adalah majalah, penempatan iklan pada halaman yang tepat sangat mempengaruhi sebuah iklan akan
dibaca atau tidak oleh audiensnya. Padahal di sisi lain, pemesanan halaman iklan di majalah membutuhkan waktu jauh-jauh hari Tjiptono, 1997: 243
Berdasarkan hasil uji hipotesa penelitian ini, beriklan melalui internet web advertising
juga tidak terbukti mempengaruhi citra merek. Walaupun internet memiliki potensi untuk menjadi media periklanan yang sangat luas dan sangat
berharga. Tetapi secara jujur dapat dikatakan bahwa para pengiklan terkemuka belum sepenuhnya mengerti bagaimana menggunakan internet secara efektif sebagai media
periklanan. Suatu survey baru-baru ini menunjukkan bahwa iklan internet yang luas dan rumit lebih menyolok dan lebih dapat diingat daripada iklan spanduk standar.
Bentuk periklanan sponsor, dimana pengiklan merupakan sponsor eksklusif dari sebuah situs juga dapat menjadi satu pilihan Shimp, 2003: 542.
Harga promosi price promotion yang dalam masyarakat sering disebut dengan diskon dalam uji hipotesa penelitian ini tidak terbukti mempengaruhi citra
merek. Hal tersebut dikarenakan responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa, dimana harga bukan merupakan hal utama dalam memilih sebuah
merek. Dalam pembelian, mahasiswa masih difasilitasi oleh orang tua. Sehingga mereka cenderung tidak memperhatikan masalah harga.
commit to user
111
H.2. Terdapat pengaruh yang signifikan positif antara Brand Image
terhadap Brand Loyalty;
Hipotesis kedua dalam penelitian ini bahwa diduga terdapat pengaruh yang signifikan positif antara Brand Image terhadap Brand Loyalty. Hasil dari penelitian
ini terbukti bahwa Brand Image berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Loyalty
nilai probabilitas 0,05. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa semakin terbentuk citra yang baik di
benak konsumen terhadap suatu merek, maka akan membuat konsumen semakin yakin untuk menjadi konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Melalui citra
merek yang kuat, maka konsumen akan memiliki asumsi positif terhadap merek dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga konsumen tidak akan ragu untuk
membeli produk yang akan ditawarkan perusahaan. Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan perusahaan, melalui citra merek yang baik, maka dapat
menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif positive feeling pada saat membeli atau menggunakan suatu merek.
Iklan yang efektif, promosi penjualan yang menarik, sponsorship yang kreatif, dan bentuk-bentuk lain dari komunikasi pemasaran mempunyai peran dalam
membangun citra yang positif. Kemudian dalam usaha meningkatkan ekuitas merek, salah satu by product yang utama adalah meningkatnya loyalitas konsumen terhadap
merek. Pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas amat bergantung pada penciptaan dan peningkatan loyalitas merek brand loyalty Shimp, 2003: 14.
commit to user
112
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh yang signifikan positif dari aktivitas advertising, sponsorship,
dan sales promotion yaitu Celebrity Endorsement, Event Sponsorship
, TV Advertising, Print Advertising, Web Advertising, dan Price Promotion
terhadap Brand Image. Hasil dari penelitian menunjukkan tidak semua aktivitas advertising, sponsorship, dan sales
promotion terbukti berpengaruh terhadap terbentuknya Brand Image. Hasil
tersebut menunjukkan yang berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya Brand Image
adalah Celebrity Endorsement, Event Sponsorship dan TV Advertising
nilai probabilitas 0,05. Sedangkan Print Advertising, Web Advertising
, dan Price Promotion tidak berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya Brand Image di kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP
UNS nilai probabilitas 0,05. 2. Terdapat pengaruh yang signifikan positif antara Brand Image terhadap
Brand Loyalty . Hasil dari penelitian ini terbukti bahwa Brand Image
Yamaha berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Loyalty di kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS nilai probabilitas 0,05.
