commit to user 19
harus dinilai dengan memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi perilaku. Sebelum membeli sebuah merek, konsumen harus disadarkan dulu
akan keberadaan merek tersebut beserta manfaatnya, kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung terhadap merek Shimp, 2003: 25.
Berikut adalah elemen komunikasi pemasaran yang terdiri dari aktivitas periklanan advertising, pemasaran sponsorship dan promosi
penjualan sales promotion yang diduga mempengaruhi citra merek brand image
:
a. Celebrity Endorsement
Selebriti adalah individu atau karakter diketahui sebagian besar dari populasi umum, terutama karena publisitas yang terkait dengan
kehidupan mereka. FTC the Federal Trade Commissions memiliki garis panduan
berikut tentang
dukungan selebriti.
dukungan harus
merefleksikan kepercayaan pendapat, jujur atau pengalaman dari selebriti. Jika pendukung membuat klaim, pengiklan harus memiliki pembuktian
untuk klaim ini sesuai dengan prinsip-prinsip yang dijelaskan di atas. Selebriti tidak harus menggunakan produk. Namun, jika selebriti ini
mengklaim telah menggunakan produk, maka yang harus benar. Baik selebriti dan pengiklan yang bertanggung jawab atas kekeliruan hal
tersebut. Selain itu, pengiklan harus memastikan bahwa selebriti terus menggunakan produk jika pengesahan memberikan kesan ini. Misalnya,
penyanyi Pat Boone sekali mendukung pemulihan jerawat, memberikan
commit to user 20
kesan bahwa Boone dan keluarganya digunakan obatnya. Dia harus berkontribusi untuk dana yang membuat pengembalian ke konsumen dari
perbaikanpengobatan jerawat Gerard J. Tellis, 1998: 44. Para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati
pada sketsa pembuka digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk. Menurut
definisi, selebriti adalah tokoh aktor, penghibur, atau atlet yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari
golongan produk yang didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan sebanyak ΒΌ dari semua iklan
menggunakan dukungan selebriti. Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi pada kaum selebriti tersebut yang
disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap perilaku konsumen yang baik
terhadap produk yang didukung Shimp, 2003: 460.
b. Event Sponsorship
