TERPAAN KOMUNIKASI PEMASARAN DAN BRAND LOYALTY

(1)

commit to user

TERPAAN KOMUNIKASI PEMASARAN DAN BRAND LOYALTY (Studi Khalayak Terpaan Komunikasi Pemasaran Yamaha dalam Upaya Meningkatkan Brand Loyalty di Kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP

UNS tahun 2011)

Diajukan untuk Melengkapi Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh: Hanifah Yahya

D 0206116

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011

(2)

commit to user

(3)

commit to user

(4)

commit to user

MOTO

· Dalam sebuah kehidupan tidak ada yang tidak mungkin.

Jika Allah menghendaki, segalanya mungkin terjadi.

Maka berjuang dan berusahalah

· Hanya karena sesuatu itu sulit tak berarti kamu harus

menyerah, melainkan kamu harus berusaha lebih keras

· Saat seseorang mengatakan kau tak mampu, janganlah

menyerah tetaplah tersenyum dan katakanlah “ akan

aku buktikan” - Luis Lira

· Pemenang mungkin jatuh sebanyak 100x tapi mereka

bangkit sebanyak 101x – Mia Hamm

· Siapa yang anda miliki lebih berharga dari apa yang

anda miliki

(5)

commit to user

PERSEMBAHAN

Tanpa terasa waktu begitu cepat hingga akhirnya aku telah berhasil menyelesaikan sebuah karya kecil.

Dengan penuh cinta, kasih dan rasa hormat karya ini kupersembahkan kepada :

Allah SWT dan Nabi Muhammad SAW,

Abah dan Mama

(6)

commit to user

KATA PENGANTAR

Dengan rahmatNya syukur alhamdulillah kepada Allah SWT yang memberi ijin atas semuanya, sehingga penyusun dapat menyelesaikan Skripsi dengan judul

“TERPAAN KOMUNIKASI PEMASARAN DAN BRAND LOYALTY (Studi Khalayak Terpaan Komunikasi Pemasaran Yamaha dalam Upaya Meningkatkan Brand Loyalty di Kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS tahun 2011)”. Penyusun menyadari bahwa keberhasilan dalam menyelesaikan skripsi ini tentu saja tidak terlepas dari adanya bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak. Untuk itu pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati penyusun menyampaikan rasa terima kasih yang tulus kepada :

1. Drs. H. Supriyadi SN. SU selaku Dekan FISIP UNS.

2. DR. Prahastiwi Utari, Ph. D selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS.

3. Prof. Drs. H. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D selaku pembimbing skripsi yang

telah banyak membantu memberikan bimbingan, pengarahan serta saran dari awal hingga akhir penulisan skripsi ini.

4. Dra. H. Sofiah, M.Si selaku pembimbing akademis yang banyak membantu dan membimbing dalam menyelesaikan studi.

5. Drs. Surisno Utomo, M.Si dan Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si selaku penguji skripsi.

6. Seluruh dosen yang telah memberikan ilmunya kepada penyusun serta seluruh staf fakultas yang telah membantu.

7. Faisal yang telah banyak memberikan dukungan, bantuan, semangat dan motivasi.

(7)

commit to user

vii

8. Mas Budi yang telah banyak membantu atas waktu, bantuan, saran dan arahan yang berguna bagi penyusun.

9. Teman-teman Princess yang telah menjadi teman-teman terbaik.

10.Teman-teman Komunikasi yang selama ini banyak memberikan masukan dan motivasi yang sangat bermanfaat.

11.Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak bisa di sebutkan satu persatu, terima kasih banyak.

Akhir kata, semoga karya kecil ini mampu memberikan masukan bagi seluruh pihak yang terkait pada umumnya dan dapat memberi manfaat bagi siapapun yang membaca dan mengkaji karya ini.

Surakarta, April 2011

Penyusun

(8)

commit to user

viii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO ... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ... v

KATA PENGANTAR ... vi

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR BAGAN... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xv

ABSTRAK ... xvi

ABSTRACT ... xvii

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Perumusan Masalah ... 7

C. Tujuan Penelitian ... 7

D. Manfat Penelitian ... 8

E. Kajian Teori ... 8

1. Komunikasi ... 8

2. Komunikasi Pemasaran ... 12

3. Brand Image ... 25

4. Brand Loyalty ... 27

F. Kerangka Pikir Penelitian ... 32

(9)

commit to user

H. Metodelogi Penelitian ... 33

1. Jenis Penelitian ... 33

2. Lokasi Penelitian ... 34

3. Teknik Pengumpulan Data ... 34

4. Populasi, Sampel dan Sampling ... 35

I. Definisi Konseptual dan Defnisi Operasional ... 37

1. Definisi Konseptual... 37

2. Definisi Operasional ... 39

J. Teknik Analisis Data ... 45

1. First Order Confimatory Factor Analysis ... 45

2. Evaluasi Asumsi SEM ... 47

3. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit... 49

4. Analisis Structural Equation Model (SEM)... 53

BAB II. DESKRIPSI LOKASI ... 56

A. Gambaran Umum Prodi Komunikasi FISIP UNS ... 56

1. Sejarah Perkembangan Prodi Ilmu Komunikasi UNS ... 56

2. Visi, Misi dan Tujuan ... 57

3. Kurikulum ... 59

B. Gambaran Umum Yamaha ... 61

1. Sejarah Yamaha ... 61

2. Berdirinya Yamaha Motor Coorporation ... 62

(10)

commit to user

BAB III. PENYAJIAN DATA ... 69

A. Analisis Statistik Diskriptif ... 69

1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden. 69 2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden ... 70

B. Karakteristik Tanggapan Responden... 71

1. Tanggapan Responden Mengenai Celebrity Endorsement ... 71

2. Tanggapan Responden Mengenai Event Sponsorship ... 73

3. Tanggapan Responden Mengenai TV Advertising ... 74

4. Tanggapan Responden Mengenai Print Advertising ... 75

5. Tanggapan Responden Mengenai Web Advertising... 76

6. Tanggapan Responden Mengenai Price Promotion ... 78

7. Tanggapan Responden Mengenai Brand Image ... 79

8. Tanggapan Responden Mengenai Brand Loyalty ... 81

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 83

A. Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) First Order ... 83

1. Uji Validitas Konvergen ... 85

2. Uji Reliabilitas Konstruk ... 90

B. Uji Kecukupan Sampel ... 93

1. Uji Normalitas ... 94

2. Uji Outlier ... 95

C. Penilaian Model Fit ... 96

(11)

commit to user

E. Modifikasi Model Struktural ... 101

F. Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas) ... 103

G. Pembahasan ... 107

BAB V. PENUTUP ... 112

A. Kesimpulan ... 112

B. Keterbatasan Penelitian ... 113

C. Saran... 113

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(12)

commit to user

xii

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1. Indikator Berupa Pertanyaan Celebrity Endorsement ... 40

Tabel 1.2. Indikator Berupa Pertanyaan Event Sponsorship ………. ... 41

Tabel 1.3.Indikator Berupa Pertanyaan TV Advertising ... 41

Tabel 1.4.Indikator Berupa Pertanyaan Print Advertising ... 42

Tabel 1.5 Indikator Berupa Pertanyaan Web Advertising ... 42

Tabel 1.6 Indikator Berupa Pertanyaan Price Promotion ... 43

Tabel 1.7 Indikator Berupa Pertanyaan Brand Image ... 44

Tabel 1.8 Indikator Berupa Pertanyaan Brand Loyalty... 45

Tabel 1.9 Goodness Of Fit Indicess ... 57

Tabel 3.1 Distribusi Jenis Kelamin Responden ... 69

Tabel 3.2 Distribusi Usia Responden ... 70

Tabel 3.3 Deskripsi Tanggapan Responden Celebrity Endorsement ... 72

Tabel 3.4 Deskripsi Tanggapan Responden Event Sponsorship ... 73

Tabel 3.5 Deskripsi Tanggapan Responden TV Advertising ... 74

Tabel 3.6 Deskripsi Tanggapan Responden Print Advertising ... 76

Tabel 3.7 Deskripsi Tanggapan Responden Web Advertising ... 77

Tabel 3.8 Deskripsi Tanggapan Responden Price Promotion ... 78

Tabel 3.9 Deskripsi Tanggapan Responden Brand Image ... 79

Tabel 3.10 Deskripsi Tanggapan Responden Brand Loyalty ... 81

Tabel 4.1 Validitas Konvergen Variabel Celebrity Endorsement... 85

(13)

commit to user

xiii

Tabel 4.3 Validitas Konvergen Variabel TV Advertising ... 87

Tabel 4.4 Validitas Konvergen Variabel Print Advertising ... 87

Tabel 4.5 Validitas Konvergen Variabel Web Advertising ... 88

Tabel 4.6 Validitas Konvergen Variabel Price Promotion ... 88

Tabel 4.7 Validitas Konvergen Variabel Brand Image ... 89

Tabel 4.8 Validitas Konvergen Variabel Brand Loyalty ... 90

Tabel 4.9 Reliabilitas Konstruk ... 91

Tabel 4.10 Hasil Uji Normalitas ... 94

Tabel 4.11 Hasil Pengujian Outlier ... 96

Tabel 4.12 Evaluasi Goodness-of-fit Indices ... 98

Tabel 4.13 Loading Faktor Tiap Instrumen ... 99

Tabel 4.14 Evaluasi Goodness-of-fit Indices Setelah Modifikasi ... 101

Tabel 4.15 Hasil Pengujian Kausalitas ... 104

(14)

commit to user

xiv

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1: Model Komunikasi Laswell ... 12

Gambar 1.2 :Piramida Loyalitas ... 29

Gambar 1.3.Kerangka Pikir Penelitian ... 32

Gambar 3.1:Frekuensi Jenis Kelamin Responden... 70

Gambar 3.2 : Frekuensi Usia Responden ... 71

Gambar 4.1:Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) ... 84

Gambar 4.2:HasilModel Analisis Faktor Konfirmatory (CFA) ... 84

Gambar 4.3:Model Struktural (SEM) ... 98

Gambar 4.4:Model Struktural (SEM) Setelah Dire-estimasi ... 100

Gambar 4.5:Model Struktural (SEM) dengan Modifikasi Model ... 101

(15)

commit to user

ABSTRAKSI

Hanifah Yahya D0206116, Terpaan Komunikasi Pemasaran dan Loyalitas Merek

Keberadaan merek bukan lagi sekedar nama, melainkan representasi produk dari sebuah perusahaan. Disinilah dibutuhkan pengelolaan citra merek yang bukan pekerjaan sederhana. Saat ini ada beberapa perusahaan di Indonesia yang aktif dalam persaingan di bidang transportasi khususnya sepeda motor, salah satunya Yamaha. Dalam menjaga, meningkatkan dan mempertahankan kualitas merek, setiap perusahaan melakukan berbagai tindakan di setiap fungsi sistem pemasaran yang ada, salah satunya adalah fungsi komunikasi. Fungsi komunikasi dilakukan melalui berbagai program komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui kegiatan advertising, sponsorship dan sales promotion.

Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1) terpaan komunikasi pemasaran pada aktivitas advertising, sponsorship dan sales promotion Yamaha terhadap terbentuknya brand image 2) pengaruh brand image

Yamaha terhadap brand loyalty. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS dengan sampel penelitian adalah pengguna sepeda motor Yamaha sebesar 175 responden dari 180 kuesioner yang disebar. Teknik pengambilan sampel menggunakan quota sampling dan snowball sampling. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif dengan

structural equation modeling menggunakan AMOS versi 16 untuk menguji hipotesis yang diajukan.

Hasil penelitian yang diperoleh:

1. Tidak semua terpaan komunikasi pemasaran Yamaha terbukti berpengaruh terhadap Brand Image. Terpaan komunikasi pemasaran yang berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya Brand Image adalah Celebrity Endorsement,

Event Sponsorship dan TV Advertising (nilai probabilitas < 0,05). Sedangkan

Print Advertising, Web Advertising, dan Price Promotion tidak berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya Brand Image (nilai probabilitas > 0,05). 2. Brand Image Yamaha berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Loyalty

(nilai probabilitas < 0,05).

Saran yang diajukan dalam penelitian ini adalah perusahaan sepeda motor Yamaha diharapkan secara konsisten terus memberikan citra positif kepada khalayak melalui usaha-usaha dalam bidang komunikasi pemasaran yang lebih baik lagi. Sehingga konsumen tidak akan ragu dan akan timbul perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli dan menggunakan merek dari Yamaha sampai tercipta loyalitas konsumen terhadap merek.

Kata Kunci: Celebrity Endorsement, Event Sponsorship, TV Advertising, Print Advertising, Web Advertising, Price Promotion Brand Image dan Brand Loyalty.

(16)

commit to user

xvi

ABSTRACT

Hanifah Yahya, D0206116, Exposure to Marketing Communication and Brand Loyalty

The existence of a brand is no longer just a name, but it’s a representation of a company's products. This is where brand image processing required that is not a simple job. Currently there are several companies in Indonesia which is active in the competition in the field of transport, especially motorcycles, one is Yamaha. In maintaining, improving and maintaining the brand equity every company doing various activities in every function of the marketing system, and the one of which is a function of communication. The function of communication is done through a variety of marketing communications programs specifically referred to the marketing communication’s activity.

The purpose of this research are: 1) Exposure to advertising, sponsorship, and sales promotion activities on brand image 2) The influence of brand image on brand loyalty. The population in this study are the students of communication in FISIP UNS with Yamaha customer research sample was of 175 respondents from 180 copies of questionnaires distributed. Sampling technique using quota sampling and snowball sampling. The research method used in this research using quantitative research methods with structural equation modeling using AMOS version 16 to test the hypothesis.

The results obtained:

1. Advertising, sponsorship and sales promotion’s activities not all proven has significant positive effect on brand image. The results showed only the

Celebrity Endorsement, Event Sponsorship and TV Advertising that has significant positive effects on brand image (probability value <0.05).

2. Brand image has a significant positive effects on brand loyalty. The results

showed that the brand image has a significant positive effects on brand loyalty (probability value <0.05).

The suggestions in this research is Yamaha must be consistent give the illustration, spirit, service and maintaining brand equity for the consumers. So consumers will not hesitate in buying products offered by Yamaha.

Keywords: Celebrity Endorsement, Event Sponsorship, TV Advertising, Print Advertising, Web Advertising, Price Promotion Brand Image dan Brand Loyalty.

(17)

commit to user

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Kebutuhan masyarakat akan transportasi pribadi menjadi kebutuhan yang penting pada masa sekarang ini. Sepeda motor merupakan transportasi yang menjadi pilihan utama bagi masyarakat. Hal tersebut dikarenakan sepeda motor adalah kendaraan yang paling efisien dibandingkan dengan kendaraan yang lainnya. Masyarakat tidak perlu lagi berdesak-desakan di dalam kendaraan umum. Bakan di beberapa kota besar, manfaat utama menggunakan sepeda motor adalah untuk mengurangi resiko kehilangan waktu akibat kemacetan. Secara kasat mata, beberapa tahun terakhir ini kita dapat melihat jumlah kendaraan bermotor yang semakin meningkat di jalan raya. Meningkatnya kebutuhan masyarakat akan sepeda motor itu lah yang membuat perusahaan sepeda motor semakin bersaing untuk mendapatkan tempat di pasaran.

Merek mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merek-merek saingannya. Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kerja suatu produk dan menyediakan manfaat apapun (dalam bentuk status maupun gengsi) yang dicari konsumen ketika membeli merek tertentu. Lebih lanjut, merek adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa hanya dengan menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan

(18)

commit to user

memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain-lain yang menjadi pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian.

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya (Shimp, 2003: 8). Ketika sebuah perusahaan hanya berpikir tentang keberhasilan sebuah bisnis, maka akan kehilangan esensinya apabila perusahaan tersebut hanya melihat pada pencapaian profit. Seharusnya perusahaan tidak hanya melihat pangsa pasar, namun juga harus memperhatikan posisi perusahaan di antara kompetitornya, kesadaran dan penghargaan konsumen terhadap sebuah merek.

Disinilah dibutuhkan pengelolaan merek yang bukan pekerjaan sederhana, tantangan besar yang menghadang adalah banyak dan cepatnya perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran perilaku konsumen, strategi-strategi kompetitif, dan aspek lain dari lingkungan pemasaran seperti aturan-aturan pemerintah yang dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek. sPerkembangan industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam merek yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek. Merek yang kuat akan membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek-merek sepeda motor yang saat ini sudah beredar di Indonesia antara lain

(19)

commit to user

Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, Kymco, Piaggio dan lain sebagainya.

Mengingat pentingnya merek, perusahaan berlomba-lomba berusaha untuk menjaga, meningkatkan, dan mempertahankan kualitas mereknya. Dalam menjaga kualitas merek, masing-masing perusahaan sepeda motor akan melakukan berbagai tindakan di setiap fungsi dalam sistem pemasaran yang ada supaya tercipta citra yang positif di benak khalayak. Fungsi-fungsi tersebut adalah fungsi produksi, distribusi dan komunikasi. Dalam fungsi produksi guna meningkatkan kualitas merek perusahaan melakukan berbagai upaya dalam produknya yaitu

research, manufacturing, pricing, branding, trademark. label dan design and packaging. Dalam hal ini, Yamaha perlu melakukan berbagai inovasi yaitu inovasi dalam hal tipe, model dan teknologinya masing-masing yang disesuaikan dengan kebutuhan profesi, status, gaya hidup dan hobi penggunanya. Inovasi tersebut dibuktikan dengan munculnya model-model jenis motor Yamaha yang variatif (varian motor yang berbeda dari motor matic hingga motor sport) dan inovatif (dalam ragam desain). Produk Yamaha yang terbaru yang paling diminati (banyak digunakan) masyarakat adalah Mio, Vega, Jupiter Z, Jupiter MX, dan Yamaha V-ixion. Fungsi produksi ini dimaksudkan supaya khalayak tidak merasa bosan dan ada kecenderungan untuk terus membeli produk-produk yang baru dari merek yang sama.

Dalam fungsi distribusi, perusahaan juga melakukan berbagai cara dalam menjaga kualitas mereknya yaitu wholesale channels, retail channels, transportation, dan warehousing. Pelayanan merupakan hal yang penting untuk

(20)

commit to user

mendapatkan kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek. Perusahaan dituntut untuk menjaga pendistribusian barang supaya tepat waktu, aman dan terjamin sampai kepada konsumennya. Barang yang didistribusikan juga perlu dijaga supaya tidak mengalami kerusakan. Selain itu, penyediaan suku cadang yang lengkap di dealer-daler resmi Yamaha juga merupakan hal penting dalam fungsi distribusi.

Dalam fungsi komunikasi, perusahaan menjalankan berbagai program komunikasi pemasaran untuk mempromosikan dan menginformasikan produknya supaya ragam variasi dan inovasi tersebut dikenal oleh khalayak. Komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan (Warren J. Keegan, 1995). Kesuksesan program komunikasi pemasaran pada akhirnya harus dinilai dengan memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi perilaku, namun akan menjadi tidak realistis jika mengharapkan suatu tindakan akan muncul dari setiap usaha komunikasi. Sebelum membeli sebuah merek baru, konsumen pertama-tama harus disadarkan dulu akan keberadaan merek tersebut serta manfaatnya, kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung terhadap merek (Shimp, 2003: 25).

Isu mengenai citra merek mulai berkembang seiring dengan situasi persaingan bisnis yang semakin ketat. Sehingga menyebabkan kebutuhan konsumen tidak lagi terbatas pada fungsi utama yang bisa diberikan pada suatu produk, tetapi berkembang menjadi kebutuhan sekunder yaitu keinginan pada suatu merek. Sepeda motor Yamaha merupakan produk yang diluncurkan oleh PT

(21)

commit to user

Yamaha Mitra Kencana Indonesia. Kehadiran sepeda motor ini diharapkan dapat memenuhi kebutuhan masyarakat terhadap alat transportasi.

Pembentukan citra yang positif di benak konsumen diharapkan akan menciptakan loyalitas konsumen terhadap sebuah merek. Dalam ekuitas merek, loyalitas merupakan asset yang penting. Tanpa adanya loyalitas dari pelanggan, sebuah merek hanyalah sebuah merek dagang. Namun dengan adanya penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek (Shimp, 2003: 15). Loyalitas konsumen pada sebuah merek merupakan pembela yang tidak terlihat atau secara tidak langsung

(invisible advocate) bagi perusahaan. Mereka akan berupaya membela merek dan secara sukarela akan selalu berusaha merekomendasikan kepada orang lain. Secara otomatis word of mouth akan bekerja. Contoh: seorang ibu yang menggunakan merek susu bayi tertentu, karena ibu tersebut telah percaya dengan merk susu bayi tertentu, maka suatu saat meskipun dia sudah tidak menyusui, dengan semangatnya ibu tersebut akan menganjurkan merek susu yang dia pakai kepada ibu-ibu yang lainnya. Seperti halnya dengan citra yang melekat pada Yamaha, apabila konsumen sudah mempunyai persepsi yang positif dengan merek Yamaha, diharapkan konsumen juga akan merekomendasikan Yamaha kepada konsumen yang lainnya.

Masalah yang dihadapi oleh Yamaha adalah karena semakin tajamnya persaingan dalam dunia otomotif dimana pangsa pasar sepeda motor Yamaha di Indonesia menduduki peringkat kedua setelah merek Honda. Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) menyebutkan hingga Oktober 2010 penjualan

(22)

commit to user

wholesale Astra Honda Motor menguasai 46,5 persen pangsa pasar, disusul Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) yang menguasai 45,3 persen pangsa pasar Indonesia. (Koran Jakarta, Senin, 8 Nopember 2010)

Dyonisius Betti Presiden Direktur PT YMKI menyebut tahun ini pihaknya akan meluncurkan enam model baru. Peluncuran model tersebut, selain sebagai upaya penyegaran guna menjaga citra merek Yamaha juga untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen loyal motor berlambang garpu tala itu. Setelah membuat penasaran kalangan pecinta motor di tanah air, akhirnya Yamaha memberikan kepastian ihwal peluncuran varian sportnya Yamaha Byson. Motor ini dijadwalkan meluncur di pasar pada akhir semester pertama tahun ini (Tempo Interaktif, Senin, 22 Februari 2010).

Di Indonesia kebutuhan akan sepeda motor dari tahun ke tahun semakin meningkat, dikarenakan kebutuhan masyarakat atas transportasi roda dua lebih simpel dan lebih murah dibandingkan kendaraan roda empat. Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki konsumtifitas yang sangat tinggi, hal tersebut yang mendasari pihak produsen motor (dimana salah satunya adalah Yamaha) selalu berinovasi pada produk-produk yang mereka keluarkan. Dalam kalangan mahasiswa UNS, hampir rata-rata atau sebagian besar mahasiswa menggunakan kendaraan pribadi, khususnya sepeda motor yang merupakan sarana transportasi paling diminati mahasiswa/i sebagai sarana transportasi untuk pergi ke kampus. Selain salah satu sarana transportasi yang lebih sederhana, lebih irit biaya konsumsi bahan bakar, sepeda mototr juga jauh lebih efisien dibandingkan dengan kendaraan roda empat.

(23)

commit to user B. Rumusan Masalah

Yamaha merupakan salah satu produsen kendaraan roda dua terbesar di Indonesia, yang sudah barang tentu memiliki tingkat kesadaran merek yang tinggi. Kesadaran merek yang telah dibangun oleh Yamaha Motor tentunya harus dijaga, dipertahankan, bahkan diusahakan meningkat agar dapat terus menciptakan citra merek (brand image) yang kuat di mata konsumennya. Kemudian dengan adanya citra yang baik di mata konsumennya, diharapkan juga akan menciptakan loyalitas merek yang kuat. Berdasarkan alasan tersebut maka perumusan masalah dalam penelitian imi adalah :

1. Apakah terpaan komunikasi pemasaran pada aktivitas advertising, sponsorship dan sales promotion Yamaha yang terdiri dari celebrity endorsement, event sponsorship, TV advertising, web advertising, dan

price promotion berpengaruh terhadap terbentuknya brand image di kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS?

2. Apakah brand image Yamaha berpengaruh terhadap brand loyalty pada Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang tersebut, maka tujuan yang hendak dicapai pada penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui terpaan komunikasi pemasaran pada aktivitas

advertising, sponsorship dan sales promotion Yamaha yang terdiri dari

(24)

commit to user

advertising, dan price promotion terhadap terbentuknya brand image di kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS.

2. Untuk mengetahui pengaruh brand image Yamaha terhadap brand loyalty

di kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat member kontribusi terhadap studi mengenai pengaruh terpaan komunikasi pemasaran terhadap brand loyalty

dimana terpaan komunikasi pemasaran dilihat melalui elemen advertising, sponsorship, dan sales promotion.

2. Manfaat Praktis

Sebagai masukan bagi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (PT YMKI) mengenai pentingnya pengaruh dari terpaan komunikasi pemasaran

(marketing communications) terhadap terbentuknya citra merek (brand image) dalam upaya meningkatkan loyalitas konsumen (brand loyalty)

dari konsumen atau pelanggan Yamaha Motor di Indonesia.

E. Kajian Teori 1. Komunikasi

Salah satu fungsi dalam sistem pemasaran adalah komunikasi. Dalam fungsi komunikasi. Produk tidak akan sampai kepada konsumen bila tidak didistribusikan. Produk juga tidak akan diketahui oleh konsumen tanpa adanya

(25)

commit to user

fungsi komunikasi. Dalam fungsi komunikasi, perusahaan menjalankan berbagai tindakan untuk memberi informasi tentang produk dan juga mengajak khalayak untuk lebih mengenal hingga tercipta persepsi yang positif terhadap merek tersebut.

Komunikasi sendiri memiliki banyak pengertian. Berikut pengertian komunikasi menurut beberapa ahli:

a. Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain (

communication is the proses to modify the behavior of other individuals). (Onong Uchjana Effendi, 1990: 10)

b. Harold D. Lasswell memberikan sebuah definisi singkat bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa oengaruhnya” (Hafied Cangara, 2005: 18). Lasswell dalam karyanya The Structure and Function of Communication in Society, menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media), komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient), efek (effect, impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. (Onong Uchjana Effendi, 1990: 10)

(26)

commit to user

Adapun unsur-unsur dalam proses komunikasi yaitu (Onong Uchjana Effendi, 1990: 10) :

a. sender ialah komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang.

b. encoding ialah penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang.

c. message ialah pesan yang merupakn seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.

d. media ialah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan.

e. decoding ialah pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.

f. receiver ialah komunikan yang menerima pesan dari komunikator g. response ialah tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan

setelah diterpa pesan.

h. feedback ialah umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan kepada komunikator.

i. noise ialah gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.

Sedangkan jenis- jenis komunikasi antara lain (Ruslan, 2007: 68) : a. Komunikasi intrapersonal

Proses komunikasi intrapersonal terjadi apabila individu meneriama rangsangan dari luar pusat saraf, dan selanjutnya pusat saraf akan memberi reaksi yaitu proses berpikir, berdoa, bermeditasi, melamun dan sebagainya.

b. Komunikasi Interpersonal

Proses komunikasi interpersonal merupakan model dasar proses komunikasi antar manusia. dalam komunikasi interpersonal dapat dirasakan bahwa proses komunikasi adalah proses yang dinamis dalam tukar informasi antara dua individu.

(27)

commit to user

Ialah proses komunikasi antara seseorang dengan kelompoknya. Jenis komunikasi ini bisa berlangsung antara satu orang dan kelompok, antar kelompok, atau kelompok dengan individu.

d. Komunikasi massa

Komunikasi massa memiliki dua makna, yitu proses komunikasi dengan massa dan proses komunikasi dengan menggunakan media massa.

Komunikasi yang dilakukan memiliki tujuan, adapun tujuan-tujuan tersebut adalah sebagai berikut (Onong Uchjana Effendy, 1995: 5) :

a. Mengubah sikap (to change the attitude)

b. Mengubah opini pendapat/pandangan (to change the opinion) c. Mengubah perilaku (to change the behavior)

d. Mengubah masyarakat (to change the society)

Secara umum komunikasi mencakup tiga aspek, yaitu :

a. Aspek kognitif yaitu menyangkut kesadaran dan pengetahuan. b. Aspek afektif yaitu menyangkut sikap atau perasaan/emosi. c. Aspek psikomotorik yaitu menyangkut perilaku atau tindakan Harold W. Laswell sebagaimana dikutip oleh Onong Uchjana Effendy menjelaskan bahwa pengertian komunikasi massa adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.

Serangkaian kegiatan dalam proses komunikasi dapat digambarkan dalam model Komunikasi yang digambarkan oleh Laswell berikut:

WHO Says What In which

Channel

To Whom

With What Effect

(28)

commit to user

Gambar 1.1 : Model Komunikasi Laswell (Rosady Ruslan, 2007: 28) Bagan di atas dapat diungkapkan dengan pernyataan bahwa komunikasi mencakup: Pengirim (Who), yang menyampaikan pesan (Says What) melalui saluran atau media (In Which Channel) kepada penerima atau khalayak (To Whom) yang memberikan tanggapan sebagai efek dari pesan yang diterimanya (With What Effect).

Dalam penelitian ini, proses komunikasi dilakukan oleh Yamaha melalui aktivitas komunikasi pemasaran yang disampaikan melalui media. Proses komunikasi tersebut diharapkan akan membentuk citra merek (brand image) hingga meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek (loyalitas merek).

2. Komunikasi Pemasaran

Dalam menjaga, meningkatkan, dan mempertahankan kualitas mereknya setiap perusahaan termasuk Yamaha akan melakukan berbagai tindakan di setiap fungsi pemasaran yang ada, seperti fungsi produksi, distribusi dan komunikasi. Dalam fungsi produksi, perusahaan wajib menjaga kualitas, harga, maupun kemasan barang supaya konsumen merasa puas. Dalam fungsi distribusi, pengiriman barang harus terjamin dan tergaransi, aman dan lancar sampai kepada konsumen. Selanjutnya, untuk fungsi komunikasi, program komunikasi pemasaran merupakan salah satu cara untuk mengkomunikasikan produk kepada khalayak. Usaha tersebut dilakukan supaya tercipta citra merek (brand image) yang baik di benak khalayak untuk meningkatkan loyalitas merek (brand loyality).

(29)

commit to user

Pembahasan dalam kajian teori ini berfokus pada komunikasi pemasaran di tingkat merek. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003: 4).

Berikut merupakan jenis-jenis komunikasi pemasaran beserta definisi-definisinya:

a. Penjualan Perorangan (Sales Promotion)

Bentuk komunikasi antarindividu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp, 2003: 5). Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut (Fandy Tjiptono, 1995: 204):

1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.

2. Targeting, yaitu mengalokasikankelangkaan waktu penjual demi pembeli.

(30)

commit to user

3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.

4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikandan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan

5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.

6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar. 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

Personal selling terhitung kegiatan komunikasi pemasaran yang paling efektif untuk mempengaruhi konsumen. Sehingga perusahaan menjadi fokus dari konsumen melalui tenaga pemasar (sales people) yang dimiliki. Dalam penjualan personal, perancangan pesan lebih spesifik, komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan feedback secara langsung dari pelanggan.

b. Periklanan (advertising)

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu merek, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk membeli. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Rhenald Kasali, 1995: 9). Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), dan menciptakan suasana yang

(31)

commit to user

menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi

(entertainment) (Fandy Tjiptono, 1995: 206).

Beriklan melalui media massa adalah sebuah kebutuhan pokok bagi pemasar agar produk dan jasa yang dia tawarkan diketahui oleh khalayak luas, Maxwell E. Mc. Combs dan Lee. B. Becker dalam bukunya “Using Mass Communications Theory” yang dikutip dari Drs. Totok Juroto menyebutkan terdapat 7 sebab mengapa manusia membutuhkan media massa, yakni:

1. Untuk mengetahui apa yang penting dan perlu baginya

2. Untuk membantunya mengambil keputusan (media menjadi bahan rujukan sebelum mengambil keputusan)

3. Untuk memperoleh informasi sebagai bahan pembahasan 4. Memberikan perasaan ikut terlibat dalam peristiwa tertentu 5. Memberikan penguatan atas pendapatnya

6. Mencari konfirmasi atas keputusan yang diambilnya 7. Memperoleh relaksasi dan hiburan

Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah (Fandy Tjiptono, 1995: 229) :

1. Media cetak (print advertising), yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto baik dalam tata warna maupun hitam putih. Jenis-jenis media cetak adalah:

a) Surat kabar b) Majalah

(32)

commit to user

2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronikdan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Jenis-jenis media elektronik adalah:

a) Televisi b) Radio

3. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar, dan tembok. Jenis0jenis media luar ruang meliputi

a) Billboard b) Baliho c) Poster d) Spanduk

4. Media lini bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada lima macam media yang digunakan dalam media lini bawah (Khasali, 1992 : 142), yaitu:

a) Pameran

b) Direct Mail c) Point of purchase d) Merchandising Schemes

e) Kalender

c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Promosi penjualan yang berorientasi pada konsumen memakai kupon, premium, contoh gratis, undian, dan potongan harga(harga promosi).

Secara umum tujuan dari promosi penjualan adalah (Fandy Tjiptono, 1995: 209):

1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir.

(33)

commit to user

3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.

Bentuk promosi penjualan berorientasi konsumen adalah menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian dan potongan harga setelah pembelian.

d. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing)

Pemasaran sponsorship adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu (Shimp,2003: 6). Dengan melakukan event sponsorship yang didalam kegiatannya banyak diikuti masyarakat, perusahaan dapat meningkatkan reputasi merek, serta meningkatkan jumlah liputan pers yang menguntungkan bagi perusahaan dalam hal publisitas media massa, sehingga pemberian event sponsorship oleh perusahaan dapat memiliki efek yang positif terhadap brand image. Nilai-nilai pokok promosi terwujud berupa terciptanya kesadaran khalayak akan keberadaan perusahaan ataupun produk-produk perusahaan. Manfaat dari event sponsorship dapat menciptakan suatu proses pengakraban antara perusahaan maupun produk-produk perusahaan dengan konsumenya melalui liputan media yang berlangsung secara berulang-ulang. Reputasi perusahaan dimata khalayak pun akan positif, sehingga sikap dan pandangan khalayak terhadap perusahaan akan lebih baik. Jika reputasi perusahaan baik maka reputasi produk-produk perusahaan juga akan sama baiknya.

(34)

commit to user e. Publisitas (publicity)

Seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun tidak seperti iklan, poerusahaan sponsor tidak menngeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam bentuk media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya (Shimp, 2003: 6).

f. Komunikasi di tempat pembelian (point of purchase communication)

Melibatkan peraga, poster, tanda dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian (Shimp, 2003: 6) .

Tujuan dari kegiatan komunikasi pemasaran adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti kegiatan komunikasi pemasaran harus mampu mempengaruhi kesadaran merek.

Kesuksesan kegiatan pemasaran membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak. Keberhasilan program komunikasi pemasaran pada akhirnya

(35)

commit to user

harus dinilai dengan memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi perilaku. Sebelum membeli sebuah merek, konsumen harus disadarkan dulu akan keberadaan merek tersebut beserta manfaatnya, kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung terhadap merek(Shimp, 2003: 25).

Berikut adalah elemen komunikasi pemasaran yang terdiri dari aktivitas periklanan (advertising), pemasaran sponsorship dan promosi penjualan (sales promotion) yang diduga mempengaruhi citra merek (brand image) :

a. Celebrity Endorsement

Selebriti adalah individu atau karakter diketahui sebagian besar dari populasi umum, terutama karena publisitas yang terkait dengan kehidupan mereka. FTC (the Federal Trade Commissions) memiliki garis panduan berikut tentang dukungan selebriti. dukungan harus merefleksikan kepercayaan pendapat, jujur atau pengalaman dari selebriti. Jika pendukung membuat klaim, pengiklan harus memiliki pembuktian untuk klaim ini sesuai dengan prinsip-prinsip yang dijelaskan di atas. Selebriti tidak harus menggunakan produk. Namun, jika selebriti ini mengklaim telah menggunakan produk, maka yang harus benar. Baik selebriti dan pengiklan yang bertanggung jawab atas kekeliruan hal tersebut. Selain itu, pengiklan harus memastikan bahwa selebriti terus menggunakan produk jika pengesahan memberikan kesan ini. Misalnya, penyanyi Pat Boone sekali mendukung pemulihan jerawat, memberikan

(36)

commit to user

kesan bahwa Boone dan keluarganya digunakan obatnya. Dia harus berkontribusi untuk dana yang membuat pengembalian ke konsumen dari perbaikan/pengobatan jerawat (Gerard J. Tellis, 1998: 44). Para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati (pada sketsa pembuka) digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk. Menurut definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan selebriti. Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi pada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung (Shimp, 2003: 460).

b. Event Sponsorship

Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan

(37)

commit to user

sponsor lainnya. Event sponsorship merupakan salah satu kegiatan promosi yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyarakat dan sekaligus melakukan publisitas (Stanton, 1993: 140). Dengan adanya event sponsorship, media massa akan meliputnya tanpa kita harus membayar ruang media, dan liputan tersebut akan didengar, dilihat dan dibaca oleh masyarakat (Jefkins, 1972: 187).

c. TV Advertising

Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara nasional seringkali menggunakan televisi jaringan untuk menjangkau para pelanggan potensial di seluruh negeri. Pengiklan, yang melalui agen periklanan, membeli waktu slot yang dikehendaki dari satu atau lebih jaringan utama (ABC, CBS, Fox, dan NBC) dan memasang iklannya pada semua stasiun loka yang berafiliasi dengan jaringan. Biaya periklanan demikian tergantung kepada waktu (jam) iklan tayang, popularitas program televisi dimana iklan dipasang, dan frekuensi penayangan dalam setahun dimana harga perikalanan lebih tinggi dalam triwulan pertama (Januari-Maret) dan triwulan keempat (Oktober-Desember) saat orang lebih banyak berada dirumah menonton televisi dan tingkat (rating)nya berada di puncak (Shimp, 2003 : 531).

d. Print Advertising

Periklanan melalui media cetak adalah media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik

(38)

commit to user

dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan iklam layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak terdiri atas (Tjiptono, 1997: 243):

1) Surat Kabar

Suatu surat kabar di Amerika serikat menjangkau sekitar 57 juta keluarga selama seminggu dan hampir 61 juta pada hari minggu. Surat kabar secara historis merupakan media periklanan terdepan, tetapi belakangan ini televisi mengungguli surat kabar sebagai media yang menerima jumlah pengeluaran periklanan terbesar. Hal ini disebabkan oleh kenyataan bahwa jumlah pembaca Surat kabar berada pada siklus penurunan yang konstan selama beberapa tahun (Shimp, 2003: 513). Kekuatan periklanan surat kabar. Orang yang membaca surat kabar untuk mencari berita, berada dalam di dalam kerangka mental yang benar untuk mengolah iklan yang menyajikan berita pembukuan toko, produk baru, penjualan, dan sebagainya. Jangkauan khalayak yang luas merupakan kekuatan kedua dari periklanan surat kabar, lebih dari 58 persen orang dewasa membaca surat kabar harian, dan pada hari minggu jumlah pembaca meningkat sampai sekitar 67 persen. Jangkauan tidak terbatas pada kelompok sosioekonomi atau demografis tetapi lebih meluas keseluruh strata. Lebih dari 60% pembaca surat kabar adalah masyarakat yang berlatar belakang sarjana. Konsumen yang lebih kaya akan jarang menonton televisi, periklanan

(39)

commit to user

surat kabar merupakan media yang relatif murah untuk mencapai konsumen ini. Surat kabar khusus juga mampu mencapai sejumlah konsumen berpotensi. Misalnya, sebagian besar mahasiswa membaca surat kabar kampus (Shimp, 2003: 515).

2) Majalah

Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, tercatat ada ratusan majalah khusus (special interest magazines), yang masing-masing ditunjukan untuk khalayak yang memiliki perhatian dan gaya hidup khusus. Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana pemasangan iklan. Yang paling penting adalah pemilihan majalah yang dapat menjangkau pasar sasaran pengiklan. Tetapi, karena pengiklan dapat memilih dari beberapa sarana alternatif untuk memenuhi tujuan pasar sasaran, maka pertimbangan biaya juga memainkan peran yang sangat penting.

e. Web Advertising

Internet adalah jaringan komputer yang saling berhubungan yang terdapat di seluruh dunia yang memungkinkan transfer informasi secara elektronik. Suatu organisasi riset penting menyatakan bahwa revolusi internet sedang menyapu bola bumi dengan kecepatan yang sedemikian rupa sehingga perusahaan-perusahaan mencoba dengan giat untuk mengerti apa yang sedang terjadi, apa arti semua itu, kemana perginya,

(40)

commit to user

dan bagaiman mengungkit kesempatan baru ini. Jutaan orang diseluruh dunia mempunyai akses pada internet dan World Wide Web (the Web atau www). Periklanan melalui internet. Ribuan pemasar telah beralih ke internet sebagai calon media untuk mempromosikan merek mereka dan melakukan transaksi penjualan. Meskipun riset menunjukkan bahwa para konsumen menganggap iklan di internet “tidak terlalu berharga” dibandingkan dengan media iklan tradisional, namun pendapat periklanan online naik sampai kira-kira $2 juta pada tahun 1998 dan diproyeksikan akan mencapai $4 juta menjelang tahun 2000. mocrosoft sendiri menghabiskan lebih dari $ 30 juta untuk periklanan internet pada tahun 1997. tetapi pada tahun 1998, pengiklan internet rata-rata hanya menginvestasikan sekitar $700.000 untuk media iklan ini.

Para pengiklan internet menggunakan dua bentuk umum periklanan: iklan spanduk (banner advertising) dan sponsor (sponsorship). Iklan spanduk merupakan bentuk periklanan internet yang lebih umum. Iklan-iklan spanduk ini merupakan iklan berukuran kecil, yang statis dipasang dalam konteks yang sering dikunjungi. Bentuk iklan lainnya adalah periklanan sponsor, di mana seorang pengiklan merupakan sponsor parsial atau ekslusif dari suatu situs dan diuntungkan dari beberapa kunjungan ke situs tersebut (Shimp, 2003: 542).

f. Price Promotion

Harga seringkali memiliki pengaruh yang besar atas periklanannya. Kita sering melihat iklan di koran untuk barang-barang eceran yang sudah

(41)

commit to user

diturunkan harganya saat ada cuci gudang. Periklanan disini digunakan untuk menyampaikan harga yang rendah dan memotivasi konsumen agar mau datang ke toko tersebut. Karena harga memainkan peran yang sangat penting dalam periklanan produk, maka advertiser harus mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi bagaimana sebuah perusahaan menentukan harga bagi produk-produknya. Beberapa pertimbangan penting diantaranya adalah permintaan pasar, biaya produksi dan distribusi, persaingan dan tujuan perusahaan. Dari faktor-faktor tersebut, perusahaan dapat menentukan strategi penerapan harga yang tepat. Namun, karena faktor-faktor itu pula, harga merupakan salah satu elemen dalam bauran pemasaran dimana perusahaan hanya memiliki sedikit penggalian dan pengawasan (Hasan, 2008: 415).

3. Citra Merek (Brand Image)

Salah satu dimensi pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen adalah citra dari sebuah merek. Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek. Merek dihubungkan dengan pemikiran atau asosiasi tertentu dapat dikonseptualisasi berdasarkan 1) jenis, 2) dukungan, 3) kekuatan, dan 4) keunikan (Shimp, 2003: 12)

(42)

commit to user

Kartajaya (2006) menyatakan bahwa pembentukan citra merek merupakan upaya kritis dalam membangun ekuitas merek. Sebab citra itulah yang ditangkap dan dipercaya oleh benak konsumen. Karena itu Kartajaya, (2006) lantas memberi empat kategori asosiasi-asosiasi merek yang bisa dibentuk yaitu: brand as a product, brand as an organization, brand as a person dan brand a symbol.

Melalui citra merek yang kuat, maka pelanggan akan memiliki asumsi positif terhadap merek dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk yang akan ditawarkan perusahaan. Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan perusahaan, melalui citra merek yang baik, maka dapat menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif

(positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Demikian sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk di mata konsumen kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut.

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty) kerap kali dihubungkan dengan pembelian ulang sebagai sebuah konsep perilaku atau tindakan. Padahal sebenarnya brand loyalty belum sampai ke tahap pembelian ulang. Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu sedangkan perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama berulang

(43)

commit to user

kali. Ajzen (1998, dalam Hasan, 2008: 86) menyatakan bahwa loyalitas merupakan kondisi psikologis (attitudinal dan behavioral) yang berkaitan dengan sikap terhadap produk, konsumen akan membentuk keyakinan, menetapkan suka dan tidak suka, dan memutuskan apakah mereka ingin membeli produk. Menurut Brown, dimensi sikap merupakan niat dan preferensi pelanggan untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat untuk membeli atau merekomendasikan dan preferensi pada suatu perusahaan merupakan faktor penting dalam menentukan bisnis di masa yang akan datang.

Loyalitas berkembang mengikuti empat tahap, yaitu kognitif, afektif, konatif, dan tindakan. Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen konsumen menjadi loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, berturut kemudian pada aspek afektif, aspek konatif dan akhirnya aspek tindakan. Berikut keempat tahap tersebut (Hasan, 2008: 86) :

a. Tahap pertama (Loyalitas Kognitif)

Loyalitas yang menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja.

b. Tahap kedua (Loyalitas Afektif)

Loyalitas didasarkan pada aspek afektif konsumen. Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit diubah, karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai afektif, bukan sebagai kognisi yang mudah berubah. Afektif memiliki sifat yang tidak mudah berubah, karena sudah terpadu

(44)

commit to user

dengan kognisi dan evaluasi konsumen secara keseluruhan tentang suatu merek (Oskamp, 1991)

c. Tahap ketiga (Loyalitas Konatif)

Dimensi konatif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh perubahan-perubahan afektif terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu.

d. Tahap keempat (Loyalitas Tindakan)

Penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap positif terhadap merek yang dibeli. Mengenali perilaku loyal dilihat dari dimensi ini adalah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu merek dalam kurun waktu tertentu secara teratur.

David Aaker (1991, dalam Hasan, 2008: 159), membuat urutan loyalitas merek dalam lima tingkatan:

2 1

4 5

(45)

commit to user

1) Switcher adalah pembeli yang sama sekali tidak loyal. Pembeli yang tidak mau terikat dengan merek apapun. Merek mempunyai peranan kecil dalam keputusan pembeli jenis ini.

2) Habitual buyer, pembeli ini adalah pembeli yang merasa puas dengan produk, atau paling tidak mereka tidak kecewa. Pembeli ini memilih merek, karena kebiasaan saja (contoh: perokok).

3) Satisfied buyer with switching cost, pembeli ini adalah mereka-mereka yang puas (satisfied buyer) dengan menanggung atau mengeluarkan biaya pengalihan (switching cost), seperti biaya waktu, uang, dan mungkin resiko pemakaian karena pengalihan merek .

4) Linking the brand, pembeli sangat menyukai merek, pembelinya berdasarkan asosiasi merek (mungkin simbol, atau karena serangkaian pengalaman menggunakan sudah lama).

5) Comitment buyer, mereka ini adalah pembeli-pelanggan yang sangat setia, mereka sangat bangga dalam menggunakan merek tertentu itu. Merek sangat penting bagi pembeli, karena fungsional benefit dan

emosional benefit mampu mengekspresikan jati dirinya sebagai wow….mantap. Inilah sebetulnya puncak usaha perusahaan membangun brand (meningkatkan, memelihara, dan inovasi yang konsisten).

Salah satu by-product utama dalam usaha meningkatkan ekuitas sebuah merek adalah meningkatnya loyalitas konsumen terhadap merek. Pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas amat bergantung pada penciptaan dan peningkatan loyalitas merek (brand loyalty). Kutipan dari dua praktisi pemasaran terkenal berikut ini, merupakan ringkasan dari sifat dan pentingnya loyalitas merek (Shimp, 2003: 14):

”Walaupun para pemasar telah sejak lama memandang bahwa merek adalah aset, aset yang sebenarnya adalah loyalitas terhadap merek. Merek bukanlah aset. Loyalitas mereklah yang merupakan aset. Tanpa loyalitas dari para pelanggan, sebuah merek hanya akan menjadi sebuah merek dagang, suatu simbol yang dimiliki dan dapat diidentifikasi dengan sedikit nilai. Dengan loyalitas pelanggan, sebuah merek menjadi lebih dari sekedar merek dagang. Suatu merek dagang mengidentifikasikan produk, jasa, atau suatu perusahaan. Merek mengidentifikasikan sebuah janji yang dapat dipercaya, relevan, dan istimewa. Ia lebih dari sebuah merek dagang. Ia adalah suatu kepercayaan dengan berbagai nilai. Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek.”

(46)

commit to user

Riset telah menunjukkan bahwa ketika perusahaan mengkomunikasikan pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perseorangan, promosi penjualan, dan cara-cara lain, mereka dapat membedakan merek mereka secara efektif melalui penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga. Komunikasi pemasaran mempunyai peran yang esensial dalam penciptaan ekuitas merek yang positif dan membangun loyalitas merek yang kuat (Shimp, 2003: 15).

Secara umum, usaha untuk` meningkatkan ekuitas suatu merek dilakukan melalui pilihan yang positif atas identitas merek (yaitu pemilihan nama, merek atau logo yang baik). Namun, usaha yang paling sering dilakukan adalah melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran, agar tercipta asosiasi yang mendukung, kuat, dan unik di benak konsumen antara merek dengan atribut/manfaatnya. Oleh karena itu, tidaklah berlebihan jika dikatakan bahwa usaha untuk meningkatkan ekuitas merek adalah hal yang penting. Produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Namun dibutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Citra merek yang mendukung tidak terjadi secara otomatis. Komunikasi pemasaran yang berkelanjutan umumnya dibutuhkan untuk menciptakan asosiasi yang mendukung, kuat dan unik mengenai merek. Iklan yang efektif, promosi penjualan yang menarik, sponsorship yang kreatif, dan bentuk-bentuk lain dari komunikasi pemasaran yang berperan dalam membangun citra positif (brand

(47)

commit to user

image) serta pangsa pasarnya yang besar. Kemudian salah satu by product

utama dalam usaha meningkatkan ekuitas sebuah merek adalah loyalitas konsumen terhadap merek. Pertumbuhan jangka panjang dan profitibilitas amat bergantung pada penciptaan dan peningkatan loyalitas merek (brand loyalty) (Shimp, 2003: 14).

F. Kerangka Pikir Penelitian

Berdasarkan kajian teori dan hasil penelitian sebelumnya, tentang terpaan komunikasi pemasaran Yamaha pada aktivitas advertising, sponsorship dan sales promotion terhadap terbentuknya brand image dalam upaya meningkatkan brand loyalty. Maka untuk memberikan kemudahan dalam membaca alur pemikiran disertakan kerangka pemikiran sebagai berikut:

Sumber: Rekontruksi Model Penelitian Tong dan Hawley, 2009

Gambar 1.3: Kerangka Pikir Penelitian

Brand Image

Brand Loyalty

Web Advertising

Event Sponsorship

Celebrity Endorsement

Price Promotion

TV Advertising

Print Advertising

(48)

commit to user G. Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah kesimpulan sementara atau reposisi tentatif hubungan antara dua variabel atau lebih terhadap permasalahan yang diteliti sampai terbukti melalui data yang terkumpul. Berdasarkan kerangka teori dan konsep yang disusun, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:

1. Diduga terdapat terpaan komunikasi pemasaran Yamaha pada aktivitas

advertising, sponsorship, dan sales promotion yang terdiri dari celebrity endorsement, event sponsorship, TV advertising, print advertising, web advertising, dan price promotion terhadap terbentuknya brand image di kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS.

2. Diduga terdapat pengaruh brand image Yamaha terhadap brand loyalty di kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS.

H. Metodelogi Penelitian 1. Jenis Penelitian

Metodologi penelitian yang peneliti gunakan adalah penelitian kuantitatif dengan jenis penelitian penjelasan (explanatory research) dengan studi khalayak. Masri Singarimbun dan Sofyan Effendy dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian Survei menjelaskan bahwa penelitian penjelasan

(explanatory research) adalah penelitian untuk menjelaskan hubungan kausal antara variable-variabel melalui pengujian hipotesa.

(49)

commit to user 2. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian adalah Universitas Sebelas Maret Surakarta pada Prodi Komunikasi FISIP. Adapun alasan penelitian dilakukan di Prodi Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta, karena banyak mahasiswa yang menggunakan sepeda motor Yamaha yang menyebabkan peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada Prodi Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta, selain itu lokasi penelitian merupakan tempat peneliti kuliah.

3. Teknik Pengumpulan Data

a. Studi Pustaka

Yaitu pengumpulan data dengan cara mencari data-data pendukung melalui buku-buku, catatan, dokumen-dokumen, ataupun website.

b. Kuesioner (angket)

Yaitu suatu data yang berisikan pertanyaan yang telah disusun dan diatur sedemikian rupa guna mengumpulkan informasi yang diinginkan. c. Survey

Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan langsung dilapangan informasi tambahan dapat diperoleh, sehingga dapat lebih memahami konteks dan keseluruhan objek yang diteliti.

(50)

commit to user 4. Populasi, Sampel, dan Sampling

a. Subyek Penelitian

1) Subyek penelitian yang digunakan adalah mahasiswa FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2) Objek penelitian yang diteliti adalah YAMAHA.

b. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/ subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2006: 55). Arikunto (2006: 130) mengatakan bahwa ”Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian”. Berdasarkan pendapat tersebut di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa populasi adalah keseluruhan subjek yang dijadikan sasaran penelitian. Beberapa literatur penelitian menjelaskan bahwa dalam kegiatan penelitian, peneliti tidak harus meneliti semua subyek yang diteliti. Artinya penelitian dapat menggunakan sampel. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa/i Prodi Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun 2011sebanyak 579 orang.

c. Sampel

Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto, 2006: 117). Sampel yang disarankan dalam penggunaan SEM adalah lebih dari 100 atau minimal 5 kali jumlah observasi. Namun apabila jumlah sampel yang terlalu banyak dan tidak memungkinkan untuk

(51)

commit to user

dilakukan penarikan sampel seluruhnya, maka penelitian akan menggunakan rekomendasi untuk menggunakan Maximum Likelihood

yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel (Ferdinand, 2002:49). Dalam penelitian ini sampel yang akan digunakan adalah 175 orang responden yang telah memenuhi syarat, yaitu Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS yang menggunakan sepeda motor Yamaha.

Jumlah sampel 175 tersebut penulis anggap cukup, selain telah mencukupi kriteria yang digunakan untuk metode Maximum Likelihood

yang mensyaratkan 100-200 sampel, jumlah pengambilan sampel 175 responden mengacu pada pendapat dari Roscoe (1975) dalam Sekaran, (2005: 160) yang memberikan pedoman penentuan besarnya sampel penelitian:

1. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk kebanyakan penelitian.

2. Dalam penelitian multivariate, jumlah sampel sebaiknya beberapa kali (lebih baik apabila 10 kali atau lebih) lebih besar dari jumlah variabel dalam studi.

d. Sampling

Teknik sampling (pengambilan sampel) yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2007: 84). Jenis teknik sampling yang ditarik secara non

(52)

commit to user

probabilitas dalam penelitian ini adalah sampling kuota (quota sampling)

yaitu teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan terpenuhi (Sugiyono, 2007: 60). Adapun untuk memenuhi quota yang telah ditentukan, dalam mendapatkan responden peneliti menggunakan snowball sampling yaitu teknik penentuan sampel yang mula-mula jumlahnya kecil, kemudian membesar. Dalam penentuan sampel, pertama-tama dipilih satu atau dua orang, kemudian dari informasi orang tersebut terus dicari orang lain untuk dijadikan sampel hingga jumlah sampel semakin banyak hngga memenuhi jumlah yang diinginkan. (Sugiyono, 2007: 61).

I. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional

Definisi konseptual dan definisi operasional variabel, bertujuan untuk mendefinisikan variabel dari tiap variabel yang akan diteliti (digunakan dalam penelitian) dan memberikan definisi operasionalnya dengan pengukuran skala likert (likert scale) dengan 7 skala pengukuran dari sangat tidak setuju (STS) sampai Sangat Setuju (SS) untuk mengukur persepsi responden (Sugiyono, 2007: 95-96).

1. Definisi Konseptual

Definisi konseptual adalah untuk mendefinisikan variabel secara teoritis:

(53)

commit to user a. Celebrity Endorsement

Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung (Shimp, 2003:460).

b. Event Sponsorship

Event sponsorship merupakan salah satu kegiatan promosi yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyrakat dan sekaligus melakukan publisitas. (Stanton, 1993: 140).

c. TV Advertising

Beriklan mengggunakan media televisi memiliki kemampuan untuk mendemontrasikan pengguna produk dan dapat menjangkau audiens secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan (Shimp, 2003: 535).

d. Print Advertising

Periklanan melalui media cetak yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih (Tjiptono, 1997: 243)

e. Web Advertising

Periklanan melalui internet adalah beriklan melalui jaringan komputer yang saling berhubungan yang terdapat di seluruh dunia yang memungkinkan transfer informasi secara elektronik (Shimp, 2003: 541).

(54)

commit to user f. Price Promotion

Harga promosi yang sering disebut dengan diskom merupakan potongan harga yang diberikam oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual (Tjiptono, 2007: 166).

g. Citra Merek (Brand Image)

Asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu (Shimp, 2003: 12).

h. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Sikap positif konsumen terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa yang akan datang (Mowen dan Minor, 1998).

2. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah definisi yang menjelaskan bagaimana suatu variabel diukur melalui indikator-indikator yang diteliti:

a. Variabel Independen

Variabel Independen adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan yang positif ataupun hubungan yang negatif pada variabel dependen nantinya (Kuncoro, 2003: 42). Variabel Independen dalam penelitian ini adalah

celebrity endorsement, event sponsorship, TV advertising, Print advertising, Web advertising, dan price promotion.

(55)

commit to user 1) Celebrity endorsement

Selebriti adalah orang yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung.

Tabel I.1

Indikator Berupa Pertanyaan Kuesioner Celebrity Endorsement

No Indikator

1 Yamaha tidak menggunakan selebriti dalam iklan nya 2 Yamaha sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara

untuk mendukung produk Yamaha

Sumber: Tong and Hawley (2009)

Pengukuran variabel Celebrity endorsement dengan menggunakan 2 item dengan skala likert 7 point. Skala yang digunakan adalah skala likert dari nilai 1 sampai dengan 7 dari skala ”Sangat Tidak Setuju” sampai skala ”Sangat Setuju”.

2) Event sponsorship

Event Sponsorship merupakan salah satu kegiatan promosi yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyrakat dan sekaligus melakukan publisitas.

(1)

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

commit to user

109 Baik secara sadar maupun tidak, masyarakat akan lebih mengenal sebuah

merek setelah melihat atau bahkan mendatangi

event

yang diselanggarakan ataupun

disponsori oleh merek dari sebuah perusahaan.

Event sponsorship

merupakan salah

satu kegiatan promosi yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis

perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyarakat dan sekaligus melakukan

publisitas (Stanton, 1993: 140). Dengan adanya

event sponsorship

, media massa akan

meliputnya tanpa kita harus membayar ruang media, dan liputan tersebut akan

didengar, dilihat dan dibaca oleh masyarakat (Jefkins, 1972: 187).

Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara nasional

seringkali menggunakan televisi karena jangkaunnya yang jauh sehingga

memungkinkan untuk menjangkau para pelanggan di seluruh negeri. Cara ini

merupakan cara yang efektif digunakan pengiklan karena televisi mempunyai banyak

keunggulan yang memungkinkan pesan dari sebuah iklan akan sampai kepada

audiensnya. Beberapa keunggulan tersebut adalah media televisi bersifat

audio, visual

dan

motion

sehingga lebih menarik perhatian dibandingkan media-media yang

lainnya. Iklan yang ada di televisi umumnya sangat prestisius sehingga menimbulkan

dampak yang kuat yaitu mempengaruhi persepsi khalayak (Tjiptono, 1997: 244)

Sedangkan hasil penelitian yang tidak terbukti menunjukkan bahwa

Print

Advertising

,

Web Advertising

, dan

Price Promotion

tidak berpengaruh signifikan

terhadap

Brand Image

. Hal tersebut dapat diindikasikan karena kelemahan dari

tiap-tiap aktivitas tersebut yang membuat audiens menjadi kurang perhatian dengan

keberadaan mereknya. Beriklan melalui media cetak

(print advertising)

memiliki

(2)

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

commit to user

110 beberapa kelemahan, seperti misalnya iklan pada surat kabar yang biasanya hanya

dibaca dalam waktu singkat, tata letaknya yang buruk dan kualitas reproduksi yang

tidak memadai. Selain itu apabila media cetak iklan yang digunakan adalah majalah,

penempatan iklan pada halaman yang tepat sangat mempengaruhi sebuah iklan akan

dibaca atau tidak oleh audiensnya. Padahal di sisi lain, pemesanan halaman iklan di

majalah membutuhkan waktu jauh-jauh hari (Tjiptono, 1997: 243)

Berdasarkan hasil uji hipotesa penelitian ini, beriklan melalui internet (

web

advertising)

juga tidak terbukti mempengaruhi citra merek. Walaupun internet

memiliki potensi untuk menjadi media periklanan yang sangat luas dan sangat

berharga. Tetapi secara jujur dapat dikatakan bahwa para pengiklan terkemuka belum

sepenuhnya mengerti bagaimana menggunakan internet secara efektif sebagai media

periklanan. Suatu survey baru-baru ini menunjukkan bahwa iklan internet yang luas

dan rumit lebih menyolok dan lebih dapat diingat daripada iklan spanduk standar.

Bentuk periklanan sponsor, dimana pengiklan merupakan sponsor eksklusif dari

sebuah situs juga dapat menjadi satu pilihan (Shimp, 2003: 542).

Harga promosi

(price promotion)

yang dalam masyarakat sering disebut

dengan diskon dalam uji hipotesa penelitian ini tidak terbukti mempengaruhi citra

merek. Hal tersebut dikarenakan responden yang digunakan dalam penelitian ini

adalah mahasiswa, dimana harga bukan merupakan hal utama dalam memilih sebuah

merek. Dalam pembelian, mahasiswa masih difasilitasi oleh orang tua. Sehingga

mereka cenderung tidak memperhatikan masalah harga.

(3)