Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Brand image meliputi asosiasi yang
dimiliki konsumen, yaitu semua pikiran, perasaan, dan perbandingan bahkan warna yang secara mental dihubungkan pada suatu brand dibenak konsumen
Aaker, 1996:321. Tingkat brand image dikatakan tinggi apabila terdapat jaringan makna-makna dalam ingatan ataupun dibenak konsumen.
Bila dikaitkan dengan pengaruh brand image terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa TIKI di jalan Dr.Mansyur No.4, Medan,
maka hubungan dari teori SOR ini adalah sebagai berikut : a. Stimulus
: Brand image TIKI b. Organism
: Konsumen yang menggunakan jasa TIKI c. Response
: Timbulnya keputusan konsumen dalam menggunakan jasa TIKI.
Melalui teori SOR ini, peneliti akan menguraikan bagaimana brand image dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan jasa TIKI di jalan
Dr. Mansyur No.4, Medan.
2.2 Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, yaitu dari mulai pelayanan personal sampai jasa
sebagai suatu produk. Menurut Kotler 2005:21 jasa adalah setiap tindakan atau keinginan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Sedangkan menurut Tciptono 2004:6 jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Zeithaml dan Bitner yang dikutip
oleh Alma 2005:243 mendefinisikan jasa sebagai suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk, dikunsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan
memberikan nilai tambah, seperti kenikmatan, hiburan, santai, dan sehat yang bersifat tidak berwujud.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang ditawarkan oleh pelaku usaha dalam memberikan manfaat
atau kepuasan kepada konsumen yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan terhadap sesuatu. Didalam jasa selalu ada aspek
interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut
tidak berwujud.
2.2.1 Karakteristik Jasa
Menurut Tciptono 2004:15 ada empat karakteristik pokok jasa yang membedakannya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut adalah :
1. Intangibility Tidak Berwujud Jasa bersifat intangibility, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar,
atau diraba. Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja atau usaha. Konsep
intangibility memiliki dua pengertian Berry dalam Tciptono, 2004:15, yaitu : a Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.
b Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dipahami secara rohaniah.
Seorang konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Apabila konsumen membeli jasa tertentu, maka ia hanya
menggunakan, memanfaatkan atau menyewa jasa tersebut, namun tidak memiliki jasa yang dibelinya. Oleh karena itu, konsumen dapat memperhatikan tanda-tanda
atau bukti kualitas jasa tersebut dengan melihat kualitas dari para pegawainya, tempat, simbol, dan juga harga yang bisa mereka rasakan. Tugas pemasaran
adalah bagaimana hal-hal yang tidak terwujud itu bisa ditunjukkan dalam berbagai bentuk dan wujud yang bisa menunjukkan kualitas jasa.
2. Inseparability Tidak Dapat Dipisahkan Sebuah jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara
penyedia jasa dan konsumen merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi output dari jasa tersebut. Dalam hubungan antara
penyedia jasa dengan konsumen ini, maka efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting.
3. Variability Berubah-Ubah Jasa bersifat berubah-ubah karena merupakan non-standarized output,
