Keputusan Memilih Kerangka Konseptual

Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen. Melalui komunikasi lewat telephone, surat yang disampaikan konsumen akan mendapatkan banyak informasi yang sangat penting perananya dalam pembentukan sikap. 5 Tayangan media massa Media massa yang merupakan sarana komunikasi yang hampir setiap saat dijumpai konsumen dapat membentuk sikap konsumen. Karena peran media ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasar perlu mengetahui media apa yang bisanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.

2.7. Keputusan Memilih

Kotler 2006:266, menyatakan bahwa “Proses keputusan pembeli berhubungan dengan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi keputusan perilaku sesudah pembelian yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang terdiri dari faktor budaya, sosial, perorangan dan kejiwaan”. Begitu juga halnya dengan pilihan sebagai tempat dia belajar. Cara konsumen memilih produk dipengaruhi oleh pengalaman dan kebiasaan masa lalu yang menyenangkan. Faktor-faktor eksternal dan Universitas Sumatera Utara faktor-faktor internal dari individu, serta kekuatan pendorong stimulus akan menentukan respon konsumen dalam pengambilan keputusan. Kotler 2006:195 menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis yang mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam adalah faktor- faktor budaya. Selain faktor di atas dalam melakukan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi sikap atau pendirian orang lain dalam situasi yang tidak dapat di antisipasi. Semakin dekat konsumen dengan seseorang maka semakin besar pengaruh orang tersebut terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut, artinya konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang akan semakin besar terhadap seorang konsumen bila orang tersebut juga sangat menyukai merk tertentu. Pengaruh orang lain akan semakin kompleks jika beberapa orang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang berlawanan dan sipembeli ingin menyenangkan mereka semua.

2.8. Kerangka Konseptual

Dalam meningkatkan jumlah mahasiswa setiap lembaga pendidikan, tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa. Payne 2000:217 menyatakan bahwa “Salah satu yang dapat mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan adalah unsur unsur pemasaran yaitu marketing mix. Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri dari Produk, Jasa, Harga, Tempat, Orang, Proses layanan pelanggaran” Universitas Sumatera Utara Menurut Payne 2000:171, bahwa “Produk jasa, harga ketersediaan jasa dan lokasi tempat jasa, promosi, orang, proses, layanan pelanggan dapat dimanfaatkan untuk memuaskan konsumen, yang dalam hal ini calon mahasiswa. Menurut Umar 2008:185, “Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang diberikan oleh produk tersebut. Selanjutnya menurut Lupiyoadi 2001:112 bahwa “Analisa terhadap jasa pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk core offer penawaran inti, tangible dan augmented offer ”. Strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap peguruan tinggi, karena harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran di Peruruan Tinggi. Kegiatan promosi dilakukan dengan pemasangan spanduk di kampus atau di Jalan Raya, iklan di surat kabar, menempel pengumuman di tempat ramai dan pengiriman brosur ke alamat calon konsumen. Tempat juga mempunyai arti penting karena lingkungan dimana jasa studi disampaikan dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan. Menurut Payne 2000:194, bahwa “Lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya ditempatkan”. Universitas Sumatera Utara Proses yang sesuai di Perguruan tinggi adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa. Menurut Yazid 2003:122, bahwa “Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitasdengan jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau oper asi jasa”. Orang merupakan staff yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsung nya proses dan komunikasi jasa. Menurut Yazid, bahwa “Orang people adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”. Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatjkan keunggulan bersaing jangka panjang.Payne 2000:211, menyatakan bahwa “Layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian dari unsur bagian pemasarantempat place dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logis dari unsur tersebut”. Sebelum memutuskan untuk memilih kuliah pada suatu perguruan tinggi, calon mahasiswa terlebih dahulu menunjukkan tanggapan mereka sebagai sikap. Menutut Azwar 2012:121 “Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka”. Setiap sikap konsumen akan diteruskan pada keputusan dalam memilihPerguruan Tinggi dimana mereka akan melanjutkan studi. Dapat diasumsikan bahwa sikap konsumen terhadap Universitas Sumatera Utara bauran pemasaran akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk atau jasa.Untuk memperjelas hubungan antara variabel variabel yang telah diuraikan dapat dilihat dalam kerangka konseptual pada Gambar 1.1 sebagai berikut: Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Produk Harga Promosi Tempat Orang Proses Keputusan Memilih Menjadi Mahasiswa Cendana Medan Pelayanan Sikap Universitas Sumatera Utara

2.9. Hipotesis Penelitian