Beberapa ahli mengkombinasikan tiga jenis tanggapan pikiran, perasaan, dan tindakan ke dalam model tiga unsur dari sikap. Dalam model ini sikap
dipandang memiliki tiga komponen yang terkait yaitu kognisi pengetahuan tentang objek, afeksi evaluasi positif atau negatif terhadap suatu objek, dan
conation perilaku aktual terhadap suatu objek Peter dan Olson, 1999.
Simamora 2004 menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan rasa senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, setuju atau
tidak setuju terhadap suatu objek. Dengan begitu, dari berbagai definisi yang dikemukakan oleh para ahli
dapat disimpulkan bahwa sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap suatu objek yang ditawarkan. Sikap terhadap suatu objek
merupakan evaluasi yang menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Simamora 2004 menyebutkan bahwa teori paling baru menganggap
bahwa sikap memiiki sifat yang multidimensi dengan pendekatan multiatribut. Artinya, sikap terhadap suatu objek didasarkan pada penilaian seseorang terhadap
atribut-atribut yang berkaitan dengan objek tertentu. Penilaian yang dimaksud menyangkut dua hal yaitu keyakinan bahwa suatu objek memiliki atribut tertentu
dan evaluasi terhadap atribut tersebut. Pendekatan inilah yang dipakai oleh model Fishbein
.
3.1.6 Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler 2005, kepuasan merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan konsumen atas
produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, maka konsumen akan merasa kecewa; jika ternyata kinerja produk sudah dirasakan
sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas; dan jika kinerja produk melebihi harapan konsumen maka konsumen akan merasa sangat puas. Para
konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara
harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Teori The Expectacy Disconfirmation Model dalam Sumarwan 2003
mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan
yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang telah dibelinya tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan
tentang cara produk tersebut berfungsi. Produk akan berfungsi sebagai berikut: a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
diskonfirmasi positif positive disconfirmation. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana simple confirmation. Produk tersebut tidak
memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif negative disconfirmation. Produk yang
berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
3.1.7 Bauran Pemasaran untuk UKM
Strategi pemasaran adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi
pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan penjualan produk tertentu. Hal ini dicapai dengan
mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. Peter dan Olson, 1999
Dalam mengembangkan suatu bauran pemasaran, dapat menggunakan suatu riset konsumen yang menjadi bagian dari riset pemasaran. Memahami
konsumen adalah penting dalam pengembangan strategi pemasaran. Mengetahui perilaku konsumen dalam pembelian, sikap terhadap produk, dan kepuasan
konsumen merupakan salah satu riset yang dapat digunakan dalam menyusun suatu bauran pemasaran.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Kotler 2005 mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut sebagai empat P pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan
tempat.
a Produk
Wibowo, Murdinah, dan Fawzya 2002 menyatakan bahwa usaha kecil memiliki strategi tersendiri dengan membuat produk yang khusus, unik, dan
spesial agar tidak bersaing dengan usaha besar. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan
konsumen Kotler, 2005. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,
pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, dan idegagasan. Sedangkan menurut Swastha 1995 produk adalah suatu sifat yang kompleks baik
dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Inilah yang dikenal dengan atribut-atribut produk.
Kotler 2005 menambahkan bahwa terdapat lima tingkatan dalam produk, yaitu:
a. Manfaat inti yaitu jasa atau manfaat yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. b. Produk dasar yaitu sesuatu yang harus ada dalam produk tersebut.
c. Produk yang diharapkan merupakan serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh pembeli ketika membeli suatu produk.
d. Produk yang ditingkatkan adalah atribut dan kondisi yang ada dalam suatu produk yang melampaui harapan konsumen.
e. Produk potensial mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami oleh produk tersebut di masa depan.
Elemen dari strategi produk yang lain adalah nama merek, pengemasan, dan pelabelan. Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau
kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan barang atau
jasa pesaing. Merek menjadi suatu tanda pengenal bagi penjual atau pembuat. Merek dapat menyampaikan enam tingkat pengertian yaitu atribut, manfaat, nilai,
budaya, kepribadian, dan pemakai.
Merek sangat penting bagi UKM karena dengan merek yang kuat, sebuah produk akan memiliki nilai jual yang lebih baik dibandingkan produk tanpa
merek. Merek mencerminkan banyak keuntungan yang bisa didapat konsumen dengan mengkonsumsi produk tersebut. Contohnya rumah makan ayam goreng.
Seorang konsumen, akan rela membayar lebih mahal di rumah makan “Ayam Goreng Fatmawati” dibandingkan di rumah makan yang menyediakan ayam
goreng tanpa nama atau merek. Hal ini dimungkinkan karena konsumen lebih percaya rasa, kualitas, dan layanan dari merek “Ayam Goreng Fatmawati”. Selain
mencerminkan keuntungan yang bisa didapat, merek juga memudahkan konsumen dalam mengingat sebuah produk. Dengan nama dan simbol yang mudah diingat,
maka konsumen menjadi lebih tertarik membuat preferensi atau pilihan ke produk kita
11
. Kotler 2005 menjelaskan bahwa pengemasan adalah semua kegiatan
merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini yang disebut dengan kemasan produk. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat
menciptakan kenyamanan dan nilai promosi. Setelah mengemas, pemasar biasanya memberikan label pada produknya. Pelabelan yang sederhana hanya
mencantumkan nama merek, namun ada informasi tambahan yang diharuskan ada dalam label seperti izin Departemen Kesehatan, logo halal, informasi kandungan
gizi, tanggal kadaluarsa, dan lain-lain.
b Harga
Harga merupakan sejumlah uang yang tersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran
11
Subroto, Asto S. 2008. Menciptakan Merek yang Kuat Untuk UKM. http:www.astosubroto.com?p=87 diakses 12 Mei 2008
pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan paling fleksibeldapat diubah dengan cepat Kotler, 2005. Penetapan harga dan persaingan harga juga
merupakan masalah utama yang dihadapi perusahaan. Penetapan harga yang baik dapat memposisikan suatu produk di benak konsumen. Sedangkan Kartajaya
2004 menyebutkan harga sebagai ekspresi nilai, di mana nilai menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi,
ketersediaan produk melalui jaringan distribusi dan layanan yang menyertainya. Menurut Griffin dan Ronald J. Ebert 2003, untuk memperlancar strategi
pemasaran maka diwajibkan memilih harga jual yang paling sesuai sebagai tindakan penyeimbang. Namun demikian, harga jual juga harus mendukung biaya
lainnya seperti biaya operasi, administrasi, riset organisasi, dan biaya pemasaran. Penetapan harga yang berhasil berarti mencari harga yang menguntungkan di
antara kedua kebutuhan tersebut.
c Promosi
Promosi merupakan suatu kegiatan untuk memperkenalkan keunggulan, manfaat, dan lain-lain baik kepada konsumen maupun kepada calon konsumen.
Promosi secara tidak langsung dapat membujuk dan merangsang konsumen untuk mengenal, berminat, dan akhirnya sampai pada keputusan untuk membeli.
Menurut Kotler 2005, bauran promosi terdiri dari lima alat promosi utama yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, tenaga penjualan,
dan pemasaran langsung. Masing-masing alat promosi mempunyai karakteristik dan biaya masing-masing. Perusahaan dapat memilih kelima alat utama tersebut
atau dapat mengkombinasikan di antara kelimanya.
Kebanyakan UKM tidak mempromosikan iklannya di media massa, apalagi televisi, karena dilihat dari skala ekonomis yang masih terbatas. Hal ini
menyebabkan cara yang banyak dilakukan untuk mempromosikan produknya adalah dengan promosi dari mulut ke mulut.
Menurut Wibowo, Murdinah, dan Fawzya 2002, ada banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan kecil dalam mempromosikan produknya yaitu
dengan potongan harga, penjualan kredit, pemberian contoh barang, melakukan pameran-pameran, dan membuat iklan.
d Tempat Distribusi
Salah satu elemen dalam strategi tempat adalah menentukan saluran distribusi. Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melaksanakan
semua kegiatan atau fungsi yang digunakan untuk memungkinkan produk atau jasa yang dikonsumsi. Ada beberapa perantara dalam saluran distribusi seperti
pedagang pengecer atau pedagang besar membeli, memiliki, dan menjual barang tersebut dan pialang, perwakilan produsen, atau agen penjualan mencari
pelanggan, melakukan negosiasi atas nama produsen, tetapi tidak memiliki barang tersebut. Perantara biasanya mencapai efisiensi yang lebih tinggi dalam
menyediakan barang secara luas dan memungkinkan terjangkaunya pasar sasaran Kotler, 2005.
Ada beberapa alasan yang membuat produsen dalam hal ini adalah UKM memilih perantara dalam menjual hasil produksinya. Salah satu alasannya adalah
UKM tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Waroeng Cokelat merupakan salah satu UKM unggulan binaan Disperindagkop Kota Bogor dalam industri makanan yang bergerak dalam bidang
produksi dan perdagangan produk berbahan baku cokelat. Salah satu jenis produk yang memberikan kontribusi terbesar bagi Waroeng Cokelat adalah cookies
cokelat. Jumlah penjualan cookies cokelat Waroeng Cokelat terus meningkat dari
tahun 2003 sampai tahun 2007. Pada tahun 2003, Waroeng Cokelat menjual cookies
cokelat sebanyak 800 toples, tahun 2004 meningkat menjadi 1500 toples, tahun 2005 menjadi 2500 toples, terus meningkat tahun 2006 menjadi 3300, dan
akhirnya pada tahun 2007 sebanyak 7500 toples. Peningkatan penjualan ini membuktikan bahwa permintaan terhadap produk ini terus meningkat. Penjualan
pada saat hari raya Idul Fitri memberikan konstribusi yang sangat besar terhadap jumlah penjualan cookies cokelat tersebut dibandingkan hari-hari biasa.
Berdasarkan pernyataan dari pemilik Waroeng Cokelat, pada hari-hari biasa permintaan terhadap cookies cokelat sangat sedikit.
Karakteristik bisnis di bidang cookies memang cenderung siklikal atau musiman yaitu ramai dikonsumsi oleh sebagian masyarakat pada saat hari raya.
Oleh sebab itu, pada musim tersebut banyak bermunculan penjual-penjual cookies yang menawarkan cookies mereka ke pasar sehingga menimbulkan persaingan
yang ketat di antara pengusaha cookies. Bukan hanya pengusaha yang menjual cookies
setiap hari tetapi juga pengusaha makanan jenis lain yang ikut memproduksi cookies. Ditambah lagi dengan karakteristik cookies cokelat
Waroeng Cokelat yang mudah ditiru oleh siapa saja sama seperti cookies-cookies
