sejumlah alasan mendasar pentingnya mempelajari perilaku konsumen, yaitu sebagai berikut :
1. Konsumen dengan perilakunya adalah wujud dari kekuatan tawar yang merupakan salah satu kekuatan kompetitif yang menentukan intensitas dan
profitability perusahaan. 2. Analisis konsumen adalah landasan manajemen pemasaran dan akan
membantu manajer dalam merancang bauran pemasaran, melakukan segmentasi pasar, melaksanakan positioning, melakukan analisi
lingkungan perusahaan, mengembangkan tren penelitian pasar, dan mengembangkan produk baru maupun inovasi produk lama.
3. Analisis konsumen memainkan peran yang sangat penting dalam pengembangan kebijakan publik.
4. Pengetahuan mengenai perilaku konsumen dapat meningkatkan kemampuan pribadi seseorang untuk menjadi konsumen yang lebih
efektif. 5. Analisis konsumen memberikan pemahaman tentang perilaku manusia.
Studi perilaku manusia dapat memberikan informasi mengenai orientasi konsumen, fakta tentang perilaku pembeli, dan teori-teori yang menuntun
proses berfikir.
2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Engel et al. 1994 adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini. Umar, H. 2003 menyimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan
internal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mengkonsumsi barang arau jasa yang diinginkan.
Berdasarkan pada pengertian perilaku konsumen diatas, maka memahami perilaku konsumen bukanlah sesuatu hal yang mudah karena
terdapat banyak variabel yang mempengaruhi dan variabel-variabel tersebut saling berinteraksi.
2.3.2. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler dan Amstrong 2006 mengatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi
dan psikologis seperti terlihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian 1. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh
budaya, subbudaya dan kelas social pembeli. a. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh anggota suatu masyarakat dari
keluarga dan institusi penting lainnya. Budaya merupakan penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar.
Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian dapat sangat bervariasi
dari satu Negara ke Negara lain. b. Sub-budaya
Sub-budaya adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Sistem
Budaya • Budaya
• Sub-budaya
• Kelas sosial
Pembelian
Psikologi • Motivasi
• Persepsi • Pembelajaran
• Kepercayaan
dan Sikap Pribadi
• Usia dan tahap siklus
hidup • Pekerjaan
• Situasi Ekonomi
• Gaya Hidup • Kepribadian
dan Konsep diri
Sosial • Kelompok
referensi
• Keluarga
• Peran dan Status
nilai tersebut merupakan suatu ciri identitas sebuah kelompok masyarakat budaya. Sub-budaya meliputi kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering
merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
c. Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan
benjenjang dalam masyarakat di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Perusahaan sangat tertarik untuk
mengetahui kelas-kelas sosial yang ada di dalam suatu masyarakat, karena kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli dan
dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga dan konsumen yang berada pada kelas yang sama akan menunjukan
persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, gaya hidup dan perilaku yang sama Sumarwan, 2002.
2. Faktor Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial antara lain :
a. Kelompok Kecil Perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh banyak kelompok
kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok
keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung atau tidak langsung
dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang. b. Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat. Keluarga akan membentuk sebuah referensi yang sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
Menurut Sumarwan 2002, keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan,
darah keturunan: anak atau cucu, dan adopsi. Kelompok orang tersebut biasanya tinggal bersama dalam satu rumah. Masing-
masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan. Seorang anggota keluarga mungkin memiliki lebih dari
satu peran. Peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan adalah sebagai berikut :
i initiator inisiator, seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu
produk. Seorang inisiator akan memberikan informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk
memudahkan mengambil keputusan. ii Influencer pemberi pengaruh, seorang anggota keluarga
yang mempengaruhi keputusan pembelian dan selalu diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan
dibeli dan dikonsumsi. iii Gatekeeper penyaring informasi, seorang anggota keluarga
yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut.
iv Decider pengambil keputusan, seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah
membeli suatu produk atau suatu merek. v Buyer pembeli, seorang anggota keluarga yang membeli
suatu produk, atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk.
vi User pengguna, seorang anggota keluarga yang
menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan sebagai peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang
diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang disekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai
umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Dalam kehidupannya, manusia mengubah barang dan jasa yang
mereka konsumsi sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia.
Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap- tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan
berjalannya waktu. b. Pekerjaan
Pekerjaan dapat mempengaruhi seseorang dalam perilaku konsumsinya. Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian kerja
yang kuat, sementara eksekutif membeli pakaian bisnis. Suatu perusahaan harus dapat mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang
mempunyai minat terhadap produk dan jasa yang mereka tawarkan.
c. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk,
dengan berubahnya situasi ekonomi, maka akan merubah perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Perusahaan yang sensitif
terhadap pendapatan harus mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga.
d. Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
kegiatan, minat, dan pendapatnya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang.
Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan secara cermat, konsep gaya
hidup dapat membantu perusahaan memahami bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Kepribadiaan adalah karateristik psikologis unik seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. 4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh faktor psikologis utama yang terdiri dari :
a. Motivasi Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya
adalah kebutuhan biologis, timbul dari tertentu seperti rasa lapar, haus, dan ketidak nyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan
psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu
mencapai tingkat intensitas yang kuat. Motivasi adalah suatu kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk
mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran
dunia yang berarti. c. Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Arti penting teori pembelajaran yang
praktis bagi perusahaan adalah bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk dan jasa melalui pengasosiasian
dengan dorongan yang kuat, menggunakan pertanda motivasi, dan memberikan penguatan yang positif.
d. Keyakinan dan Sikap Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan
keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan adalah
pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan dapat
membawa muatan emosi maupun tidak. Pemasar tertarik pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk atau jasa
tertentu, karena keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Sedangkan sikap adalah
evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan
seseorang ke dalam suatu kerangka pemikiran untuk meyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan
sesuatu.
2.4. Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
