17
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Definisi Konsumen
Konsumen adalah seseorang yang terlibat secara langsung dalam kegiatan dan penggunaan dari suatu produk dalam rangka memenuhi tujuan penggunaan,
kebutuhan dan kepuasannya. Menurut Sumarwan 2003 konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri tetapi juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman.
Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis yayasan dan
lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasinya.
3.2 Perilaku Konsumen
Menurut Engel, et.al 1994, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului serta keputusan untuk menindaklanjuti tindakan di atas. Perilaku kosnumen merupakan aspek penting
yang harus diperhatikan oleh produsen dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari
bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimiliki waktu, uang, dan usaha untuk mendapatkan produk dan jasa yang
mereka inginkan. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan yang dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor
yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta psikologis. Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli
konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka membelinya, dimana mereka membelinya, berapa serimg mereka membelinya, dan berapa sering
mereka mengkonsumsinya, Sumarwan, 2003.
18
a. Sikap
Sikap merupakan kecenderungan dalam diri subjek untuk menerima atau menolak suatu obyek. Engel et al. 1994 mendefinisikan sikap sebagai
evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten dengan obyek atau alternatif yang diberikan.
Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap. Sikap yang dipegang konsumen terhadap atribut produk memainkan peranan
penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap adalah ekspresi perasaan yang menggambarkan preferensi
seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada suatu obyek. Obyek sikap didefinisikan sebagai produk, kategori produk, merek, jasa kepemilikan,
kegunaan produk, harga, media atau pengecer. Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam
memegang sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu. Sikap dapat berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang
menunjuk apakah sikap itu positif, negatif dan netral. Selain itu dapat pula berbeda pada ekstrimisitas yaitu intense menyukai atau tidak menyukai yang
menunjukkan derajat kesukaan. Kemudian resistensi sikap yang terhapus secara lambat akibat perubahan waktu.
Sikap memiliki banyak karakteristik atau sifat. Menurut Engel et al. 1994 sikap memiliki sifat yang dinamis, sehingga sikap dapat berubah-ubah
dan dipengaruhi. Solomon 1991 menyatakan bahwa sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan. Solomon menggambarkan sebuah efek hierarki dari
sikap yang dimulai dari kepercayaan sebelum sikap terbentuk perlu adanya kepercayaan yang menimbulkan suatu perasaan tertentu dan pada akhirnya
memunculkan perilaku dan tindakan.
b. Persepsi
Kategori