74
BAB VII ANALISIS MULTIATRIBUT FISHBEIN
Analisis sikap dan kepuasan konsumen dengan menggunakan model sikap Multiatribut Fishbein terhadap minuman teh celup merupakan suatu gambaran
penilaian konsumen terkait dengan atribut-atribut yang melekat pada produk minuman teh celup dan mencerminkan kebiasaan konsumen dalam membeli atau
mengkonsumsi produk tersebut. Prinsip pada model ini adalah menghitung nilai Ao Attitude toward the object, yaitu sikap seseorang terhadap sebuah objek,
yang dikenali melalui atribut-atribut yang melekat tersebut. Komponen e
i
mengukur evaluasi konsumen terhadap atribut I dari produk minuman teh celup secara umum, tanpa adanya pengkaitan dengan merek tertentu, sedangkan
komponen b
i
mengukur keyakinan konsumen terhadap atribut I yang dimiliki oleh masing-masing merek.
7.1 Penilaian Evaluasi dan Kinerja 7.1.1 Penilaian evaluasi Atribut e
i
Atribut-atribut yang dinilai adalah rasa, warna, aroma teh, kejelasan
informasi komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, desain kemasan, khasiat, harga, merek, iklan, kemudahan mendapatkan.
Tabel 39 menyajikan secara
lengkap hasil penilaian responden untuk atribut evaluasi e
i
terhadap semua
atribut dugaan pada minuman teh celup. Berdasarkan hasil pada Tabel 39,
menunjukkan atribut rasa 4,58 merupakan hal yang paling penting bagi para konsumen dalam membentuk sikap terhadap produk minuman teh celup.
Konsumen menilai suatu merek minuman teh celup yang terbaik adalah yang memiliki rasa yang khas pada produknya, sehingga konsumen merasa puas ketika
mengkonsumsi minuman teh celup. Posisi kedua dalam pembentukan sikap terhadap produk adalah atribut aroma teh 4,33. Atribut aroma teh menjadi faktor
yang menjadi pertimbangan bagi sebagian besar konsumen, hal tersebut dikarenakan tuntutan dari konsumen bahwa selain teh memiliki rasa yang enak
juga memiliki aroma daun teh yang khas. Dengan adanya aroma daun teh yang khas dapat membuat konsumen merasa nyaman dan segar ketika mengkonsumsi.
75 Sementara itu atribut yang mempunyai bobot kepentingan terendah adalah
atribut kejelasan informasi komposisi 3,69 dan atribut iklan 3,41. Kedua atribut ini dianggap tidak penting dalam pembentukan sikap terhadap produk
minuman teh celup. Atribut kejelasan informasi komposisi dinilai rendah, karena konsumen memiliki anggapan bahwa bahan dasar pembuatan teh celup tidak
terlalu banyak sehingga kejelasan komposisi produk tidak menjadi hal yang perlu diperhatikan. Kemudian atribut iklan menjadi atribut yang paling tidak
diperhatikan, hal tersebut terjadi karena bagi konsumen tanpa adanya iklan pun mereka telah memiliki kepercayaan terhadap merek-merek yang selama ini
digunakan. Sehingga atribut iklan sangat efisien dan efektif digunakan bagi produk teh celup yang baru muncul di industri.
Tabel 39. Penilaian Evaluasi Atribut
Atribut Nilai Evaluasi ei
Rasa 4.58
Aroma teh 4.33
Kejelasan Expired date 4.31
Khasiat 4.01
Kemudahan mendapatkan 3.99
Warna 3.86
Harga 3.78
Merek 3.72
Desain kemasan 3.72
Kejelasan informasi komposisi 3.69
Iklan 3.41
Nilai sudah diurutkan dari terbesar ke terkecil
7.1.2 Penilaian Kinerja Atribut Merek 7.1.2.1 Kinerja Merek Sarimurni
Sarimurni merupakan salah satu merek minuman teh celup yang baru muncul dalam industri teh celup di Indonesia. Penilaian responden terhadap
kinerja merek minuman teh celup Sarimurni dapat dilihat pada Tabel 40 .
Berdasarkan hasil penelitian, atribut yang kinerjanya dinilai paling baik menurut
76 responden adalah atribut pilihan warna dengan nilai kepercayaan diberikan
responden sebesar 4,39, disusul oleh atribut desain kemasan dengan nilai kepercayaan diberikan responden sebesar 4,31 dan kejelasan tanggal kadaluarsa
dengan nilai kepercayaan diberikan responden sebesar 4,13. Sementara itu, atribut harga ternyata mendapatkan nilai kinerja terkecil 3,12. Hal ini berarti sebagian
besar responden menganggap bahwa harga minuman teh celup Sarimurni tidak terlalu penting dan tidak menjadi prioritas utama bagi mereka. Selain itu atribut
kemudahan 3,53 memperoleh nilai kinerja yang kecil, hal tersebut terjadi karena produk teh celup Sarimurni dianggap konsumen sulit untuk didapatkan, karena
ketersediaan produknya yang tidak banyak. Selengkapnya mengenai nilai kepercayaan konsumen pada kinerja atribut minuman teh celup merek Sarimurni
dapat dilihat pada Tabel 40.
Tabel 40. Penilaian Kinerja Atribut Teh Celup Sarimurni
Atribut Nilai Evaluasi ei
Warna 4.39
Desain kemasan 4.31
Kejelasan Expired date 4.13
Rasa 4.08
Kejelasan informasi komposisi 4
Aroma 3.89
Khasiat 3.86
Merek 3.83
Iklan 3.67
Kemudahan 3.53
Harga 3.12
Nilai sudah diurutkan dari terbesar ke terkecil
7.1.2.2 Kinerja Merek Sosro
Merek Sosro merupakan merek minuman teh celup yang telah lama berkecimpung dalam industri teh celup di Indonesia. Pada Tabel 41 kita dapat
melihat bahwa ternyata atribut yang kinerjanya dinilai paling baik menurut responden adalah atribut kemudahan mendapatkan 4,19, disusul oleh atribut
77 merek 4,18 dan rasa 4,1. Dalam benak konsumen merek Sosro sangat mudah
untuk didapatkan, karena selain mudah ditemui juga persediaan produknya relatif banyak. Mengingat merek Sosro merupakan merek yang telah lama bergelut di
dalam industri teh celup di Indonesia maka merek Sosro pun dianggap konsumen merupakan merek yang terkenal, karena telah tertanam Brand Image dalam benak
konsumen. Walaupun merek Sarimurni merupakan merek yang diproduksi oleh Sariwangi, namun merek Sarimurni masih baru dan banyak konsumen yang
belum mengetahui bahwa Sarimurni merupakan produk inovasi dari Sariwangi. Selengkapnya mengenai nilai kepercayaan konsumen pada kinerja atribut
minuman teh celup merek Sosro dapat dilihat pada Tabel 41. Tabel 41.
Penilaian Kinerja Atribut Teh Celup Sosro Atribut
Nilai Evaluasi ei
Kemudahan 4.19
Merek 4.18
Rasa 4.1
Warna 3.94
Aroma 3.88
Khasiat 3.83
Harga 3.83
Kejelasan Expired date 3.83
Kejelasan informasi komposisi 3.72
Desain kemasan 3.47
Iklan 3.24
Nilai sudah diurutkan dari terbesar ke terkecil
7.2 Analisis Multiatribut Fishbein
Kategori