77 merek 4,18 dan rasa 4,1. Dalam benak konsumen merek Sosro sangat mudah
untuk didapatkan, karena selain mudah ditemui juga persediaan produknya relatif banyak. Mengingat merek Sosro merupakan merek yang telah lama bergelut di
dalam industri teh celup di Indonesia maka merek Sosro pun dianggap konsumen merupakan merek yang terkenal, karena telah tertanam Brand Image dalam benak
konsumen. Walaupun merek Sarimurni merupakan merek yang diproduksi oleh Sariwangi, namun merek Sarimurni masih baru dan banyak konsumen yang
belum mengetahui bahwa Sarimurni merupakan produk inovasi dari Sariwangi. Selengkapnya mengenai nilai kepercayaan konsumen pada kinerja atribut
minuman teh celup merek Sosro dapat dilihat pada Tabel 41. Tabel 41.
Penilaian Kinerja Atribut Teh Celup Sosro Atribut
Nilai Evaluasi ei
Kemudahan 4.19
Merek 4.18
Rasa 4.1
Warna 3.94
Aroma 3.88
Khasiat 3.83
Harga 3.83
Kejelasan Expired date 3.83
Kejelasan informasi komposisi 3.72
Desain kemasan 3.47
Iklan 3.24
Nilai sudah diurutkan dari terbesar ke terkecil
7.2 Analisis Multiatribut Fishbein
Tahap selanjutnya dalam menentukan merek manakah yang terbaik diantara kedua merek minuman teh celup tersebut menurut penilaian konsumen.
Pada tahap ini akan diestimasi sikap terhadap masing-masing merek dengan menggunakan indeks
Σ b
i
.e
i
dimana setiap skor kepercayaan harus dikalikan dahulu dengan skor evaluasi untuk tiap-tiap atribut. Tabel 42 menunjukkan hasil
78 Fishbein dari penilaian konsumen minuman teh celup terhadap kedua merek
tersebut. Pada Tabel 42, didapatkan total sikap responden terhadap merek Sarimurni
169,19 menduduki peringkat lebih tinggi dibandingkan merek Sosro 167,08, namun meskipun lebih rendah, selisih nilai sikap antara Sarimurni dan Sosro
relatif kecil. Hal ini menunjukan bahwa kedua produk telah disukai oleh konsumen dengan baik. Menurut analisis multiatribut Fishbein responden
memberikan nilai kepentingan yang tinggi secara berurutan pada atribut rasa dengan skor evaluasi kepentingan ei sebesar 4,58, atribut aroma dengan skor
evaluasi kepentingan ei sebesar 4,33, atribut kejelasan tanggal kadaluarsa dengan skor evaluasi kepentingan ei sebesar 4,31, khasiat dengan skor evaluasi
kepentingan ei sebesar 4,01 dan kemudahan mendapatkan dengan skor evaluasi kepentingan ei sebesar 3,99. Sementara itu atribut iklan 3,41 mendapatkan
nilai kepercayaan yang terendah dari konsumen. Merek Sarimurni dinilai lebih baik daripada merek Sosro karena unggul
pada kinerja atribut warna 4,39, aroma 3,89, kejelasan informasi komposisi 4, kejelasan tanggal kadaluarsa 4,13, desain kemasan 4,31, khasiat 3,86,
iklan 3,67 dan tidak unggul pada atribut pilihan rasa 4,08, harga 3,12, merek 3,83, kemudahan mendapatkan 3,53. Nilai skor kepercayaan tertinggi yang
dinilai responden adalah pada atribut rasa 18,78 pada merek teh celup Sosro.
79
Tabel 42.
Atribut Evaluasi dan Penilaian Konsumen Minuman Te Celup
Atribut Skor Evaluasi
Kepentingan ei Skor Kepercayaan bi
Sarimurni Sosro
Bi bi ei
Bi bi ei
Rasa 4.58
4.08 18.69
4.1 18.78
Warna 3.86
4.39 16.95
3.94 15.21
Aroma 4.33
3.89 16.84
3.88 16.80
Kejelasan informasi komposisi
3.69 4
14.76 3.72
13.73 Kejelasan Expired date
4.31 4.13
17.80 3.83
16.51 Desain kemasan
3.72 4.31
16.03 3.47
12.91 Khasiat
4.01 3.86
15.48 3.83
15.36 Harga
3.78 3.12
11.79 3.83
14.48 Merek
3.72 3.83
14.25 4.18
15.55 Iklan
3.41 3.67
12.51 3.24
11.05 Kemudahan Mendapatkan
3.99 3.53
14.08 4.19
16.72
Total Σ bi ei 169.19
167.08
Pada atribut rasa 18,78 merek Sosro memiliki nilai skor kepercayaan yang lebih tinggi dari merek Sarimurni 18,69, responden berpendapat bahwa
rasa teh merek Sosro lebih kuat dan khas dibandingkan rasa teh merek Sarimurni. Merek Sarimurni unggul pada atribut warna 16,95, dan aroma 16,84
dibandingkan merek Sosro, karena merek Sarimurni dianggap memiliki warna coklat teh yang lebih bening dan aroma daun teh yang lebih harum. Teknologi
osmofilter yang ada pada Sarimurni memiliki fungsi memberikan rasa yang khas, aroma daun teh yang kuat, serta warna teh yang lebih bening pun dinilai sesuai,
walaupun atribut rasa masih lebih rendah dibandingkan merek Sosro. Selain itu dari segi kejelasan tampilan informasi komposisi, tanggal kadaluarsa, dan desain
kemasan, merek Sarimurni dinilai lebih unggul dari merek Sosro, karena selain tampilannya jelas, desain kemasannya pun sederhana namun menarik dari segi
ergonomisnya.
80 Merek Sosro unggul dalam atribut rasa 18,78, harga 14,48, merek
15,55, dan kemudahan mendapatkan 16,72 dibandingkan merek Sarimurni. Hal tersebut terjadi mengingat merek Sosro yang telah lama berkecimpung pada
industri teh celup di Indonesia, tentunya telah tertanam kepercayaan brand images utamanya dari segi merek, dan rasa. Selain itu pun harga dari merek Sosro lebih
murah dibandingkan merek Sarimurni, serta produk merek Sosro lebih mudah diperoleh oleh konsumen dan dalam jumlah yang banyak. Sebagian konsumen
berpendapat bahwa merek Sarimurni hanya dapat diperoleh di gerai, mall, atau toko modern saja.
Dalam hal ini terjadi persaingan pasar yang cukup kuat antara Sarimurni dan Sosro. Merek Sarimurni tidak terlalu dikenal masyarakat selain karena
merupakan produk inovasi Sariwangi. Sedangkan Sosro merupakan merek lama yang telah lama berkecimpung dalam industri teh celup, sehingga jelas sekali
bahwa konsumen lebih mengenal merek Sosro lebih baik dibandingkan merek Sariwangi. Oleh karena itu, perlunya peningkatan performance oleh Sariwangi
untuk dapat mempertahankan dan lebih dikenal oleh konsumen. Oleh karena itu dirasakan sangat perlu untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat oleh
perusahaan.
81
BAB VIII ANALISIS TINGKAT KEPENTINGAN DAN KINERJA
