86
6.2 Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis terhadap lingkungan eksternal perusahaan dilakukan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dapat mempengaruhi keberadaan perusahaan.
Analisis lingkungan eksternal penting dalam merumuskan strategi pemasaran karena dengan mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dalam
pemasaran, perusahaan dapat memanfaatkan peluang dan mengantisipasi ancaman yang ada demi keberlangsungan pencapaian tujuan perusahaan. Analisis lingkungan
eksternal kemudian terbagi ke dalam dua kategori, yaitu lingkungan eksternal mikro dan lingkungan eksternal makro.
6.2.1 Lingkungan Eksternal Mikro
Identifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal mikro merupakan identifikasi aspek-aspek yang mempengaruhi kemampuan fungsi pemasaran untuk melayani
konsumen Analisis lingkungan eksternal mikro ini mencakup identifikasi terhadap kondisi perusahaan Company, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing
dan publik dalam lingkup industri. Identifikasi terhadap aspek-aspek tersebut dipaparkan sebagai berikut:
2. Perusahaan
Posisi E-YOCI dalam lingkup industri dapat dikategorikan sebagai penantang pasar. Keunggulan dalam hal keuangan dan bahan baku memungkinkan E-YOCI
menerapkan strategi kompetitif baik dengan cara menyerang pemuka maupun pesaingnya atau mengikuti strategi pesaing. Kecenderungan aktivitas strategi yang
dilakukan E-YOCI adalah dengan mengadopsi strategi-strategi yang dilakukan oleh pesaing dan melakukan inovasi di dalamnya. Hal ini terlihat dari strategi bauran
pemasaran yang dilakukannya. Keberadaan E-YOCI sebagai penantang pasar menjadi ancaman besar bagi pesaing-pesaing industri setempat yang relatif kecil. Biasanya
pesaing-pesaing kecil ini mengalami kesulitan dalam hal keuangan dan dalam memberikan pelayanan pada pelanggan.
87
3. Pemasok
Fungsi produksi dan pemasaran menjadi dua hal yang sangat terkait satu sama lain. Produksi akan berjalan dengan baik jika kinerja pemasaran mampu memastikan
permintaan produk yang baik pula. Begitupun sebaliknya, aktivitas pemasaran akan berjalan dengan baik jika didukung oleh ketersediaan dan kontinuitas produksi yang
baik. Sehingga menjadi sangat relevan jika kondisi pemasok bahan baku produksi yang mempengaruhi aktivitas produksi juga mempengaruhi aktivitas pemasaran.
Sejauh ini kebutuhan bahan baku produksi E-YOCI secara umum dapat terpenuhi dengan baik. Kebutuhan susu segar secara mandiri mampu dipenuhi oleh
Eryf Farm sebagai induk usaha E-YOCI. Bahan baku kemasan berupa plastik, cup, dan botol relatif mudah didapat karena tersedia dalam berbagai alternatif oleh
beberapa perusahaan di pasaran. Bahan baku berupa starter bakteri didapat dengan mudah melalui jalinan kerjasama Eryf Farm dan manajemen usaha yang baik dengan
Balai Besar Pasca Panen Produk Peternakan, Cimanggu-Bogor. Sementara bahan baku lainnya secara umum cukup banyak tersedia di pasaran. Identifikasi kondisi
pemasok dalam konteks persaingan dengan perusahaan sejenis akan dibahas lebih lanjut pada sub-bab pesaing berdasarkan analisis Lima Kekuatan Bersaing Porter.
4. Perantara Pemasaran
Selain melakukan penjualan langsung kepada konsumen akhir, E-YOCI melibatkan perantara pemasaran marketing intermediaries melalui beberapa agen
individu. Lokasi yang terpilih untuk penempatan agen-agen tersebut adalah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi Jabodetabek. Hal ini didasarkan pada
pertimbangan jarak lokasi dan pengetahuan masyarakat terhadap yoghurt. Masyarakat pada daerah-daerah tersebut dianggap lebih memiliki pengetahuan yang cukup
mengenai perkembangan produk yoghurt, serta memiliki perhatian yang lebih terhadap perkembangan gaya hidup sehat sebagai tren hidup yang berkembang saat
ini yang turut mempengaruhi preferensi masyarakat terhadap yoghurt sebagai minuman kesehatan.
88
Dalam perjalanannya, manajer pemasaran menyerahkan sepenuhnya metode pemasaran yang dilakukan oleh masing-masing agen. Manajer pemasaran hanya
menetapkan harga jual produk yang harus diterima oleh konsumen akhir serta memastikan produk yang sampai di tangan konsumen adalah produk yang sama tanpa
ada perubahan baik, pada bentuk, kemasan, maupun merek. Selain itu juga, manajer pemasaran melakukan penilaian terhadap prestasi para agennya dalam rangka
menentukan kebijakan pemberian bonus prestatif yang dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan dan loyalitas agen-agennya tersebut. Hal tersebut dilakukan
dengan melakukan komunikasi personal dengan para agen ketika proses pengiriman produk.
5. Pelanggan
Pelanggan yang secara umum dimiliki oleh E-YOCI adalah pelanggan individu dan pelanggan reseller. Pelanggan individu umumnya berasal dari kunjungan
para wisatawan baik domestik maupun mancanegara ke objek wisata Taman Safari Indonesia yang lokasinya berada tidak jauh dari lokasi usahaproduksi E-YOCI.
Selain menempatkan satu buah outlet di Pasar Festival yang terletak di jalur wisata Taman Safari pelanggan seringkali sengaja untuk datang langsung ke lokasi produksi
E-YOCI. Sementara untuk pelanggan reseller, selain memiliki agen-agen individu tetap E-YOCI juga seringkali menghadapi reseller-reseller yang sifatnya musiman.
Diantara pelanggan-pelanggan individu yang datang langsung ke lokasi usaha tidak jarang melakukan pembelian dalam jumlah yang besar untuk kemudian dijual
kembali kepada konsumen berikutnya. Kecenderungan aktivitas pemasaran yang pasif membuat loyalitas diantara sejumlah pelanggan menjadi rendah, hal ini menjadi
salah satu hambatan yang dimiliki E-YOCI dalam memasarkan produksnya.
6. Pesaing
Aspek pesaing tentu tidak lepas dari lingkungan industri secara keseluruhan. Tercatat dalam industri yoghurt, E-YOCI menghadapi enam pesaing pada skala usaha
kecil dan satu pesaing utama pada skala usaha besar. Kondisi ini belum termasuk perusahaan-perusahaan pesaing yang belum terdaftar dalam Dinas Perindustrian Kota
89
dan Kabupaten Bogor. Diantara sejumlah pesaing tersebut, meski masih berskala usaha kecil manajemen E-YOCI menegaskan bahwa pesaing utama E-YOCI justru
berada pada level skala usaha besar, yaitu PT Cisarua Mountain Diary Cimory. Identifikasi pada lingkungan industri ini kemudian akan lebih mengarah pada aspek
persaingan di mana perusahaan berada. Kekuatan persaingan adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri. Secara
lengkap aspek persaingan suatu industri terdiri atas enam bagian, yaitu: 1
Ancaman Masuk Pendatang Baru Masuknya pendatang baru pada industri susu fermentasi khususnya yoghurt
yang mengeluarkan produk yang sejenis akan memberikan implikasi pada penurunan pangsa pasar dan tingkat penjualan yang tidak tetap dan akan cenderung menurun,
sehingga dianggap sebagai ancaman bagi perusahaan. Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri yoghurt relatif rendah. Hal ini dapat dilihat dari skala
ekonomis dan permodalan yang cukup rendah, karena untuk dapat memulai usaha ini tidak diperlukan skala ekonomi yang besar dan kebutuhan modal awalnya relatif
kecil. Secara legal formal, masalah regulasi tidak berpengaruh terhadap munculnya pendatang baru, karena pemerintah tidak membatasi atau menghambat kemungkinan
masuknya perusahaan ke dalam industri dengan peraturan-peraturan tertentu, malah sebaliknya pemerintah menunjukkan dukungannya terhadap pertumbuhan dan
perkembangan industri terutama industri mikro, kecil, dan menengah. Faktor-faktor yang menjadi penghambat bagi pendatang baru adalah akses
saluran distribusi. Dalam industri ini, saluran yang dibentuk oleh perusahaan – perusahaan besar yang telah ada cukup kuat, sehingga pendatang baru harus mampu
membuat saluran distribusi baru agar produknya dapat diterima masyarakat. Cara- cara yang bdapat dilakukan adalah dengan mempertahankan kualitas produk,
melakukan doversifikasi produk, kerjasama periklanan, dan sebagainya. Diferensiasi produk menciptakan identifikasi merek yang untuk hal itu akan memaksa para
pendatang baru untuk mengeluarkan biaya yang besar guna mendapatkan atau merebut perhatian pelanggan yang sudah loyal terhadap merek tertentu.
90
E-YOCI telah memiliki merek produk yang sudah cukup baik di telinga konsumen dan mudah untuk diingat. Produk E-YOCI yang dipasarkan memiliki
karakteristik unggul yang menarik bagi konsumennya. Kemurnian bahan baku berupa susu segar tanpa ada penambahan bahan lain menjadi keunggulan tersendiri dari
keberadaan E-YOCI. Kemurnian bahan baku susu segar yang didapat langsung dari peternakan sapi perahnya sendiri memunculkan citasara yoghurt yang khas serta
diimbangi dengan rasa susu segar yang gurih di dalmnya, sehingga segi mutu atau kualitas yoghurt yang dihasilkan cukup terjamin.
Masuknya pendatang baru memang menjadi ancaman bagi perusahaan, namun dengan terbukanya potensi pasar yoghurt yang luas merupakan peluang bagi
perusahaan untuk terus mengembangkan produknya. Potensi pasar yang luas ini dapat dilihat dari pertumbuhan jumlah penduduk yang semakin meningkat dibarengi
dengan permintaan yoghurt yang terus meningkat bagi E-YOCI sendiri. Nilai impor yoghurt ke Indonesia yang semakin meningkat serta semakin meningkatnya jumlah
produksi yoghurt dalam negeri menunjukkan kesadaran mengkonsumsi yoghurt sebagai minuman kesehatan juga semakin meningkat.
2 Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri
Tinggi rendahnya persaingan antar perusahaan dalam industri dapat dilihat dari jumlah peserta pesaing yang banyak dan kurang lebih setara dalam hal ukuran
dan kekuatan modal dan penguasaan pangsa pasarnya. Pada kebanyakan industri gerakan persaingan oleh satu perusahaan mempunyai pengaruh yang besar terhadap
para pesaingnya, sehingga dengan demikian dapat mendorong perlawanan atau usaha untuk menandingi gerakan tersebut, artinya perusahaan-perusahaan saling tergantung
dengan perusahaan lain. Beberapa perusahaan atau unit usaha yang berproduksi dengan produk yang sama antara lain PT Danone Indonesia sebagai market leader
dengan produk komersial Activia, PT Cisarua Mountain Diary Cimory dengan produk yoghurt Cimorynya, dan beberapa produk pendatang baru lainnya yang tidak
terdaftar di Dinas Perindustrian tetapi sangat mampu bersaing di pasar lokal. Tingkat persaingan antar perusahaan dalam industri susu fermentasi
khususnya yoghurt saat ini cenderung sangat kompetitif sehingga menjadi ancaman
91
bagi perusahaan. Hal ini terlihat dengan banyaknya produk sejenis yang ada di pasaran, baik di toko-toko eceran maupun di supermarket. Terlebih dengan
keberadaan perusahaan besar yang memang sudah berada dalm kondisi mapan. Produk yang dihasilkan dalam industri memiliki persamaan, sehingga anggota
industri mengutamakan persaingan harga dan mutu produk, serta kemasan dan pelayanan untuk menarik konsumen. Para pelaku industri mengutamakan promosi
untuk memperkenalkan produk kepada masyarakat, walaupun bersifat sederhana. Dalam hal ini setiap produsen harus memperhatikan gerakan setiap pesaing dalam
industri. Tabel 15, menunjukkan tingkat persaingan harga produk relatif antara E- YOCI dengan Cimory.
Tabel 17 . Persaingan Harga Produk Relatif E-YOCI-Cimory
E-YOCI Cimory Jenis Produk
Harga RP Jenis
Harga Rp
EY Stik 300 mL 10.000 Cup Set 400 mL
16.000 Cup Plain 90 mL
5.000 Cup Ice Cream 85 mL 8.000
EY Botol 250 mL -
Drink Botol 250 mL 6.000
Sumber: Profil Usaha E-YOCI Homemade Yoghurt 2010
3 Tekanan dari Produk Pengganti
Ancaman produk pengganti merupakan produk-produk yang memiliki manfaat serta kegunaan yang sama sehingga dapat mengganti fungsi produk lain yang
bertujuan memenuhi kebutuhan konsumen. Ancaman produk pengganti cukup besar karena produk minuman susu fermentasi seperti yoghurt sudah banyak di pasaran dan
diproduksi oleh perusahaan-perusahaan besar. Produk pengganti yoghurt adalah susu fermentasi prebiotik. Saat ini susu fermentasi prebiotik sangat banyak beredar di
pasaran dengan berbagai variasi rasa buah sehingga secara umum juga dapat menjadi ancaman bagi usaha E-YOCI. Beberapa perusahaan yang diidentifikasi memproduksi
susu fermentasi prebiotik antara lain PT Yakult Indonesia dengan produk komersil Yakult, PT Pola Sehat Indonesia dengan merek produk Vitacharm, PT Orang Tua
dengan produk Vitamilk dan Milkuat. Produk susu fermentasi prebiotik memiliki fungsi dan kegunaan yang hampir sama dengan produk yoghurt, sehingga besarnya
92
jumlah produk pengganti ini menjadi ancaman terhadap perkembangan pemasaran produk E-YOCI.
4 Kekuatan Tawar-menawar Pembeli Buyers
Kualitas produk dan pelayanan, informasi produk, jumlah pembeli, serta kemudahan konsumen beralih ke produk pesaing yang sejenis maupun penggantinya
adalah faktor-faktor yang berpengaruh kuat terhadap kekuatan tawar-menawar pembeli. Jumlah industri yang semakin banyak memberikan kemudahan bagi pembeli
untuk dapat menentukan pilihannya, sehingga kekuatan pembeli cukup besar mempengaruhi industri susu fermentasi khususnya yoghurt sehingga merupakan
ancaman bagi perusahaan. Minuman susu fermentasi seperti yoghurt selama ini diproduksi E-YOCI
berdasarkan rata-rata jumlah pesanan dari pelanggan, sehingga produksi langsung terserap oleh konsumen sehingga kekhawatiran terhadap kekuatan pembeli tidak
terlalu mengancam. Terlebih dengan meningkatnya permintaan yoghurt dewasa ini. Namun banyaknya jumlah produsen minuman yoghurt yang menyebabkan banyaknya
alternatif pilihan konsumsi yoghurt bagi masyarakat memperkecil kemungkinan keputusan konsumsi E-YOCI.
5 Kekuatan Tawar-menawar Pemasok
Analisis kekuatan tawar-menawar pemasok ditujukan untuk melihat kemampuan pemasok dalam mempengaruhi industri melalui kenaikan atau
pengurangan kualitas produk. Kekuatan tawar-menawar pemasok dipengaruhi sejumlah kondisi. Adapun kekuatan tawar menawar pemasok menjadi besar apabila
jumlah pemasok terbatas, tidak tersedianya bahan baku pengganti, peran produk yang dipasok bagi perusahaan, serta besarnya biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk
beralih ke pemasok lain. Diluar kebutuhan susu segar yang dipasok dari peternakan sendiri, bahan baku
pembuatan E-YOCI yang paling berpengaruh terhadap kondisi usaha adalah gula. Isu kenaikan harga gula yang terjadi setiap tahun akibat penurunan produksi gula
nasional dan dunia serta peningkatan pemakaian gula sebagai bahan dasar industri
93
biodiesel menjadi ancaman besar bagi perjalanan usaha E-YOCI ke depan. Peningkatan harga ini jelas menghambat perkembangan pemasaran usaha di mana
semakin meningkatnya harga bahan baku maka semakin meningkat pula biaya produksi yang harus dikeluarkan perusahaan, yang pada akhirnya memaksa
perusahaan menaikkan harga jual produk yang dianggap sangat sensitif terhadap keputusan pembelian konsumen.
6 Pengaruh Kekuatan Stakeholder lainnya
Pengaruh kekuatan stakeholder lain atas keberadaan E-YOCI secara langsung dapat dilihat dari keberadaan masyarakat sekitar lokasi dan kelembagaan peternak
yang berafiliasi langsung dengan usaha E-YOCI. Sejauh ini keberadaan masyarakat sekitar lokasi usaha baik yang secara langsung terlibat dalam aktivitas usaha maupun
tidak memberikan pengaruh positif terhadap keberadaan dan kemajuan perkembangan usaha dan pemasaran E-YOCI.
7. Publik
Identifikasi aspek publik dalam lingkungan eksternal mikro meliputi pengaruh dari kekuatan-kekuatan finansial, media, pemerintah, masyarakat, dan internal
pemasaran. Diantara lima kekuatan tersebut, yang paling dirasakan berpengaruh penting dalam aktivitas pemasaran E-YOCI adalah kekuatan media dan masyarakat.
Sejauh ini respon perusahaan terhadap keberadaan media sudah cukup baik, dimana perusahaan menerima dengan terbuka sorotan media-media massa saat ini yang
menyoroti isu perkembangan dunia usaha kecil dan menengah di Indonesia, terbukti dengan munculnya E-YOCI dalam kolom tabloid Wirausaha dan Agrina serta
beberapa media massa lainnya. Sementara dari aspek kekuatan masyarakat, hal yang menjadi sangat
berpengaruh bagi aktivitas pemasaran E-YOCI adalah pengalaman konsumsi masyarakat secara umum terhadap produk-produk sejenis yang kurang baik. Tidak
jarang ditemui dalam sktivitas pemasaran E-YOCI, munculnya keluhan-keluhan masyarakat terhadap produk sejenis sama dalam hal bentuk dan ukuran yang
diproduksi oleh perusahaan lain terhadap kualitas produk tersebut. Hal ini dirasakan
94
menjadi hambatan bagi perusahaan dalam memperkenalkan produk yang sama jenisnya ke benak masyarakat. Karena secara historis pengalaman konsumsi tersebut
menimbulkan image buruk di benak masyarakat pada produk yang sama. Identifikasi lingkungan mikro yang diambil dari sudut pandang perusahaan
terhadap keberadaan pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan aspek publik menhasilkan kecenderungan perusahaan akan kekuatan dan kelemahan yang
dimilikinya. Tabel 16, menunjukkan kekuatan dan kelemahan pemasaran yang dimiliki E-YOCI berdasasarkan pendekatan lingkungan mikro di luar aspek
persaingan yang cenderung mengarah pada ancaman bagi perusahaan. Aspek pesaingpersaingan dan publik ditampilkan pada identifikasi peluang dan ancaman
yang dihadapi perusahaan.
6.2.2 Lingkungan Eksternal Makro