Lingkungan Eksternal Analisis Lingkungan Pemasaran

35 inovatif dan proaktif, kemungkinan terjadinya terobosan dalam proses produksi, dan pengendalian mutu Umar, 2008 5 Sumber Daya Manusia Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena itu, manajer perlu berupaya agar terwujud perilaku positif di kalangan karyawan perusahaan. Berbagai faktor yang perlu diperhatikan antara lain adalah: langkah- langkah yang jelas mengenai manajemen SDM, keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas, dan sistem imbalan Umar 2008. 6 Sistem Informasi Manajemen Sebuah organisasi perusahaan perlu menganalisis berbagai segi dari sistem informasi manajemen yang meliputi aspek-aspek software, hardware dan brainware yang digunakan. Selain itu perusahaan juga harus memperhatikan input, process, dan output berupa informasi yang sesuai dengan kebutuhan pada setiap jenjang manajemen perusahaan.

2. Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal di bagi ke dalam dua kategori, yaitu lingkungan eksternal mikro dan lingkungan eksternal makro. Lingkungan eksternal mikro mengidentifikasi lingkungan pemasaran berdasarkan aspek perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan masyarakat dalam lingkup industri. Oleh karenanya lingkungan ini juga sering disebut sebagai lingkungan industri. Sementara, lingkungan eksternal makro mengidentifikan lingkungan perusahaan berdasarkan aspek demografi, ekonomi, alam, politikhukum, teknologifisik dan budaya. 1 Lingkungan Eksternal Mikro , yaitu perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing dan publik. Berikut adalah penjelasan singkat mengenai ke-enam aspek tersebut: 36 a Perusahaan Tugas utama perusahaan dalam lingkup industri yang kompetitif adalah menentukan posisi perusahaan di dalam pasar sasaran. Berdasarkan posisi tersebut perusahaan merumuskan strategi pemasaran yang tepat untuk dilaksanakan. Menurut Kotler Amstrong 1991, posisi kompetitif perusahaan dapat diklasifikasikan berdasarkan perannya dalam pasar sasaran, yaitu: i Sebagai Pemuka Pasar; yaitu perusahaan yang memiliki market share terbesar, memimpin dalam perubahan-perubahan khususnya perubahan dalam bauran pemasaran, dan menjadi kiblat bagi perusahaan-perusahaan lain dalam menyusun strategi persaingan. ii Sebagai Penantang Pasar; yaitu perusahaan yang dapat digolongkan sebagai perusahaan runner-up yang dapat menerapkan strategi kompetitif dengan cara menyerang pemuka atau mengikuti strategi para pesaing. iii Sebagai Pemanut Pasar; yaitu perusahaan yang cenderung mengikuti pemuka pasar daripada menyerangnya. iv Sebagai Penceruk Pasar; yaitu perusahaan yang mengambil ceruk- ceruk pasar yang tidak dimasuki oleh perusahaan-perusahaan besar. b Pemasok Pemasok adalah individu atau perusahaan yang menyediakan sumber bahan baku yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk memproduksi barang atau jasa yang dihasilkan. Perkembangan kondisi pemasok juga menjadi hal yang sangat mempengaruhi pemasaran suatu perusahaan. Kekurangan atau keterlambatan pasokan menjadi hal yang dapat meningkatkan biaya produksi dan pemasaran produk, sehingga manajemen pemasaran harus terus memantau kondisi perkembangan pemasok tersebut terhadap perusahaan. c Perantara Pemasaran Perantara pemasaran adalah individu, lembaga, atau perusahaan yang membantu melakukan promosi, menjual, dan mendistribusikan produk yang 37 dihasilkan kepada konsumen akhir. Perantara pemasaran ini meluputi calo, distributor, agen jasa pemasaran, maupun perantara keuangan. Keberadaan perantara pemasaran secara tidak langsung menentukan keberhasilan pemasaran perusahaan. Karenanya identifikasi kondisi perantara pemasaran terhadap perusahaan menjadi sangat penting untuk dilakukan. d Pelanggan Setiap perusahaan harus dapat mempelajari siapa sebenarnya pelanggan pasar dari perusahaannya. Ada lima tipe pelanggan pasar yang dihadapi oleh suatu perusahaan, yaitu: pasar individu, pasar industri, pasar reseller, pasar pemerintah, dan pasar internasional. Masing-masing tipe pelanggan tersebut memiliki pengaruh tersendiri terhadap perkembangan pemasaran suatu perusahaan. e Pesaing Setiap perusahaan pasti menghadapi berbagai macam tingkat persaingan. Dalam konsep pemasaran, suatu perusahaan akan berhasil jika mampu memberikukan kepuasan atas apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen melebihi apa yang diberikan oleh pesaingnya. Oleh karenanya pemasar harus mampu melakukan penyesuaian atas apa yang dibutuhkan oleh konsumen pada target pasarnya. Berbicara tentang pesaing tentu tidak lepas pula dengan persaingan. Porter 1980 mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang di sebut Lima Kekuatan Bersaing. Freeman yang dikutip Wheelen dalam Umar 2008 merekomendasikan aspek yang keenam untuk melengkapinya. Pemetaan lingkungan bersaing tersebut dapat dilihat pada Gambar 6. Secara lengkap keenam aspek atau variable yang membentuk model untuk strategi bersaing tersebut serta penjelasannya dipaparkan sebagai berikut: i Ancaman Masuk Pendatang Baru Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan 38 sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada. Beberapa faktor penghambat munculnya pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yang sering disebut dengan Hambatan Masuk, adalah sebagai berikut Porter, 1980: • Skala Ekonomi. Apabila pendatang baru berproduksi dalam skala kecil, mereka akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi, padahal perusahaan yang ada tengah berupaya pada skala produksi yang terus diperbesar dan proses produksi yang terus menerus diefisienkan sehingga harga per unit barang menjadi lebih rendah. • Diferensiasi Produk Diferensiasi yang akan menciptakan hambatan masuk ini memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya dan usaha yang besar untuk merebut para pelanggan yang loyal kepada perusahaan yang ada. Usaha besar itu, misalnya melakukan pengiklanan yang gencar dan memberi servis yang baik. Pada tahap awal, usaha-usaha ini membutuhkan biaya yang besar dan bahkan akan menciptakan kerugian. Seringkali kondisi ini berjalan cukup lama. • Kebutuhan Modal Jenis industri yang memerlukan modal besar merupakan hambatan yang besar bagi pemain baru, terutama pada jenis industri yang memerlukan biaya yang besar untuk riset dan pengambangan serta eksplorasi. • Biaya Beralih Pemasok Hambatan masuk akan tercipta dengan adanya biaya peralihan pemasok, yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. Biaya peralihan switching-cost ini berupa biaya latihan, biaya 39 peralatan pelengkap yang harus diganti, dan desain ulang produkjasa. Biaya-biaya ini akan ditanggung oleh konsumennya. Apabila biaya peralihan yang diperlukan cukup besar, pesaing baru harus memberikan penawaran yang jauh lebih menarik, terutama soal harga. • Akses ke Saluran Distribusi Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran produk. Perusahaan yang mempunyai jalur distribusi yang luas dan bekerja secara baik akan sangat mengahambat masuknya produk baru ke dalam pasar. Pendatang baru mungkin sulit memasuki saluran yang ada dan harus mengeluarkan biaya yang besar untuk membangun saluran sendiri. • Biaya Tak Menguntungkan Terlepas dari Skala Keunggulan biaya yang dimiliki oleh perusahaan yang sudah ada sulit ditiru oleh pendatang baru. Keunggul;an itu mungkin dimiliki karena teknologi yang telah dipatenkan perusahaan, konsesi bahan baku, atau subsidi pemerintah. • Kebijakan Pemerintah Pemerintah biasanya menerbitkan sejumlah aturan yang mengatur bidang-bidang tertentu seperti yang selalu diterbitkan oleh pemerintah Indonesia, misalnya lewat Daftar Investasi Negatif DIN. Peraturan pemerintah dapat menimbulkan hambatan masuk bagi pendatang baru. ii Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoly, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Sedangkan, pada pasar persaingan sempurna biasanya akan memaksa perusahaan menjadi follower termasuk dalam hal harga produk. Menurut Porter 1980, tingkat persaingan yang tajam dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: 40 • Jumlah Pesaing yang Banyak Jumlah Kompetitor atau pesaing sudah tentu akan mempengaruhi tingkat persaingan. Competitor hendaknya dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran, dan kekuatannya. Gambar 6. Konsep Competitive Strategy dari Michael R. Porter Sumber: Porter 1980 • Tingkat Pertumbuhan Industri yang Lamban Pertumbuhan industri yang besar biasanya menyediakan sejumlah peluang bagi perusahaan untuk tumbuh bersama industrinya. Pendatang Baru Potensial Other Stakeholders Suppliers Produk pengganti Pembeli Pesaing Industri Persaingan antar perusahaan Ancaman masuk pendatang baru Kekuatan tawar menawar pembeli Kekuatan tawar menawar pemasok Ancaman produk atau jasa pengganti 41 Pertumbuhan industri yang lambat sebaiknya tidak direspons dengan ekspansi pasar kecuali perusahaan mampu mengambil pangsa pasar pesaing. Kondisi ini dapat menimbulkan trend penurunan harga atau terjadinya perang harga. • Ketiadaan Diferensiasi atau Biaya Peralihan Produk hendaknya tidak sekadar menyediakan kebutuhan dasar, tetapi juga memiliki suatu pembedaan differentiation atau nilai tambah. • Biaya Tetap atau Biaya Penyimpanan yang Tinggi Pada jenis industri yang mempunyai total biaya yang besar, perusahaan hendaknya beroperasi pada skala ekonomi yang tinggi. Akibatnya adalah perusahaan kadang kala terpaksa menjual produk di bawah biaya produksi. • Penambahan Kapasitas dalam Jumlah Besar Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya produksi per unit. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan untuk menjaga efisiensi biaya per unit. Penambahan fasilitas produksi dapat dilakukan apabila perusahaan telah mampu berproduksi pada tingkat yang maksimal. • Pesaing yang beragam Para pesaing yang berbeda dalam strategi, asal usul, kepribadian, serta hubungan mereka dengan perusahaan induk mempunyai tujuan yang berbeda dan strategi yang berlainan untuk bersaing dan akan terus menerus berhadapan satu sama lain dalam proses. • Taruhan Strategi yang Besar Persaingan dalam suatu industri menjadi makin tidak menentu jika sejumlah perusahaan mempunyai taruhan yang besar untuk mencapai sukses dalam industri tersebut. • Hambatan Pengunduran Diri yang Tinggi Hambatan keluar memaksa perusahaan untuk tidak keluar dari industri. Hambatan ini dapat berupa aset-aset khusus ataupun kesetiaan manajemen pada bisnis tersebut. Contohnya adalah 42 idealisme dalam bisnis. Dalam kondisi demikian, perusahaan biasanya akan berusaha bertahan dan menghindari kerugian yang besar sambil menunggu waktu yang tepat untuk keluar. iii Tekanan dari Produk Pengganti Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri. iv Kekuatan Tawar-menawar Pembeli Buyers Para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya. Dengan demikian, beberapa kondisi yang mungkin dihadapi perusahaan sehubungan dengan adanya kekuatan ini antara lain: • Pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan • Sifat produk tidak terdiferensiasi dan banyak pemasok. • Switching Cost pemasok adalah kecil. • Pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah, sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis. • Produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga pembeli dengan mudah mencari substitusinya. v Kekuatan Tawar-menawar Pemasok Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Pemasok menjadi kuat apabila beberapa kondisi berikut terpenuhi: 43 ƒ Jumlah pemasok sedikit • Produkservis yang ada adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar. • Tidak tersedia produk substitusi. • Pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan. vi Pengaruh Kekuatan Stakeholder lainnya Kekuatan keenam yang ditambahkan oleh Wheelen-Hunger dalam Umar 2008 adalah berupa kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Stakeholder yang dimaksud antara lain adalah pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai kepentingan lain, dan pemegang saham. Pengaruh dari masing-masing stakeholder adalah bervariasi di antara industri yang satu dengan yang lain. f Publik Lingkungan pemasaran suatu perusahaan juga meliputi berbagai macam publik. Publik adalah setiap kelompok yang mampu atau berpotensi untuk memberikan pengaruh terhadap kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Setiap perusahaan akan menghadapi tujuh tipe publik, yaitu: a Publik Finansial; mempengaruhi perusahaan dalam mengakses permodalan. b Publik Media; meliputi koran, majalah, radio dan televisi. c Publik Pemerintah; berbagai perkembangan isu-isu pemerintah yang mempengaruhi aspek pemasaran perusahaan. d Publik Masyarakat; perkembangan opini masyarakat secara umum terhadap produk dan aktivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan. e Publik Internal; meliputi seluruh pelaku organisasi. 44 2 Lingkungan Eksternal Makro , yaitu demografi, ekonomi, alam, politikhukum, teknologifisik dan budaya. Berikut pemaparan singkat mengenai faktor-faktor lingkungan eksternal makro tersebut. a Demografi Aspek demografi mempelajari manusia dalam hal ukuran jumlah, kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin, ras, pekerjaan dan statistik lainnya. Lingkungan demografi menjadi perhatian penting bagi pemasar dalam penentuan segmentasi pasar karena mencakup orang, dan orang merupakan faktor utama pembangun pasar. b Ekonomi Lingkungan ekonomi mencakup faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. Daya beli konsumen akan sangat dipengaruhi oleh jumlah pendapatan dan harga produk, sehingga seorang pemasar harus dapat memperhatikan kecenderungan pendapatan dan perubahan pola pengeluaran konsumen. c Alam Lingkungan alam mencakup sumberdaya alam yang dibutuhkan sebagai input bagi pemasar serta kondisi alam yang mampu mempengaruhi aktivitas pemasaran suatu usaha. Selain itu juga mencakup isu-isu alam yang mempengaruhi aktivitas bisnis atau pemasaran suatu perusahaan. d Teknologi Lingkungan teknologi mencakup kekuatan yang mendorong munculnya teknologi baru, menghasilkan produk baru, dan peluang pasar baru. Teknologi baru akan mendorong pada penciptaan produk baru, dan produk baru akan mendorong pasar yang baru. Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis. Sebenarnya, teknologi itu tidak hanya mencakup penemuan-penemuan yang baru saja, tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metode-metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan, 45 artinya bahwa ia memberikan suatu gambaran yang luas, yang meliputi: mendesain, menghasilkan, dan mendistribusikan. Setiap kegiatan usaha yang diinginkan untuk berjalan terus menerus harus selalu mengikuti perkembangan-perkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada produk atau jasa yang dihasilkan atau pada cara operasinya. Oleh karenanya seorang pemasar harus mampu memantau perkembangan teknologi tersebut. e Politik Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan politik yang mencakup undang-undang, badan atau kelembagaan pemerintah yang mendukung, menekan atau membatasi aktivitas perusahaan. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik adalah: undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintahan, peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, dan sistem perpajakan. f Budaya Seperti kekuatan lain dalam lingkungan eksternal yang jauh remote environment, lingkungan budaya adalah dinamis. Lingkungan budaya dibangun oleh institusi atau kekuatan lain yang mempengaruhi nilai-nilai dasar, persepsi, preferensi, dan sikap masyarakat. Seringkali lingkungan budaya baik dari dalam maupun dari luar akan sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sehingga pada akhirnya juga mempengaruhi keputusan pemasaran suatu perusahaan.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional