Harga Price Promosi Elemen Bauran Pemasaran Ritel

2. Harga Price

Menurut Utami 2008:199 mengatakan bahwa: Keputusan penetapan harga semakin penting karena pelanggan saat ini cenderungan mencari nilai value ketika membeli barang atau jasa. Nilai adalah hubungan antara apa yang diperloleh pelanggan barang dan jasa dan apa yang harus dia bayar untuk memdapatkan manfaat barang tersebut. Lebih lanjut Ma’aruf 2006:156 menyatakan bahwa : Peritel menengah apabila besar termasuk produsen barang konsumen menghadapi lebih banyak faktor daripada peritel kecil dalam menetapkan harga. Peritel perlu memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh, lalu keingannya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin, dan faktor penetapan harga oleh pesaing. Terdapat beberapa implementasi strategi harga Ma’aruf, 2006:173 antara lain: 1 Penetapan harga secara customary dab variable 2 Penetapan harga ganjil 3 Penetapan harga dengan Leader pricing 4 Penetapan harga paket 5 Penetapan price lining Sedangkan strategi penetapan harga menurut Utami 2008:200, dalam pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan, yaitu: 1. Penetapan harga rendah tiap hari everyday low pricing 2. Penetapan harga tinggi atau rendah highlow pricing Universita Sumatera Utara Dari uraian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa harga merupakan pengorbanan sejumlah uang yang dibayarkan oleh pelanggan atau konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa yang sesuai dengan nilai yang diharapkan.

1. Promosi

Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target pasar untuk mau menjadi pembeli bahkan menjadi konsumen setia. Menurut Kotler 2005:60, elemen penting dalam komunikasi pemasaran yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, kehumasan, dan pemasaran langsung. Menurut Levy 2009 metode dalam mengkomunikasikan informasi kepada konsumen, yang terdiri dari beberapa metode sebagai berikut p.447 [11]: a. Paid impersonal communication adalah iklan, sales promosi, atmosfir di dalam toko, dan web sites adalah contoh dari paid impersonal communication. b. Paid personal communication, terdiri dari personal selling, e-mail, direct mail, e-commerce. c. Unpaid impersonal communication adalah komunikasi melalui public yang tidak dipungut pembayaran, misalnya masuk dalam acara wisata kuliner Surabaya. d. Unpaid personal communication adalah komunikasi antara sesama orang mengenai retailer tertentu melalui word of mouth. Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu proses penyampaian pesan dari peritel kepada konsumen dan pelanggan yang diharapkan peritel mampu menpengaruhi konsumen secara positif seperti meningkatnya keputusan berbelanja, mengunjungi tempat peritel, meningkatkan keputusan Universita Sumatera Utara berbelanja, mengunjungi tempat peritel, mengingkatkan loyalitas dan lain sebagainya.

2.3 Kepuasan Pelanggan

Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan pelanggan, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi. Menurut Tjiptono 2002:24 adanya kepuasan pelanggan akan dapat menjalin hubungan harmonis antara produsen dan pelanggan. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong 2002:13 kepuasan adalah sejauhmana suatu tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan pelanggan menurut Zeithaml sebagai “costomer’s evaluation of a product or service in terms of whether that product or service has met their needs and expectation”. Dengan demikian kepuasan pelanggan merupakan perilaku yang terbentuk terhadap barang atau jasa sebagai pembelian produk tersebut. Kepuasan pelanggan sangat penting karena akan berdampak pada kelancaran bisnis atau perusahaan. Pelanggan yang merasa puas pada produkjasa yang digunakannya akan kembali menggunakan jasaproduk yang ditawarkan. Hal ini akan membangun kesetiaan pelanggan. Universita Sumatera Utara Kepuasan pelanggan sendiri diartikan sebagai suatu keadaan dimana harapan pelanggan terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima tentang kemampuan produk tersebut oleh pelanggan. Jika produk tersebut jauh dibawah harapan pelanggan maka ia akan kecewa. Sebaliknya jika produk tersebut memenuhi harapan pelanggan, maka ia akan senang. Harapan pelanggan dapat diketahui dari pengalaman mereka sendiri saat menggunakan produk tersebut, omongan orang lain dan informasi iklan. Dari beberapa uraian definisi kepuasan, maka secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai antara layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan pelanggan atau bahkan melebihinya. Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama, pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani namun hal ini bukan berarti menyerahkan segalanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat win- win situation yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan. Pada dasarnya pelanggan mengharapkan dapat memperoleh produk yang memiliki manfaat pada tingkat harga yang dapat diterima. Untuk mewujudkan keinginan pelanggan tersebut maka setiap perusahaan berusaha secara optimal untuk menggunakan seluruh aset dan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan value terhadap harapan pelanggan. Implementasi upaya ini tentunya menimbulkan konsekuensi biaya yang berbeda di setiap perusahaan termasuk para pesaingnya. Untuk dapat menawarkan produk yang menarik dengan tingkat harga Universita Sumatera Utara yang bersaing, setiap perusahaan harus berusaha menekan atau mereduksi seluruh biaya tanpa mengurangi kualitas produk maupun standar yang sudah ditetapkan. Untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan maka seluruh orang yang terlibat dalam operasional perusahaan harus memahami nilai-nilai pelayanan. Nilai pelayanan yang sebenarnya terletak pada kesungguhan empat sikap P, oleh Patton yaitu Passionate gairah, Progressive progesif, Proactive proaktif, dan Positive positif dari orang-orang yang bertanggung jawab memberikan pelayanan tersebut. 1. ”Passionate” Gairah Kita perlu memiliki gairah untuk menghasilkan semangat besar terhadap pekerjaan, diri sendiri dan orang lain. Antusiasme dan perhatian yang kita kita bawakan pada pelayanan sepenuh hati akan membedakan bagaimana kita memandang diri sendiri dan pekerjaan. Dari tingkah laku dan cara memberi pelayanan kepada para pelanggan, pelanggan akan mengetahui apakah kita menghargai mereka atau tidak. Gairah berarti menghadirkan kehidupan dan vitalitas dalam pekerjaan. 2. ”Progressive” Progesif Dalam memberikan pelayanan sepenuh hati, perlu senantiasa berusaha menciptakan cara-cara baru yang lebih efektif, efisien, dan menarik untuk meningkatkan kualitas pelayanan. Setiap orang tidak akan pernah puas dengan hasil yang didapatkan, untuk itu kita akan selalu berusaha memahaminya dengan mencari cara kreatif untuk mempersembahkan yang terbaik. Gairah dan pola pikir progesif, akan menjadikan pekerjaan lebih menarik, sehingga layanan kepada pelanggan jadi lebih baik Pola pikir progresif ini perlu dikembangkan karena jika Universita Sumatera Utara pikiran terbuka, wawasan luas, kemauan belajar tinggi, keberanian menghadapi perubahan dan tidak membatasi diri pada cara-cara pelayanan yang lebih kreatif tentu maka akan membuat pelanggan merasa lebih nyaman. 3. ”Proactive” Proaktif Nilai tambah pelayanan sepenuh hati adalah alasan yang mendasari mengapa kita melakukan sesuatu bagi orang lain. Pelayanan ini diberikan karena ada kepedulian dan itu akan membuat perubahan bagi pelanggan kita. Membiarkan pelanggan kebingungan dan berjalan mondar-mandir mencari bantuan bukanlah sikap yang produktif. Walaupun pelanggan tersebut tidak mendekati kita dan bertanya kepada kita mungkin karena malu, atau tidak tahu kepada siapa harus bertanya, kita bisa terlebih dahulu mendekati mereka dan bertanya kepada mereka barangkali saja kita bisa membantu mereka. Sikap proaktif ini juga dapat dipupuk dengan senantiasa bekerja lebih dari sekedar apa yang seharusnya kita lakukan dan secara aktif berupaya menemukan cara baru untuk menambah makna dan rasa cinta pada pekerjaan dan bisnis yang kita tekuni. 4. ”Positive” Positif Bersikap positif mendorong kita untuk tidak mudah patah semangat atas masalah yang kita hadapi. Bersikap positif membimbing kita untuk lebih fokus pada penyelesaian bukannya pada masalah. Berlaku positif sangat menarik, karena sikap ini bisa mengubah suasana dan menebar kegairahan pada hampir semua interaksi dengan pelanggan. Berlaku positif berarti menyambut hangat para pelanggan, dan melayani pertanyaan dan permintaan mereka dengan sepenuh hati. Bersikap positif akan memancarkan keyakinan kepada pelanggan, bahwa kita mampu memberikan jawaban bagi pertanyaan mereka dan solusi atas semua Universita Sumatera Utara masalah yang mereka hadapi. Salah satu cara sederhana yang bisa dilakukan adalah memberi pelayanan dengan senyum, karena senyuman adalah bahasa universal dan positif yang dipahami semua orang. Kualitas pelayanan dan kepuasan, menurut Tjiptono 2002:54 mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan”. Pada jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan serta kebutuhan pelanggan. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dimana perusahaan memaksimalkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimalkan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan.

2.4 Loyalitas Pelanggan

Menurut Tjiptono 2002:24 terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, menjadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Menurut Kotler 2008:140 Hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana pelanggan mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuatdan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Kesetiaan pelanggan tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari pelanggan itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan Universita Sumatera Utara harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan pelanggan. Bila dari pengalamannya, pelanggan tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria yang mereka tetapkan. Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang pelanggan terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas. Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan. Loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu, tetapi apabila pelanggan dimengerti sama dengan pelanggan, maka loyalitas pelanggan lebih luas cakupannya daripada loyalitas merek karena loyalitas pelanggan mencakup loyalitas terhadap merek. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli dalam kerengka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Dalam mengukur kesetiaan, diperlukan beberapa atribut yaitu : 1. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain 2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran 3. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam melakukan pembelian jasa 4. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa tahun mendatang. Universita Sumatera Utara Tjiptono 2002:85 mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan yaitu : 1. Pembelian ulang 2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut 3. Selalu menyukai merek tersebut 4. Tetap memilih merek tersebut 5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik 6. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, perusahaan tidak hanya mengandalkan value dan brand, seperti yang diterapkan pada Conventional Marketing. Pada masa sekarang diperlukan perlakuan yang lebih atau disebut dengan Unique Needs, perbedaan kebutuhan antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya, untuk itu peranan dari Relationship Marketing sangat diperlukan. Pada gambar berikut terdapat tiga pilar loyalitas pelanggan era Relationship Marketing yang memfokuskan pelanggan ditengah pusaran. Gambar 2.1 Tiga Pilar Loyalitas Pelanggan Dalam menempatkan pelanggan pada tengah pusaran aktifitas bisnis, diharapkan perusahaan selalu memperhatikan dan mengutamakan pelanggan dalam segala aktifitas maupun program yang dilakukan. Sehingga pelanggan Value P elanggan Relationship Marketing Brand Universita Sumatera Utara menjadi pihak yang selalu di dahulukan, dengan harapan akan merasa puas, nyaman, dan akhirnya menjadi loyal kepada perusahaan. Karena pentingnya loyalitas terhadap kelangsungan hidup perusahaan, maka perusahaan harus secara kontinue menjaga dan meningkatkan loyalitas dari para pelanggannya. Oleh karena itu untuk membangun loyalitas pelanggan, perusahaan harus memiliki hubungan yang baik dengan pelanggan sehingga perusahaan dapat lebih memahami akan kebutuhan, keinginan dan harapan- harapan para pelanggannya.

2.5 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pelanggan

Proses keputusan memilih barang atau jasa dan lain-lainnya itu di pengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi internal dalam dirinya sendiri. Menurut Ma’aruf 2005:51, ada beberapa faktor mempengaruhi pelanggan : 1. Faktor budaya Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan norma-norma yang dimiliki seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan perilakunya menjadi seseorang pelanggan. Budaya meliputi hal-hal yang dipelajari dari keluarga, tetangga, teman, guru, dan tokoh-tokoh masyarakat yang meliputi: a. Nilai-nilai adalah norma yang di anut masyarakat b. Persepsi adalah cara pandang pada sesuatu c. Prefensi adalah rasa lebih suka pada sesuatu dibandingkan dengan yang lainnya. d. Behavior tindak tanduk Universita Sumatera Utara 2. Faktor sosial, meliputi: a. Reference group adalah kelompok yang mempengaruhi anggotanya dalam membuat keputusan pembelian sesuatu barang atau jasa meskipun ada pengecualian pada sebagian orang. b. Keluarga faktor ini juga penting dalam mempengaruhi dalam memilih suatu barang dan jasa. c. Peran dan status, peran seseorang di masyarakat atau di perusahaan akan mempengaruhi pola tindakanya dalam membeli barang dan jasa berbelanja. 3. Faktor teknologi, meliputi: a. Transfortasi pribadi, mobil dan motor bertambah dari tahun ke tahun berikut kecanggihan teknologinya yang bertambah dari tahun ketahun. b. Alat rumah tangga, merupakan pasar Ritelyang besar karena perkembangan yang semakin pesat. c. Audio visual, telah menjadi produk pemikat perorangan sejak puluhan tahun lalu, baik untuk dinikmati oleh diri sendiri maupun untuk keluarga. d. Internet dan seluler kemajuan teknologi komputer pribadi, telepon selular meningkatkan pasar hardware.

2.6 Citra Toko

Tanggapan yang berbeda dimiliki pelanggan terhadap suatu perusahaan itu sendiri, apakah itu baik maupun buruk, citra toko yang baik akan mempunyai dampak yang menguntungkan bagi perusahaan, hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau penyeleksian dengan membandingkan perbedaan yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih maka pelanggan akan Universita Sumatera Utara mendapatkan yang lebih baik dari toko itu. Schiffman dan Kanuk 2007:167, menyatakan bahwa toko atau gerai mempunyai citra toko atau perusahaan itu sendiri yang membantu mempengaruhi kualitas yang dirasakan dan keputusan pelanggan mengenai pembelian produk. Menurut Loundon and Bitta 2001:377. Citra toko dapat didefinisikan sebagai cara bagaimana toko diberi arti dalam benak pembeli sebagian menurut kualitas fungsionalnya dan sebagian lagi menurut aura dari atribut-atribut psikologis” Berdasarkan pendapat Sophiah dan Syihabudhin 2008:15, Citra toko bisa dilihat dari dua sudut pandang yaitu: 1 Internal impression meliputi citra toko secara fisik : gedungnya, layout interior, eksterior, etalase, toilet, penempatan barang, kinerja karyawan, pelayanan, dan tempat parkir. 2 Eksternal Impression, meliputi reputasi pemilik toko, kinerja manajemen toko dan kinerja karyawan. Berdasarkan pendapat di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa citra toko adalah kesan yang diterima oleh pelanggan terhadap toko tersebut mulai dari fisik dan non-fisik toko tersebut. Berdasarkan pendapat Ma’aruf 2006:182, dijelaskan beberapa unsur yang mendukung citra toko atau gerai, yaitu: 1. Merchandise, harga, kualitas, keragaman kategori, ketersediaan item warna, ukuran, jenis. 2. Lokasi yang mudah dijangkau, aman dan berada dalam suatu tempat pusat perbelanjaan. 3. Mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan Universita Sumatera Utara karakteristik demografi calon pembeli: a. Kebanyakan pembeli adalah remaja b. Kebanyakan pembeli adalah para keluarga 4. Pelayanan: a. Pilihan cara membayar b. Jasa antar kerumah untuk produk tertentu 5. Pramuniaga, staf, kasir: a. Perilaku : dalam melayani ramah, sopan, sigap, efisien. b. Pengetahuan produk c. Jumlah tenaga yang memadai 6. Citra kepribadian perusahaan atau toko: Tulus, menarik, berkompeten, canggih, lengkap, familiaritas 7. Store ambience : a. Dekorasi eksterior yang modern, anggun, menarik. b. Dekorasi interior yang memikat. c. Atmosfer yang membuat betah berlama-lama d. Display yang menarik. 8. Promosi : a. Secara teratur melakukan promosi hadiah barang. b. Mengadakan penjualan dengan diskon. c. Event khusus. d. Program kupon. e. Program undian berhadiah. Universita Sumatera Utara

2.7 Kerangka Konsep

Dalam memilih supermarket, pelanggan memiliki kriteria evaluasi di antaranya adalah faktor merchandise, harga, atmosfer dalam supermarket dan pelayanan pelanggan. Hal tersebut menjadikan faktor yang sangat penting dan harus diperhatikan peritel karena akan menjadi bahan perbandingan bagi pelanggan untuk memilih supermarket mana yang akan didatangi pelanggan Ma’aruf, 2006:115. Didorong dengan semakin cepatnya perubahan dalam lingkungan bisnis ritel, semakin banyaknya permintaan pelanggan akan suatu produk dan layanan, serta kompetisi yang semakin ketat di antara pebisnis-pebisnis ritel, menyebabkan peritel berkewajiban untuk terus menerus memperhatikan kepuasan dan loyalitas pelanggannya Javalgi dalam Bloemer dan Schroder, 2002. Loyalitas adalah faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan suatu bisnis dan keberlangsungan suatu usaha, dan tanpa adanya loyalitas dalam bisnis, maka keunggulan kompetitif yang dimiliki seperti tidak pernah ada dan perusahaan tidak akan sukses Omar dalam Semuel, 2006. Loyalitas dapat tercipta jika perusahaan mampu memuaskan pelanggannya Kotler, 2007:176. Jika kepuasan pelanggan terwujud maka loyalitas pada toko juga dapat terwujud Omar dalam Semuel, 2006. Selain itu ditekankan bahwa loyalitas pelanggan pada supermarket adalah faktor penting dalam kesusksesan perdagangan eceran dan kemampuan supermarket untuk bertahan. Konsep kepuasan memiliki hubungan yang erat dengan loyalitas pelanggan dapat dilihat dari beberapa hasil studi seperti penelitian yang dilakukan oleh Chen dan Quester Universita Sumatera Utara 2006 yang menghasilkan bahwa kepuasan memiliki efek yang positif terhadap loyalitas supermarket, di mana kepuasan itu dihasilkan dengan pelayanan karyawan yang baik, usaha untuk memberikan nilai lebih dan nilai ekonomis. Kepuasan pelanggan menempati posisi penting dalam praktek di dunia bisnis karena manfaat yang dapat ditimbulkannya bagi perusahaan. Pertama, banyak peneliti setuju bahwa pelanggan yang terpuaskan cendrung akan menjadi loyal Anderson dkk dalam Suhartanto, 2001. Pelanggan yang puas terhadap barang dan jasa yang dikonsumsinya akan mempunyai kecendrungan untuk membeli ulang dari produsen yang sama. Kedua, kepuasan merupakan faktor yang akan mendorong adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif Solomon dalam Suhartanto, 2001. Bentuk dari komunikasi dari mulut ke mulut yang disampaikan oleh orang yang puas ini bisa berbentuk rekomendasi kepada calon pelanggan lain, dorongan kepada rekan untuk melakukan bisnis dengan penyedia di mana pelanggan puas dan mengatakan ha-hal yang baik tentang penyedia jasa tersebut. Faktor terakhir dari efek kepuasan pelanggan terhadap perilaku adalah pelangan yang puas cendrung untuk mempertimbangkan penyedia jasa yang mampu memuaskan sebagai pertimbangan pertama jika ingin membeli barang atau jasa yang sama. Faktor terakhir ini dikenal sebagai faktor kognitif yang ditimbulkan oleh adanya kepuasan Gremler dan Brown dalam Suhartanto, 2001. Berdasarkan teori Tjiptono 2002:147 menyatakan enam prinsip tentang loyalitas pelanggan, dan salah satunya loyalitas bukan semata-mata hasil dari harga yang kompetitif. Berdasarkan hal tersebut dapat dikatakan harga bukanlah satu-satunya faktor yang dapat membentuk loyalitas pelanggan. Pelanggan Universita Sumatera Utara dikatakan mempunyai loyalitas apabila mereka berkeinginan untuk melakukan pembelian ulang meskipun apabila diharuskan dengan membayar lebih. Berdasarkan hasil pengujian data serta analisis teori maka hal yang dapat disimpulkan tidak ada pengaruh harga terhadap loyalitas. Sehingga dapat diartikan semakin baik strategi harga tidak akan meningkatnya loyalitas pelanggan, dikarenakan produk yang ada di supermarket merupakan produk yang umum ada di pasaran sehingga pelanggan sangat rentan terhadap harga jual produk. Dalam beberapa penelitian tentang kepuasan pelanggan, ditemukan bahwa kepuasan secara menyeluruh adalah suatu evaluasi global yang terdiri atas kepuasan atas komponen-komponen atribut dari suatu barang atau jasa Mittal and Kamakura, 2001. Kepuasan pelanggan yang menciptakan loyalitas pelanggan merupakan faktor penting dalam kesuksesan perdagangan ritel dan kemampuan toko untuk bertahan. Pada era pasar modern saat ini, loyalitas dapat ditentukan langsung oleh ekspektasi pelanggan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan, atau juga oleh aplikasi retail mix yang ditetapkan Chang dan Tu, 2005. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Singh 2006, ditemukan bahwa kepuasan sangat penting. Walaupun kepuasan pelanggan tidak menjamin adanya pembelian ulang yang dilakukan oleh pelanggan, tetapi kepuasan masih memainkan peranan penting untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan dan retensi pelanggan. Hal ini juga diperkuat oleh riset yang dilakukan oleh Gerpott dalam Singh 2006 yang menyatakan kepuasan pelanggan adalah determinan langsung dalam membentuk loyalitas pelanggan di mana selanjutnya akan menjadi pusat determinan terhadap retensi pelanggan. Kepuasan pun terbentuk manakala perusahaan mampu memberikan kualitas layanan dan membangun citra positif di Universita Sumatera Utara mata pelanggannya. Begitu juga pada bisnis ritel, terutama ritel moderen layanan ritel dan citra toko tidak dapat dipungkiri sebagai pembentuk kepuasan Omar dalam Semuel, 2006. Variasi kepuasan pelanggan atas sekelompok toko moderen akan terbentuk manakala layanan eceran dan ragam karakteristik dari citra supermarket, benar- benar dapat memenuhi ekspektasi maupun keinginan para pelanggan setianya secara aktual, seperti: suasana nyaman di dalam berbelanja, kebersihan atas sanitasi lingkungan supermarket, privasi pelanggan di dalam berbelanja benar- benar terjaga, kemudahan atas sarana pembayaran produk ritel yang telah dibeli oleh para pelanggan, kejelasan arah maupun nilai-nilai manfaat produk ritel bagi pihak pengguna atau pemakainya dan display serta lay out barang di dalam supermarket. Ma’ruf 2005:217 mengungkapkan bahwa layanan ritel bertujuan memfasilitasi para pembeli ketika berbelanja di gerai, sedangkan citra supermarket merupakan persepsi pelanggan terhadap supermarket melalui atribut- atribut yang ada di dalamnya. Penelitian mengenai pengaruh kualitas layanan pada kepuasan dan loyalitas pelanggan grey consumers’ juga menemukan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan di department store dan juga loyalitas toko secara menyeluruh Lu dan Seock, 2008. Citra toko yang dibangun merupakan suatu langkah strategis yang dilakukan oleh pengecer untuk mendekatkan produk atau jasa pada pelanggan secara langsung Bloemer, 2002. Sehingga usaha ini akan memberikan dampak positif terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian ini juga didukung oleh penelitian Universita Sumatera Utara sebelumnya yang meneliti mengenai hubungan antara citra toko, kepuasan dan loyalitas pelanggan yang menghasilkan bahwa terdapat hubungan yang positif antara citra toko dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan Bloomer dan Ruyter, 2008. Studi ini juga diperkuat oleh studi lain yang dilakukan oleh Blomer 2002, bahwa citra toko sebagai afeksi positif memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Kuatnya pengaruh karakteristik citra toko yang terdiri atas: assortment, atmosfer, lokasi untuk meningkatkan jumlah pelanggan dan menjadikannya sebagai pelanggan rutin perusahaan, serta memiliki pengalaman yang positif untuk menambah kepuasan yang dipersepsikam oleh para pelanggan Bloomer dan Schroder, 2002. Penelitian yang dilakukan oleh Theodoridis, dkk 2009 juga menemukan bahwa atribut dari citra toko memiliki pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan dengan tingkat variasi yang berbeda berdasarkan profil pelanggannya Pengaruh citra toko terhadap loyalitas juga ditemukan dalam hasil penelitian Andreassen, serta Andreassen dan Linestad dalam Mardalis 2005. Untuk menggambarkan pengaruh bauran pemasaran ritel terhadap loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening pada Supermarket Pante Pirak di Banda Aceh, maka kerangka konsep dari penelitian ini digambarkan pada Gambar 2.3 sebagai berikut: Universita Sumatera Utara Gambar.2.2. Kerangka Konsep Keterangan : X1 : Marchandise X2 : Harga X3 : Atmosfer gerai X4 : Pelayanan pelanggan Y : Kepuasan pelanggan Z : Loyalitas pelanggan e : Tingkat error

2.8 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka konsep Gambar 2.2, maka dapat buat suatu hipotesis: Universita Sumatera Utara H1 : Merchandise berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan supermarket Pante Pirak di Banda Aceh. H2 : Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan supermarket Pante Pirak di Banda Aceh. H3 : Atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan supermarket Pante Pirak di Banda Aceh. H4 : Pelayanan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan supermarket Pante Pirak di Banda Aceh. H5 : Merchandise berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan supermarket Pante Pirak di Banda Aceh. H6 : Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan supermarket Pante Pirak di Banda Aceh. H7 : Atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan supermarket Pante Pirak di Banda Aceh. H8 : Pelayanan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan supermarket Pante Pirak di Banda Aceh. H9 : Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan supermarket Pante Pirak di Banda Aceh. Universita Sumatera Utara BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada Supermarket Pante Pirak yang ada di kota Banda Aceh dan waktu penelitian dilaksanakan dari bulan Februari 2013 sampai Juni dengan 2013.

3.2 Jenis Penelitian

Berdasarkan jenis masalah yang diteliti, jenis penelitian ini adalah tipe penelitian menggunakan explanatory research yaitu penelitian yang menjelaskan hubungan antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis yang telah dirumuskan.

3.3 Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang datang dan berbelanja di Supermarket Pante Pirak di Banda Aceh. Dalam penelitian ini respondennya adalah masyarakat umum tanpa membedakan jenis kelamin, usia dan pekerjaan. Penelitian ini tidak dilakukan terhadap semua populasi dikarenakan jumlah populasinya tidak di ketahui. teknik yang digunakan dalam penentuan sampel adalah secara accidental sampling pada masyarakat umum yang datang berbelanja di supermarket. Penentuan ukuran sampel menggunakan pendekatan yang dikemukakan oleh Malhotra 1996:66 dimana jumlah responden paling sedikit empat atau lima kali jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Dalam Universita Sumatera Utara penelitian ini digunakan 40 empat puluh indikator di kalikan dengan empat, sehingga jumlah sampel minimal ditetapkan sebanyak 160 responden.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan cara: 1. Daftar Pertanyaan Questionaire yang diberikan kepada konsumen Pante Pirak dan Pante Pirak di Banda Aceh yang dijadikan responden. Metode pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden dengan panduan kuesioner. Dalam penelitian ini kuesioner menggunakan pertanyaan terbuka. Kuesioner diberikan langsung kepada responden. Dengan melakukan penyebaran kuesioner responden untuk mengukur persepsi responden digunakan Skala Likert. Pertanyaan dalam kuesioner dibuat dengan menggunakan skala 1-5 untuk mewakili pendapat dari responden. Nilai untuk skala tersebut adalah : a. Sangat Setuju : 5 b. Setuju : 4 c. Netral : 3 d. Tidak Setuju : 2 e. Sangat Tidak Setuju : 1 2. Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan dan mempelajari data yang berkaitan dengan penelitian yang berbentuk laporan, buku-buku, media massa, dan data publikasi perusahaan. Universita Sumatera Utara

3.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Data primer yang diperoleh dengan melakukan wawancara interview dan menyebarkan daftar pertanyaan questionaire. b. Data sekunder diperoleh dari studi dokumentasi berupa dokumen-dokumen resmi yang diterbitkan oleh Pante Pirak, media cetak, dan website.

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel

Definisi oprasional akan menuntun peneliti untuk memenuhi unsur penelitan yang memberitahukan cara mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini, operasional variabel penelitian ini merumuskan mekanisme penganalisaan variabel seperti pada Tabel 3.1 berikut : Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Variabel Definisi Operasional Indikator Skala Pengukuran Merchandise X1 Merchandise adalah pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani Supermarket produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, atau kombinasi yang disediakan supermarket Pante Pirak. 1. Jenis produk yang di jual 2. Ukuran produk yang di jual 3. Merek produk yang di jual 4. Stok barang 5. Distribusi produk baru 6. Kualitas produk Likert Harga X2 jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang pada Supermarket Pante Pirak 1. Harga yang dijual lebih rendah dibanding pesaing 2. Adanya potongan harga 3. Keterjangkauan harga yang ditawarkan 4. Pemberian hadiah setiap pembelian dengan jeumlah tertentu Likert Universita Sumatera Utara Lanjutan Variabel Definisi Operasional Indikator Skala Pengukuran Atmosfer Dalam Gerai X3 Atmosfer dalam gerai merupakan atmosfer yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain, perencanaan, komunikasi visual dan merchandising pada Supermarket Pante Pirak 1. Desain ruangan 2. Fasilitas tempat parkir 3. Keamanan kendaraan 4. Kebersihan ruangan 5. Penerangan ruangan 6. Suhu dalam ruangan 7. Musik 8. Tata letak produk 9. Tampilandisplay produk 10. Papan penunjuk katagori produk 11. Pencahayaan ruangan 12. Kombinasi warna dalam ruangan 13. Aroma gerai Likert Pelayanan pelanggan X4 Pelayanan pelanggan adalah pelayanan yang diberikan kepada konsumen yang melakukan pembelian yang dapat memberikan rasa nyaman dan kepuasan dalam berbelanja. Pelayanan pelanggan meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan setelah transaksi. pada Supermarket Pante Pirak 1. Pramuniaga melayani konsumen dengan ramah 2. Sistem pencatatan di kasir bebas kesalahan 3. Pengetahuan pramuniaga 4. Manajer mudah detemui bila diperlukan 5. Jam operasional sesuai dengan pengumuman terpesang 6. Memahami apa yang diinginkan oleh konsumen 7. Keluhan pelanggan diselesaikan dengan baik 8. Pramuniaga melayani dengan cepat 9. Variasi kartu kredit Likert Kepuasan Pelanggan Y Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang dari pelanggan yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja atau hasil sesuai atau melebihi harapannya pada Supermarket Pante Pirak. 1. Kepuasan terhadap produk yang ditawarkan 2. Kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan 3. Kepuasan terhadap penyelesaian keluhan konsumen 4. Secara umum puas berbelanja di Supermarket tersebut. Likert Loyalitas Pelanggan Z loyalitas pelanggan adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut pada Supermarket Pante Pirak 1. Konsumen mau berbagi cerita dengan orang lain tertang pengalaman positif. 2. Merekomendasi kepada orang lain untuk berbelanja 3. Tidak Terpengaruh oleh bujukan pesaing Pante Pirak 4. Tetap membeli walaupun harga lebih mahal dibandingkan pesaing Likert Universita Sumatera Utara

3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen