26
a Nama b Logo
c Simbol d Desain
e Slogan f Kemasan
2 Beberapa Kriteria Yang Harus Diperhatikan Dalam Pemilihan Elemen Merek a Mudah Diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya mudah diingat, dan disebut atau diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya
menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi
b Memiliki Makna Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya mengandung sebuah
makna maupun penjelasan atau deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa: 1 Informasi umum tentang kategori dan isi produk.
2 Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
c Menarik dan Lucu
27
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan
visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
d Fleksibel Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh
daerah atau pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen
merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini, tentunya akan menghambat
produsen untuk masuk ke dalam pasar yang baru. e Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang- undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
3 Hal-Hal Yang Berkaitan Erat Dengan Merek a Nama merek brand name, yaitu bagian dari suatu merek yang dapat
diucapkan atau dilafalkan. Contohnya Avon, Toyota, Disneyland, Pepsodent dan lain-lain.
b Tanda merek brand mark, yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali, namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo,
symbol, warna, gambar, desain. c Karakteristik brand supaya menjadi brand yang berpotensi:
28
1 A Quality Product Sejak kepuasan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai
merek brand values, kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.
2 Being First Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam tekhnologi.
3 Unique Positioning Concept Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan
membedakan dari pesaingnya, 4 Strong Communication Program
Brand yang sukses yang harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan
fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat
komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.
5 Time and Consistency Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu
untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dan memlihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang
berkesinambungan secara terus-menerus dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.
29
3. Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai Tjiptono, 2011:43:
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama bagi perusahaan, terutama dalam
pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi. b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif,terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Keller 2003 mengemukakan 7 manfaat pokok merek bagi konsumen,
yaitu sebagai identifikasi sumber produk; penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu; pengurang resiko; penekanan biaya
pencarian search cost internal dan eksternal; janji atau ikatan khusus dengan produsen; alat simbolis yang memproyeksikan citra diri; dan signal kualitas.
Menurut Tjiptono 2011:44 fungsi potensial sebuah merek meliputi identifikasi, praktikalitas, garansi, optimasisasi, karakterisasi, komunitas
30
hedonistic dan fungsi etis, sementara itu, mengelompokan manfaat-manfaat merek ke dalam tiga kategori: raritas manfaat ekonomi atau value for money, Virtositas
manfaat fungsional dan kualitas dan complacibilitas manfaat psikologis atau kepuasan pribadi. Ambler, 2002 dalam Tjiptono 2011:44.
4. Pengertian Brand Image
Brand image adalah persepsi konsumen mengenai sebuah merek, yang tercermin dari asosiasi merek yang berada di benak konsumen. Dengan kata lain,
asosiasi merek adalah node informasi lain yang terhubung ke node merek dalam memori dan mengandung arti merek bagi konsumen. Asosiasi datang dalam segala
bentuk dan mungkin mencerminkan karakteristik dari produk atau aspek independent dari produk. Keller, 2013:76
Brand Image atau brand description yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan
kualitatif telah dikembangkan untuk membentuk mengungkap persepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multidimensional
scaling, projection techniques, dan sebagainya Tjiptono, 2011:112. Brand Image citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Citra merek
ialah persepsi dan keyakinan dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalan asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen Kotler,2009:346.
31
Citra merek kadang-kadang dapat berubah, ketika dibutuhkan suatu perubahan citra merek maka model peran yang harus ditemukan. Sebagian bagian
dari identifikasi merek, model peran tersebut seharusnya dapat mewakili elemen identitas inti sebuah merek Surachman, 2008:108.
5. Pengukuran Citra Merek Brand Image
Menurut Keller 2013:77 bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu : strength, favorable dan uniqueness
a. Kekuatan Strength of Brand Associations Semakin dalam individu berfikir tentang informasi produk dan
menghubungkan dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat asosiasi merek yang akan dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hasil ini
adalah program komunikasi pemasaran yang diciptakan dapat menumbuhkan brand image dalam bentuk khalayak personal revelence dan merupakan
program komunikasi pemasaran yang konsisten consistency pada suatu waktu dan sepanjang waktu. Keller, 2013:78
Kekuatan asosiasi merek tergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan
sebagai bagian dari brand image. b. Keunggulan Favorability of Brand Associations
Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang diinginkan untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk yang handal,
32
pesan dapat disampaikan oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang mendukung. Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut
untuk mudah diingat oleh konsumen. Favorable adalah asosiasi – asosiasi
yang dapat diharapkan oleh khalayak sasaran desirable dan disampaikan delivered secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi
pemasaran yang mendukung merek produk tersebut. Keller, 2013:78 Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses
terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen dapat dipercaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen. c. Keunikan Uniqueness of Brand Associations
Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan
alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek uniqueness bergantung pada dua faktor yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran atau
keseimbangan jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya point of parity dan sejauh mana program komunikasi pemasaran memiliki unsur
perbedaan point of difference jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya. Keller, 2013:78
33
Suatu merek harus memiliki keunggulan yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat
berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati.
D. E -Service Quality
1. Pengertian E-Service Quality
Kualitas layanan online pada lingkungan online menjadi sesuatu yang penting dalam penentuan kesuksesan atau kegagalan dari perdagangan elektronik.
Voss 2003 mendefinisikan layanan dalam lingkungan elektronik e-service sebagai “the delivery as service using new media such as the web”. Definisi
tersebut berarti penyerahan jasa dengan menggunakan media yang baru yaitu web. Keberadaan bukti dari kualitas layanan atas penyerahan melalui website
merupakan kesuksesan strategi yang sangat penting di bandingkan dengan harga murah dan keberadaan web Zeithaml dkk., 2002.
Parasuraman dkk. 2005 menyatakan definisi kualitas layanan online e- service quality dalam interaksinya dengan website adalah
“the extent to which a website facilities efficient and effective shopping, purchasing and delivery”.
Penjelasan definisi diartikan sebagai suatu tingkat sebuah website secara efektif dan efisien memfasilitasi dalam hal berbelanja, melakukan pembelian dan proses
penyerahan dari produk dan jasa. Penilaian kualitas website tidak hanya saat pengalaman selama melakukan interaksi dengan website tetapi juga interaksi
