Hal demikian diperkuat oleh Shomaker dan Reese yang mengatakan bahwa pada sebagian negara dimana media dimiliki oleh
swasta, kontrol yang dilakukan oleh pemerintah antara lain melalui hukum, regulasi, lisensi dan pajak. Sedangkan pada negara yang medianya
sebagian besar dimiliki oleh pemerintah, kontrol pemerintahnya melalui keuangan media itu sendiri.
20
d. Pangsa Pasar Media Unsur keempat yang dapat memengaruhi isi dari pemberitaan
sebuah media adalah pangsa pasar media. Media massa beroperasi secara primer pada pasar yang komersil, dimana media harus berkompetisi
dengan media lainnya untuk mendapatkan perhatian dari pembaca dan pengiklan.
21
Hal ini yang membuat media berlomba-lomba merebut dan menarik perhatian para audiens dan pengiklan untuk mendapatkan
keuntungan dari iklan dan penonton lewat konten media tersebut. e. Teknologi
Unsur terakhir yang membentuk efek dari luar organisasi media pada sebuah pemberitaan adalah teknologi. Teknologi yang digunakan
oleh media juga dapat memengaruhi konten media. Kemajuan teknologi kini juga dapat memberikan pengaruh bagi konten media. Teknologi
seperti komputer, televisi, radio, satelit dan lainnya dapat memudahkan sebuah media untuk memberi dan menyalurkan informasi secara cepat
kepada masyarakat.
20
Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese, Mediating The Message: Theories of influences on Mass Media Content New York: Longman Publisher, 1996, h. 199.
21
Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese, Mediating The Message: Theories of influences on Mass Media Content, h. 209.
Terdapat empat alasan mengapa teknologi dapat memengaruhi sebuah media terutama media cetak. Pertama, komputer membantu editor
dan penyunting berita untuk menyiapkan grafik informasi yang bisa memberikan pemberitaan yang lebih baik. Kedua, teknologi pada
komputer dapat membuat kualitas foto yang lebih baik bagi media cetak. Ketiga, reporter menggunakan komputer untuk mengakses data dan
menggunakan informasinya untuk menyiapkan berita yang lebih baik. Keempat, sebuah media cetak dapat membuat halaman dengan komputer,
dan editor dapat memiliki kontrol yang lebih terhadap design dari halaman.
22
Media harus memerhatikan isi berita yang disajikan agar tetap sejalan dengan faktor-faktor dari luar media. Hal tersebut harus dilakukan
demi mempertahankan kelangsungan hidup media. Faktor-faktor dari luar media yang telah disebutkan diatas memiliki kekuatan yang tidak hanya
bersifat profit namun juga politik yang pada akhirnya akan memengaruhi bagaimana seharusnya berita disajikan.
5. Level Pengaruh Ideologi Media
Level terakhir dalam teori Hirarki Pengaruh Media adalah level ideologi. Level ini membahas ideologi yang diartikan sebagai kerangka
berpikir tertentu yang dipakai oleh individu untuk melihat realitas dan bagaimana mereka menghadapinya. Level ideologi ini berbeda dengan level-
level sebelumnya, jika level sebelumnya tampak lebih konkret, maka pada
22
Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese, Mediating The Message: Theories of influences on Mass Media Content New York: Longman Publisher, 1996, h. 216.
level ini ideologi terlihat abstrak. Level ini berhubungan dengan konsepsi atau posisi seseorang dalam menafsirkan realitas dalam sebuah media.
Sebelum membahas level ideologi lebih dalam, peneliti akan menjabarkan terlebih dahulu arti kata dari ideologi. Secara epistimologi,
ideologi berasal dari bahasa Greek, Yunani, terdiri atas kata idea dan logia. Idea berasal dar kata idein yang berarti melihat. Idea dalam Webster’s New
Colligiate Dictionary berarti “something exiting in the mind as the result of the formulation of an opinion a plan or the like” sesuatu yang ada di dalam
pikiran sebagai hasil perumusan suatu pemikiran atau rencana. Sedangkan logis berasal dari kata logos yang berarti word. Kata ini berasal dari kata
legein yang berarti to speak berbicara. Selanjutnya kata logia berarti science pengetahuan atau teori. Jadi ideologi menurut arti kata ialah pengucapan dari
yang terlihat atau pengutaraan apa yang terumus di dalam pikiran sebagai hasil dari pemikiran.
23
Sedangkan ideologi menurut pemikir Marxis klasik dan Raymond William, yaitu sebagai sistem artikulasi makna yang dikuasai oleh
kelompok dominan yang dibuat ide palsu atau kesadaran palsu. Setiap media massa memiliki ideologi yang mereka pegang sebagai
landasan pedoman dalam berpikir dan mengambil keputusan. Ideologi bukanlah sebuah sistem kepercayaan yang dianut oleh individu, namun ia
merupakan fenomena level sosial. Pada level ini terlihat bagaimana media berfungsi sebagai penyalur dari sebuah kepentingan tertentu yang di monopoli
oleh politikus media. Bagaimana media rutin, nilai-nilai, dan struktur
23
Alex Sobur, Analisis Teks Media Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009, h. 64.
organisasi bersatu untuk mempertahankan ideologi yang dominan yang dapat membentuk karakter sebuah media.
Kata kunci dari teori ini adalah hegemoni. Konsep dari teori tentang hegemoni ini sendiri digagas oleh pemikir Marxis dari Italia yaitu Antonio
Gramsci.
24
Pengertian dari hegemoni adalah dominasi ideologi palsu atau cara pikir terhadap kondisi sebenarnya, ideologi tidak disebabkan oleh sistem
ekonomi saja, tetapi ditanamkan secara mendalam pada semua kegiatan masyarakat. Jadi ideologi tidak dipaksakan oleh satu kelompok kepada yang
lain, tetapi bersifat persuasif dan tidak sadar.
25
Jadi suatu kelompok atau masyarakat secara langsung tidak menyadari bahwa sebenarnya media telah
mentransmisikan ide-ide kelompok dominan kepadanya. Pada level ini juga akan dibahas lebih luas mengenai bagaimana
kekuatan-kekuatan yang bersifat abstrak seperti ide memengaruhi sebuah media terutama ide kelas yang berkuasa. Lebih jauh lagi tentang bagaimana
ideologi kelas yang berkuasa memengaruhi sebuah pemberitaan bukan dengan kepentingan yang bersifat individu atau yang bersifat mikro tetapi kepentingan
kelas yang berkuasa. Kelas yang berkuasa yang melaggar sistem kapitalis secara struktural melalui media.
26
24
Listiyono Santoso, dkk., Epistemologi kiri Yogyakarta: Ar-Ruzz Media, 2010, h. 71.
25
Stephen W. Littlejohn dan Karen A. Foss,Theories of Human Communication,9
th
ed. Belmont: Thomson Wadsworth, 2005; reprint, Jakarta: Salemba Humanika, 2009, h. 433.
26
Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese, Mediating The Message: Theories of influences on Mass Media Content, New York: Longman Publisher, 1996, h. 224.
Individual level Media routines level
Organization level Extra media level
Ideological level
